【電影發行報導】之一 :台灣電影市場被美商綁架了嗎?

0

撰文/陳芛薇;採訪/陳芛薇、陳顥文、黃亞楠

編按:此篇報導源自於研究所學生團隊的專題報導,原規劃四篇,分別從台灣電影的發行結構、海外行銷的可能、政府政策以及未來的發展等四個面向討論,期間團隊與娛樂重擊的接觸,尋求協助,也決定將報導成果刊登在娛樂重擊。第一版完成後,娛樂重擊建議加強報導深度,以及取得所有受訪者的同意,因此團隊持續進行修改。然受限於團隊時間,最終只有兩篇報導修改完成,分別是第一篇發行結構及第二篇海外行銷的可能性,中間也因為經過多次溝通及補訪,讓受訪時間與報導時間相隔太久,造成誤植事件,以及受訪者認為未接受訪問的誤會,在此致歉。

13

《海角七號》就是由美商發行。(圖為劇照,截自網路)

春節期間,導演葉天倫述說國片票房慘澹的臉書一文引發熱議,然而此番言論未能成功使大眾關注低迷的國片票房,反而激發觀眾心中對低弱的賀歲國片長期積累的不滿。美商長年盤據台灣電影發行市場,僅有少數國片能叫好又叫座,賀歲片就屬評價差但票房好的那一類,但大多數國片不論品質高低多只能以慘賠收場。

檢視 2015 年的 36 部國片,北市票房能破 5000 萬票房、大賣門檻的僅有《我的少女時代》和《大囍臨門》兩部,1000 萬票房以上、至少小賣的也不及 3 成。相較在本土市場仍慘澹下檔的其他 6 成國片,外來的好萊塢片卻屢創高票房,如去年上映的《侏儸紀公園》及《玩命關頭 7》的票房都順利衝破 2.5 億,相當於 25 部小賣等級的國片票房總額。 《台灣電影網》顯示,台北市 2015 年的票房收入,外來影片票房市占率達 86.7%,國片則僅有 11.13%。國片慘澹的原因,第一是國片內容普遍競爭力不足,第二則是國片發行的通路困境。反之,外來的好萊塢大片,不僅內容有優勢,暢通的發行管道更讓好萊塢片在台灣市場如虎添翼。因此國片的困境,除了電影品質,發行也是一大影響因素;電影儘管品質好,也可能會因為通路不夠暢通而無法順利賣給多數觀眾。

卡卡卡的戲院通路

院線電影從製作完成到觀眾面前,通常還須經過發行商和戲院兩關。以批發商品比喻電影,發行商就是批發商,戲院則是通路。戲院通路也是電影賣給消費者的最後一道關卡。一年僅有 52 週,但台灣每年卻有高達 5 百多部電影上映,若電影沒有在當週成為第一、二名,就有下週被下檔的危機。於是在電影市場高度競爭下,可以決定電影檔期、廳數等電影排片規模的戲院是市場中相對強勢的一方。

adsasdasd

根據數位電影業界人士說法,戲院藉放映國片,首週可抽至少 50% 的票房收入,好萊塢片則是抽 30-40% ,抽取比例也會隨著週數增加遞增。儘管好萊塢片抽成較國片低,但基於「好萊塢片比較賣」的總體票房考量,好萊塢片仍比大部分國片易獲得戲院的優先青睞,擁有較多的廳數和場次數等。如《侏儸紀世界》在上映第6天,雙北 30 多家戲院有 27 家戲院播映,每家戲院平均 1 天的播映場次數為 18 場;而同期的國片《愛琳娜》在上映第 1 天,雙北只有 7 家戲院播映,平均場次數則只有 4 場。(編按:此處場次數計算去除 3D 和貴賓廳等特殊廳,數字計算為使用無條件捨去法,取到小數點後第二位。)

