當 KIRIN 啤酒找高橋一生代言：一場明星、粉絲、廠商三贏的社群宣傳商法

文／費雯麗

2017 年已經過了一半，要盤點上半年度日本竄紅最快、最受矚目的日本男演員，非高橋一生莫屬。實非筆者私心，拿日本《ORICON 公信榜》數字來看，「2017 年上半年爆紅男演員」排行榜中，他勇奪 10 世代到 50 世代所有調查的第一名。人氣高漲，自然就有更多廠商找上門，高橋一生的代言品項從冰淇淋、化妝品、電信公司到影音平台，各種跨領域，屢屢造成話題，而最有趣的大概就是和麒麟啤酒的「冰結」系列的合作了。

稍微簡介一下高橋一生。這位 1980 年出生的男演員，1990 年就已參與過電影演出，在娛樂圈打滾 20 多年，參與過動畫片配音、日劇、大河劇、舞台劇和電影，接演的角色五花八門，但作品雖時有亮點，卻未受到太多注目，始終沉潛。直到 2015 年，他演出了日劇《民王》，以吐槽精準、毒舌卻忠心的秘書貝原茂平一角爆紅，隨後每接演一部戲，都讓人瞥見他不同的魅力，今年又在冬季日劇《四重奏》與大河劇《女城主直虎》中有精湛表現，秋季更已預定演出富士電視台月九《民眾之敵》，可說是勢不可擋。

高橋一生的魅力很難說盡，不只是戲劇作品，在參與綜藝節目時，他也一點一滴流露出自己有趣豐富而深沉的一面。比如在演藝圈交友廣闊，傑尼斯偶像團體 V6 成員岡田准一就是他的高中死黨兼登山友，在舞台劇中合演兄弟的瀨戶康史、《正宗哥吉拉》裡的長谷川博己也都是會邀到家裡來的好交情。他會吹口琴、會滑滑板、熱愛料理與掃除，甚至還會為家中的家電取名字，「因為這樣會對他們湧升出更多愛意呀」，笑得臉頰上都出現一道道的摺子，也讓粉絲們萌點群生。但另一方面，也許是意識到自己的爆紅，可能會讓私人情報一點一滴被挖出來，所以高橋一生也在上綜藝節目時，公開坦述自己複雜的家庭狀況。身為長男的他，其實有「3 位父親」，和其他 4 個兄弟都是同母異父的關係，但並無損於他身為大哥的自覺，談起其中一位弟弟、樂團「Never young beach」的主唱安部勇磨時，仍是眼睛閃亮亮，自豪不已，令粉絲憐愛之情再驟升。

說要簡介忍不住又話癆病發，畢竟高橋一生可說的故事實在太多。回到麒麟啤酒的「冰結」代言。說到代言，首先就是要有廣告露出，但冰結的代言，卻是從「Instagram」開始。今年 3 月初，就在《四重奏》即將播畢、高橋一生粉絲都開始依依不捨之際，以及他登上的女性雜誌《an an》第 2043 期（3 月 1 日出刊）發售，雜誌刊登一系列性感官能照，造成搶購熱潮之時，突然推出了「為了宣傳而開設的限定Instagram」，不點名「宣傳」什麼，也不說為「誰」開設，但這些先放一邊，因為 po 出的第一張照片，是高橋一生自己的自拍照。高橋一生開 Instagram，對粉絲來說是何等好事！對於人物肖像權一向嚴謹的日本來說，粉絲要找圖、搜圖、存圖，都相對困難，甚至有時候分享圖，還得遵守太多眉眉角角，否則就會被「提醒」，這回有官方提供，甚至還是以難得的「自拍」視角，簡直是超出期待的大禮物。一傳十、十傳百，不到兩個禮拜就超過 40 萬 follower（2017 年 7 月底已超過 62 萬追蹤）。

