愛奇藝「分甘同味」是哪一味?授權影音平台崛起的重要性

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境外 OTT 多將矛頭轉向自製劇,如 Netflix 的《夜魔俠》(左),愛奇藝的《盜墓筆記》。

昨( 4/20 )日下午愛奇藝在台大集思會議中心舉辦「‎分甘同味計畫說明會」,在開放報名到活動只有不到一週的狀況下,仍吸引超過 100 家製作單位及網路媒體參與,現場更充滿年輕的製作公司,活動對於內容供應商的吸引力不言可喻。究竟「分甘同味」是哪一味?與其說這是愛奇藝獨門妙招,不如說對影視業發展來說,「授權影音平台」與「免費影音平台」本就具有極大差異,理解分甘同味對影視製作商的吸引力何在,才能理解為何今年正式進入授權影音時代的台灣,正面臨新興網路影音成長的起步契機。

內容為何須離開 YouTube ?授權影音平台帶給影視製作新天地

台灣長期缺乏本土影音平台或授權影音平台,網路觀眾雖已很多,但多半仍習慣從國際免費影音平台 YouTube 或 Dailymotion 收看戲劇、電影,或直接翻牆從中國的 PPS 、土豆、優酷網,乃至後來崛起的愛奇藝、樂視網等海外視頻網站收看,所有點擊率、後台數據、權利金都很難回饋到台灣製作方,意即台灣網路觀眾對台灣影視產業的實質幫助非常小,使得長年來,台灣電視內容與製作方都被有實質廣告回饋的電視收視率綁架。

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《小資女孩向前衝》(左)平均收視一直高於《我可能不會愛你》(右),但論口碑和經典度,《我》劇則略勝一籌。

舉個經典案例來說,當年在週日十點檔打收視戰的《小資女孩向前衝》和《我可能不會愛你》,《小》劇的收視一路領先《我》劇,直到《我》劇完結篇才超越《小》劇,當時電視收視火勢的《小》劇肯定廣告費賺飽,海外與影音平台授權亦不在話下。但《我可能不會愛你》後續在網路上延燒的評價、討論度、經典度和金鐘獎等,其創造的經濟效益絕不是過了熱潮就沒人記得的《小》劇能相較,問題是:除兩位明星陳柏霖、林依晨的事業因此更上一層樓,《我可能不會愛你》的製作方是否能獲得比《小》劇更多的實際利益回饋呢?恐怕未必。

這種情況下,台灣自製劇的製作方只得繼續討好電視觀眾口味,民視就直接主打中老年等習慣收看電視、不用網路的長輩族群;三立則長年延續相同公式,經營固定收視族群,在華劇的策略上,也為抓住中年以上的觀眾群,愈來愈向家庭觀眾與保守價值觀靠攏。相對的,不願屈就既有口味、意圖創新的製作方,不但要承受極大壓力,即使做出好戲,也往往面臨沒有電視台願意購買,或電視台播出後,收視不如預期而被忽視、默默下檔的窘況,如《鑑識英雄》《哇!陳怡君》,甚至至今尚未播出的《電競高校》都是證明。

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即使在前期準備和製作規格投入高成本和人力,《鑑識英雄》(左)和《哇!陳怡君》(右)的電視收視仍不如預期。

而對製作方而言,明明可能有很多年輕網路觀眾,卻無法反映在收視上,網路變成一個看得見、吃不到的市場,即使他們大膽到願意把內容直接放上 YouTube ,也不代表情況有任何好轉。 YouTube 作為免費影音平台,營收來自廣告商,無數上傳的影音中,只要其中有高點擊率的影片, YouTube 就能賺得廣告費,影音內容不是 YouTube 需負責或擔心的。所以,對製作方而言,即使將精心製作的內容放上 YouTube ,也只是把內容丟進茫茫網海中,對製作費的來源並無幫助,點擊數的分潤也不透明,只能聽任 Google 和 YouTube 計算,而為了讓內容在網海中成功觸及觀眾,製作方甚至還得先付行銷費給 YouTube ,一搏更多曝光機會。

另外,台灣影音環境的不成熟,使觀眾仍依靠電視品牌找尋網路影音內容,若無電視台援助,純網路劇從製作到行銷都得靠一己之力——這對本來有創新意圖、往往也較年輕的影視製作商而言,無疑是雪上加霜。更何況,電視台近年也紛紛將內容往 YouTube 倒,對電視台而言, YouTube 的點擊和分潤是「多出來」的收入,但卻進一步擠壓到原創影音的能見度。

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愛奇藝昨( 4/20 )日舉辦的「‎分甘同味計畫說明會」,吸引超過 100 家製作單位及網路媒體參與。(攝影:陳柏全)

說穿了,愛奇藝的「分甘同味」其實非常簡單,就是解決免費影音平台無法有效回饋影視製作方的問題。授權影音平台既有正版影音,「付費收看」就會是最主要經營方向,而要抓住愈多付費會員,就得端出更多「牛肉」來,所以對授權影音平台來說,鬥獨家、自製是必然道路,必須同時投資在內容產製跟平台技術上,讓自家內容勝過其他平台,才能吸引更多付費會員,進而有更多資源維持內容上的領先。

