當 KIRIN 啤酒找高橋一生代言:一場明星、粉絲、廠商三贏的社群宣傳商法

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文/費雯麗

圖截自 KIRIN 官方網站。

2017 年已經過了一半,要盤點上半年度日本竄紅最快、最受矚目的日本男演員,非高橋一生莫屬。實非筆者私心,拿日本《ORICON 公信榜》數字來看,「2017 年上半年爆紅男演員」排行榜中,他勇奪 10 世代到 50 世代所有調查的第一名。人氣高漲,自然就有更多廠商找上門,高橋一生的代言品項從冰淇淋、化妝品、電信公司到影音平台,各種跨領域,屢屢造成話題,而最有趣的大概就是和麒麟啤酒的「冰結」系列的合作了。

稍微簡介一下高橋一生。這位 1980 年出生的男演員,1990 年就已參與過電影演出,在娛樂圈打滾 20 多年,參與過動畫片配音、日劇、大河劇、舞台劇和電影,接演的角色五花八門,但作品雖時有亮點,卻未受到太多注目,始終沉潛。直到 2015 年,他演出了日劇《民王》,以吐槽精準、毒舌卻忠心的秘書貝原茂平一角爆紅,隨後每接演一部戲,都讓人瞥見他不同的魅力,今年又在冬季日劇《四重奏》與大河劇《女城主直虎》中有精湛表現,秋季更已預定演出富士電視台月九《民眾之敵》,可說是勢不可擋。

圖截自高橋一生 Instagram

高橋一生的魅力很難說盡,不只是戲劇作品,在參與綜藝節目時,他也一點一滴流露出自己有趣豐富而深沉的一面。比如在演藝圈交友廣闊,傑尼斯偶像團體 V6 成員岡田准一就是他的高中死黨兼登山友,在舞台劇中合演兄弟的瀨戶康史、《正宗哥吉拉》裡的長谷川博己也都是會邀到家裡來的好交情。他會吹口琴、會滑滑板、熱愛料理與掃除,甚至還會為家中的家電取名字,「因為這樣會對他們湧升出更多愛意呀」,笑得臉頰上都出現一道道的摺子,也讓粉絲們萌點群生。但另一方面,也許是意識到自己的爆紅,可能會讓私人情報一點一滴被挖出來,所以高橋一生也在上綜藝節目時,公開坦述自己複雜的家庭狀況。身為長男的他,其實有「3 位父親」,和其他 4 個兄弟都是同母異父的關係,但並無損於他身為大哥的自覺,談起其中一位弟弟、樂團「Never young beach」的主唱安部勇磨時,仍是眼睛閃亮亮,自豪不已,令粉絲憐愛之情再驟升。

說要簡介忍不住又話癆病發,畢竟高橋一生可說的故事實在太多。回到麒麟啤酒的「冰結」代言。說到代言,首先就是要有廣告露出,但冰結的代言,卻是從「Instagram」開始。今年 3 月初,就在《四重奏》即將播畢、高橋一生粉絲都開始依依不捨之際,以及他登上的女性雜誌《an an》第 2043 期(3 月 1 日出刊)發售,雜誌刊登一系列性感官能照,造成搶購熱潮之時,突然推出了「為了宣傳而開設的限定Instagram」,不點名「宣傳」什麼,也不說為「誰」開設,但這些先放一邊,因為 po 出的第一張照片,是高橋一生自己的自拍照。高橋一生開 Instagram,對粉絲來說是何等好事!對於人物肖像權一向嚴謹的日本來說,粉絲要找圖、搜圖、存圖,都相對困難,甚至有時候分享圖,還得遵守太多眉眉角角,否則就會被「提醒」,這回有官方提供,甚至還是以難得的「自拍」視角,簡直是超出期待的大禮物。一傳十、十傳百,不到兩個禮拜就超過 40 萬 follower(2017 年 7 月底已超過 62 萬追蹤)。