限定 Instagram上的第一篇發表，除了 po 上高橋一生的清爽自拍照之外，也註明了「3／21 開始會有新情報告知」，讓人們開始發揮偵探般的推理力，帳號中提到「請已滿 20 歲的網友再追蹤」的說明讓人產生無限遐想，引起話題。看帳號「issey_tabisuru」，「issey」為「一生」的日文發音，「tabisuru」必然就是跟商品有關係了，最後就搜出了麒麟啤酒的「冰結」，要推出新系列「旅する」，發音正是「tabisuru」，也正巧符合了未成年不得飲酒的「20 歲以上」限定追蹤之標準。其後，限定 Instagram 趁勢追擊，陸續 po 出攝影花絮的各種留影，甚至還上傳高橋一生的自拍動畫，對著螢幕揮揮手，感謝網友的鼓勵與追蹤，「我一直抱持著感謝地心情接收著」，互動感十足，然後把所有的力量聚積到廣告發表時一次迸發，當然最後結果，也符合了大家的揣測，是為了麒麟啤酒冰結系列的新商品做宣傳。

而發表的，不只有在電視上播送的短版廣告，也推出了「高橋一生のTaste the World！」約3分鐘的網路微電影，拍攝了高橋一生製作異國料理的過程，平時愛做料理的興趣讓他在廣告中顯示出刀功俐落，外加搞怪不斷、梗超多，最後再看著他一邊開心吃著料理配啤酒，滿足度十足。網路微電影打破了廣告 15 秒或 30 秒的限制，讓敘事變得更有趣、更細緻，不用單調帝強調「商品」本身，而是透過詮釋概念、烘托氛圍，配合代言人的魅力，讓人所購買的不只是一個飲品，甚至是對一種想像的認同，以及對代言人的支持表現。除了這篇旅行廚師影片外，冰結也在 6 月底推出了高橋一生和知名樂團 TOKYO SKA PARADISE、男演員濱野謙太，一同演出新商品「 ICEBOX」的廣告。新廣告中高橋一生又轉身成口琴手，和樂團豪放競飆音樂力，都是以同樣的概念在營造品牌的形象，高橋一生發揮出自己的魅力，粉絲看得開心、商品自然也加分。

https://www.youtube.com/watch?v=_1qF3leE8_0

而在 Twitter 上，還有「轉推抽有送啤酒」的活動，亦引起響應，抽不抽得到無所謂，粉絲努力不懈轉推的原因，還在於只要參加轉推活動，官方帳號回推你時，就會附上一小段高橋一生的動畫，由高橋來公佈你有沒有中獎，對粉絲而言，啤酒可以自己買，重點是看到偶像，就很治癒。不過對廠商而言，那麼努力打宣傳，最重要的還是銷售成績。有無成效呢？在發售之後週內，「旅する」系列啤酒的銷售量，便已經達成一年預期銷量的 1／2，售出 35 萬「箱」了，麒麟啤酒甚至做出了 4、5 月份增量生產的決定，數字說明了一切，而且還在持續增加。

廣告獲得了預料外的迴響，限定 Instagram 原本已宣布結束，如今也復活再出發。冰結「旅する」持續推出新產品，依舊以異國風情、美食旅行為主題。官方網站上，建立起高橋一生的旅行計畫，如 7／18 至 20 日為香港、7／21 至 23 日為夏威夷，並且附上一通付費專線，只要打了這支電話，就可以聽到一分鐘的高橋一生美食報導。也就是說，假設 7／19 日打這支專線，就會聽到電話那頭，有高橋一生告訴你他現在在香港，吃了什麼，配哪一種的冰結啤酒最適合，筆者打去聽了聽，除了高橋一生充滿磁性的講述之外，電話裡還配上了背景音與街道聲，很有臨場感，彷彿就像真的在和旅程中的高橋一生通電話一般，噱頭十足。

在冰結「旅する」系列的宣傳戰中，可以看見高橋一生做菜、吹口琴、自拍，還能有打個電話就聽見聲音的待遇，對粉絲來說實在太奢侈也太感恩，而對高橋一生而言，露出度高、迴響評價亦佳，自然人氣也持續累積，至於為何宣傳可以不斷推陳出新呢？想必就是廠商的「經費」變得更多啦。粉絲、明星、廠商三贏局面，這是高橋一生與麒麟啤酒為我們示範的經典一役。

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