因此,所謂「分甘同味」就是影音平台跟製作方共生共榮,平台提供製作費予製作方,只要影音內容優質,還會免費在平台上協助行銷推廣,提高內容能見度,最終的點擊率分帳,製作方甚至可以拿得比平台多;而後台數據也會跟製作方分享,讓製作方得以知曉內容實際吸引到的是哪些用戶,用戶又對什麼內容有共鳴等。

LINE TV 首部自製網路電視劇《同樂會》,於去年年底開播。(圖片來源:網路截圖)

愛奇藝吸引影音自製商的策略,解決在免費影音平台環境中,製作方必須面對的所有困境,雖然就授權影音平台而言,不算是特別有新意的方式,但至少拿出誠意。現在,台灣影音平台自製風潮才剛興起,能提供這樣協助的平台不多,目前除已經在中國做出成績、扶植自製劇有成的愛奇藝之外,只有剛起步的 LINE TV 和三立 Vidol 有投資網路自製劇,但數量稀少且剛起步,相較之下,愛奇藝能吸引這麼多影視製作方,就一點也不奇怪了。

網路自製影音目前發展:中、美同工不同調?

愛奇藝不僅為台灣影視製作方帶來免費影音平台所無法提供的「利多」外,也明確展現出中國網路原創影音不同於美國 Netflix 的策略,非常值得注意。

同樣從授權影音平台轉為自製方, Netflix 和愛奇藝最初都是受到內容授權金節節高升的壓力,而乾脆投入更多資金做原創內容自製劇,既可以保有主導性,又能打破電視台的既有框架,推出更貼近網路習慣的影音內容,何樂而不為?但有趣的是,在開始經營自製劇後, Netflix 和愛奇藝便逐漸顯現出差異性。

打響 Netflix 自製劇第一炮的《紙牌屋》, Netflix 一直強調其成功根源來自影音平台掌握的大數據,但如同許多人早已指出,愛奇藝數據研究院院長葛承志亦在昨日再度強調:《紙牌屋》的劇本選擇跟男、女主角根本不是大數據所算出的結果,依然是製作方選擇的,這也彰顯出,要製作好的影視內容,目前電腦仍無法取代人腦。

Netflix 所仰賴的自製劇團隊,應是自影視圈借將而來。自製劇雖然內容取向比電視劇更多元,但也能取得電視從業人員的肯定,如 Netflix 招牌影集《勁爆女子監獄》《紙牌屋》便是艾美獎常勝軍;即使自製劇是以招牌一次性播出( Binge Viewing )的方式,放上網路供觀眾收看,但仍保有傳統電視影集的最終幾集大高潮的舖陳轉折,與電視內容的步調手法並無明顯差異(如《勁爆女子監獄》等劇集也是每季 13 集)。近期如《夜魔俠》《超感 8 人組》則跟上 Netflix 進軍亞洲、乃至全世界的腳步,大膽加入許多各國的在地素材內容。換言之, Netflix 與傳統電視台的差異,與其說是內容產製,不如說是在於一次性播出和網路無國界的市場與資金挹注。

而中國方面,打響愛奇藝網路自製劇名號的《盜墓筆記》,雖然也打破中國電視台的部分播出習慣,但仍跟電視步調類似,如一季12集、每季播出,並以每週五更新的方式,提高期待度並累積人氣。不過,中國網路劇在題材和節奏上,都慢慢和傳統電視劇有明確區隔,一來是因中國特殊的廣電限制,許多無法在電視播出,或特別針對網路族群的題材都湧進網路劇,包括神怪玄幻、同性戀情、情色、屌絲(宅男)等題材,都成網路劇主流;二來是為迎合網路觀眾比電視觀眾易分心的習慣,從《盜墓筆記》的每集 40 分鐘,到《都市妖奇談》的 20 到 25 分鐘,在縮短每集分鐘數上,愛奇藝與樂視有志一同。

愛奇藝在說明會上,更直接在節奏製作上,分享網路劇不同於電視劇的幾點「秘訣」,包括:將長鏡頭( long shot )改為遠/近景大量切換, 135 法則——每一分鐘出現一次笑點、每三分鐘有一次懸念、每五分鐘有一個高潮,甚至直接大膽拋棄邏輯與線性‎時間線,每個秘訣都為誘使更多網路觀眾,並讓他們每分鐘都移不開眼球,且是為了配合網路不同於現實的「時間感」而做出的調整。撇開題材差異不談,中國網路劇在吸取網路視頻經驗後,經過改造的影音產品已和電視劇有明顯落差。

網路影音發展至今,走在最前端的中、美龍頭已有了路線上的分歧,此差異究竟誰好誰壞,或者其實是符合不同市場、看來都十分正確的法則,這都還需要一點時間才能證明。而繼 LINE TV 後,今年隨著愛奇藝、 Vidol 在台上線,台灣網路影音商機才正要起步,未來是否有更多授權平台投入網路影音自製,對於遭逢影視低潮、傳統影視遭老牌大型製作公司壟斷的台灣年輕影音製作方而言,都是真正的「天賜良機」。

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關於作者

Maple

唸過台大外文、台大台文,都成了逃兵,現為自由寫手,從企劃編劇、影劇評論到採訪紀錄,只要是喜歡的東西無一不能寫。