憑打動人心的劇本與天才的行銷策略:迪士尼打破好萊塢市佔率紀錄!

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先前在除了英雄片難以吸引美國人進電影院,問題出在哪裡?談過好萊塢片商在票房遇到的瓶頸,今天再進一步窺視傲視群雄的票房及市佔率大贏家——迪士尼——如何在低迷的好萊塢景氣中制勝,及未來的電影走向。

* 以下數字皆以美金為單位。

這 3 部成為美國票房冠軍當之無愧啊

這 3 部成為美國票房冠軍當之無愧啊!

截至目前為止,今年的美國票房前 3 名分別為《海底總動員 2:多莉去哪兒》、《美國隊長 3:英雄內戰》、《與森林共舞》,皆由迪士尼一手包辦。迪士尼今年票房的市場佔有率有 26.5 %,打破有史以來好萊塢片商的紀錄;在美國隊長的助攻之下( 5 月 6 日上映),早在 5 月 7 日的總票房就衝破 10 億,比去年的環球影業還要早 37 天就達到紀錄。

迪士尼在全球票房的表現更佳,《動物方城市》在海外的 6 億 8 千萬空降成為全球賣座第 2 名,《多莉去哪兒》則成了第 4 ——不過同樣都是迪士尼的天下。

資料來源:Box Office Mojo

製表:娛樂重擊 / 資料來源:Box Office Mojo

目前華納兄弟位居第 2,不過數字離迪士尼尚有一段差距。今年最強打的《蝙蝠俠對超人:正義曙光》雖票房成功,但排名僅有第 7 ;預期會有不錯成績的《泰山傳奇》也普普;現正上映的《自殺突擊隊》連 2 週票房皆下降超過 50 %。更別說其他影業今年都只有少數 1 到 2 部商業大作,自然無法與迪士尼抗衡。

2015好萊塢

製表:娛樂重擊 / 資料來源:Box Office Mojo

去年以 21.3 %的市佔率成為冠軍的是環球影業。不過再仔細一看,環球發行的電影足足比迪士尼高出 10 部,然而差距僅在 1.5 %內。因此迪士尼對於今年成為市佔率第 1 的影業,似乎是勝券在握。

獨佔鰲頭的關鍵一:資源豐富

華特迪士尼影業集團(The Walt Disney Studios)在多年前就走向影業帝國之路, 2006 年併購皮克斯(Pixar)、2009 年買下漫威娛樂(Marvel Entertainment)、2012 年收購盧卡斯影業(Lucasfilm),提供了迪士尼源源不絕的強作,《多莉去哪兒》、《英雄內戰》、《星際大戰 7:原力覺醒》就是這 2 年的最佳代表。

皮克斯出品的動畫一向有口皆碑,加上迪士尼本身的卡通片廠及動畫室,打造出強勢的動畫天下。另外有了漫威以後,不但在票房及聲勢上取得巨大的成功,更開創了英雄片的風潮,即使現在有企圖趕上的 DC ,漫威仍然有一大票不可撼動的死忠粉絲。雖然漫威宇宙來已來到了第 3 階段,不過基於原作漫畫還有許多故事仍未發掘,這棵搖錢樹的步伐不會輕易慢下來的。

去年《原力覺醒》的上映再次喚醒了美國人對星戰的熱情,而《星際大戰外傳:俠盜一號》緊接著在 12 月 16 日上映,從預告片的熱度來看,屆時勢必會再度刮起星戰炫風。《俠盜一號》將會介紹新角色,讓觀眾更深入了解星際大戰的故事;也意味著想要培養出更多粉絲的企圖。這系列肯定會成為迪士尼繼漫威宇宙後的強勢王牌。

star wars

《原力覺醒》在美國有驚人的 9 億票房,《俠盜一號》只要有一半就能成為今年前 3 名

獨佔鰲頭的關鍵二:故事劇本

除了旗下資源豐富以外,迪士尼拍片一定會把「故事」視為電影核心,即使重開機、續集、改編舊作也不會讓劇本敷衍了事;能在電影中加入新角色或新嘗試,也是持續吸引粉絲目光的要件。

《原力覺醒》的故事結構其實跟前幾集的差別不大,不過作為這龐大系列的接棒者:「芮」、「芬恩」及反派「凱羅.忍」十分成功,不管是影迷或一般觀眾都會喜歡。難能可貴的是,在這白皙的好萊塢世界找了生面孔的女性及黑人當主角,可見製作團隊的用心。

迪士尼出品的電影都不會違背其中心價值觀:「創造力、夢想與想像力為千百萬人製造快樂」。童話或動畫電影不用說,一定充滿創意及正面能量;即使英雄片、冒險片或動作片有打打殺殺的畫面,幾乎也不會過於真實或見血。不管是哪種類型的電影,其劇本並不會輕易加入過多黑暗或悲觀的元素,就算整部電影的調性偏向沈重,也會適當地加上幽默的笑點或有趣的橋段,不會讓作品失去「迪士尼精神」。

親近觀眾、老嫗能解也是迪士尼電影的一大特點。即使有天馬行空、峰迴路轉的劇情或複雜的人物關係,也不會讓觀眾看得霧煞煞,反而還能從中找到貼近人心的部分;看完之後並不難接收到電影想傳達的訊息,也會留給觀眾許多反思或想像空間。

獨佔鰲頭的關鍵三:行銷策略

迪士尼上游的華特迪士尼公司(The Walt Disney Company)是個多角化經營的跨國媒體公司,當電視或電影有了討喜的人物之後,接下來就是用廣泛的媒體管道進行宣傳、販賣周邊商品,以繼續拉攏粉絲。

除了先天吃香的媒體影響力以外,策略才是最重要的,而且從真人電影來看更為明顯。以漫威系列為例,公司從選角就獨具眼光,往往能選擇最適合出演的演員,電影成功後再利用這些走紅的演員們「本身」為電影宣傳;多虧了網路的便利及演員的魅力,不用等媒體發布消息,他們自己就能創造話題、登上新聞。

每當拍攝電影,演員們就會在各自的社群媒體上發佈照片及貼文,製作團隊也會拍了一些有趣的花絮或影片。重擊最近曾在粉絲專頁分享一支「當復仇者聯盟忙著內戰時,索爾跟浩克去哪兒?」的影片,只要在拍攝空擋請這些演員幫忙一下,就能達到絕佳的宣傳效果。短短幾分鐘的影片,宣傳的不只是《諸神的黃昏》與《英雄內戰》,而能夠宣傳整個「復仇者聯盟」的品牌。

更別說《英雄內戰》的 DVD,在即將發行之際攻佔了各大媒體網站的版面,除了釋出未出現在正片的片段以外,還有許多有趣的花絮。這花絮可不是隨便剪剪的,目的都在呈現演員們搞笑的個性及團隊熱絡的感情,還有拍攝時的認真與敬業。漫威反覆地行銷角色並不會讓粉絲看膩,用不同的方式刷存在感反而能延續粉絲對電影的期待。

在好萊塢面臨寒冬的景氣之時,迪士尼靠著優秀作品及話題行銷殺出重圍,在接下來的幾年也有可能繼續稱霸票房與市佔率。而好戲還沒結束,《奇異博士》與《海洋情緣》都在 11 月上映,還有被美國媒體稱為今年最期待的《俠盜一號》壓軸登場,迪士尼若包辦今年全美票房前 5 名,也不會太令人驚訝。

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除了《俠盜一號》以外,《奇異博士》、《海洋情緣》及《怪獸與牠們的產地》也精彩可期,不知最後票房鹿死誰手?

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SELINA

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