圖截自高橋一生 Instagram

限定 Instagram上的第一篇發表,除了 po 上高橋一生的清爽自拍照之外,也註明了「3/21 開始會有新情報告知」,讓人們開始發揮偵探般的推理力,帳號中提到「請已滿 20 歲的網友再追蹤」的說明讓人產生無限遐想,引起話題。看帳號「issey_tabisuru」,「issey」為「一生」的日文發音,「tabisuru」必然就是跟商品有關係了,最後就搜出了麒麟啤酒的「冰結」,要推出新系列「旅する」,發音正是「tabisuru」,也正巧符合了未成年不得飲酒的「20 歲以上」限定追蹤之標準。其後,限定 Instagram 趁勢追擊,陸續 po 出攝影花絮的各種留影,甚至還上傳高橋一生的自拍動畫,對著螢幕揮揮手,感謝網友的鼓勵與追蹤,「我一直抱持著感謝地心情接收著」,互動感十足,然後把所有的力量聚積到廣告發表時一次迸發,當然最後結果,也符合了大家的揣測,是為了麒麟啤酒冰結系列的新商品做宣傳。

而發表的,不只有在電視上播送的短版廣告,也推出了「高橋一生のTaste the World!」約3分鐘的網路微電影,拍攝了高橋一生製作異國料理的過程,平時愛做料理的興趣讓他在廣告中顯示出刀功俐落,外加搞怪不斷、梗超多,最後再看著他一邊開心吃著料理配啤酒,滿足度十足。網路微電影打破了廣告 15 秒或 30 秒的限制,讓敘事變得更有趣、更細緻,不用單調帝強調「商品」本身,而是透過詮釋概念、烘托氛圍,配合代言人的魅力,讓人所購買的不只是一個飲品,甚至是對一種想像的認同,以及對代言人的支持表現。除了這篇旅行廚師影片外,冰結也在 6 月底推出了高橋一生和知名樂團 TOKYO SKA PARADISE、男演員濱野謙太,一同演出新商品「 ICEBOX」的廣告。新廣告中高橋一生又轉身成口琴手,和樂團豪放競飆音樂力,都是以同樣的概念在營造品牌的形象,高橋一生發揮出自己的魅力,粉絲看得開心、商品自然也加分。

而在 Twitter 上,還有「轉推抽有送啤酒」的活動,亦引起響應,抽不抽得到無所謂,粉絲努力不懈轉推的原因,還在於只要參加轉推活動,官方帳號回推你時,就會附上一小段高橋一生的動畫,由高橋來公佈你有沒有中獎,對粉絲而言,啤酒可以自己買,重點是看到偶像,就很治癒。不過對廠商而言,那麼努力打宣傳,最重要的還是銷售成績。有無成效呢?在發售之後週內,「旅する」系列啤酒的銷售量,便已經達成一年預期銷量的 1/2,售出 35 萬「箱」了,麒麟啤酒甚至做出了 4、5 月份增量生產的決定,數字說明了一切,而且還在持續增加。

廣告獲得了預料外的迴響,限定 Instagram 原本已宣布結束,如今也復活再出發。冰結「旅する」持續推出新產品,依舊以異國風情、美食旅行為主題。官方網站上,建立起高橋一生的旅行計畫,如 7/18 至 20 日為香港、7/21 至 23 日為夏威夷,並且附上一通付費專線,只要打了這支電話,就可以聽到一分鐘的高橋一生美食報導。也就是說,假設 7/19 日打這支專線,就會聽到電話那頭,有高橋一生告訴你他現在在香港,吃了什麼,配哪一種的冰結啤酒最適合,筆者打去聽了聽,除了高橋一生充滿磁性的講述之外,電話裡還配上了背景音與街道聲,很有臨場感,彷彿就像真的在和旅程中的高橋一生通電話一般,噱頭十足。

在冰結「旅する」系列的宣傳戰中,可以看見高橋一生做菜、吹口琴、自拍,還能有打個電話就聽見聲音的待遇,對粉絲來說實在太奢侈也太感恩,而對高橋一生而言,露出度高、迴響評價亦佳,自然人氣也持續累積,至於為何宣傳可以不斷推陳出新呢?想必就是廠商的「經費」變得更多啦。粉絲、明星、廠商三贏局面,這是高橋一生與麒麟啤酒為我們示範的經典一役。

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