廳數和場次數代表排片規模,也就是電影的曝光程度,曝光得愈多,票房總額當然也愈多,高昂的製作成本自然也更能順利回收。出於商業考量,戲院需要有貨源穩定的產品,國片產出不足,很難獲得固定通路。完全憑藉市場規則,國片在通路方沒有一點保障或優勢。通路問題自也成了壓垮國片,使國片兵敗如山倒的一根稻草。

美商老大哥 戲院也怕怕

除了好萊塢大片,由美商發行的國片更是多部開出票房紅盤。國片影史上第一名的《海角七號》就是由美商博偉所發行。再綜觀北市票房史上的破億國片,10 部電影上榜,有 6 部都由美商發行,由此可見美商在台灣電影市場舉足輕重的份量。

ssASas

備註:藍字表示為美商所發行,*其中《總鋪師》為發行商牽猴子和華納兄弟所共同發行。 資料來源:《開眼電影網》、《【觸電網】TRUE MOVIE電影情報入口網》,及《維基百科》<台灣電影票房>(網址:http://bit.ly/1UEqKmE)說明:票房數字計算皆為使用無條件捨去法,取到小數點後第二位。

自 2008 年起,票房市佔率前 4 名更是都由美商拿下,4 家美商就包辦了 55% 到 65%、一半以上的票房(編按:前 4 名由博偉、華納、環球、福斯、派拉蒙 5 家美商輪流角逐)。儘管戲院已是市場中強勢的一方,有時仍不敢得罪美商。海樂影業副總經理陳鴻元說,「(有時)即使戲院認為片子在市場不是那麼好,也願意配合。」相較於本土商,美商享盡許多優勢,也促成美商發行的許多電影創下亮眼票房。

美商優勢 之一:優先選檔期

春節是華人社會中最重要的節日,也是電影一年中最賣座的檔期。然而在 2010 年前的 20 年,春節賀歲檔都不曾播映國片。直到國片《艋舺》成功擠進兵家必爭之地的春節檔期,才打破了這多年的潛規則。

為什麼《艋舺》可以打破這潛規則呢?其實這與《艋舺》由美商發行有關。《商業周刊》報導,當初《艋舺》監製李烈拜訪美商華納台灣分公司總經理石偉明,石偉明一口答應李烈,「如果你們做得出來,就讓你們上春節檔。」這也透露美商優先選檔期的優勢。陳鴻元分析,國片當時還不是強勢商品,《艋舺》導演鈕承澤還未有代表作,男主角趙又廷、阮經天也非演電影出身,加上黑社會類型在台灣市場不太吃香,「《艋舺》因為華納排在過年檔才有機會(大賣)。」

除了 2015 年春節檔《大囍臨門》,2010 年至 2014 年大檔賀歲國片部部都由美商發行。針對戲院優先留檔期給美商的現象,本土商牽猴子整合行銷負責人王師補充,如 10 月中上映的電影,美商可能 6 月時就能確立上映戲院名單,然而本土商卻可能要等至 8、9 月才有辦法確定。威秀影城發言人李光爵補充,找美商發行可以提早敲曝光版位和宣傳,也有幫助造勢。另外李光爵也解釋,台灣放映好萊塢片的時間通常都會配合美國上映時間,因此戲院都會優先留檔期給美商,本土商則只能在檔期夾縫中求生存。

曾在去年掀起一股國片保衛戰浪潮的《愛琳娜》北市票房不到 5 百萬,與 5 千萬左右的製作成本相差甚遠。《愛琳娜》導演林靖傑表示,原本《愛琳娜》在 2014 年 10 月底高雄電影節首映後,就開始與戲院協商上映,但最後戲院只願意讓《愛琳娜》在與首映相隔 7 個月後上映,一個前有《加州大地震》後有《侏儸紀世界》等大片夾殺的墊檔檔期。林靖傑也因為考量上映時間與首映相隔太遠和公司資金有限,無法再等戲院挪檔期。被大片夾殺下,林靖傑也無奈的比喻,接觸不到觀眾的電影就如被擺在便利商店冷門一角的商品,難以有好銷售量。

陳鴻元提及,美商會看競爭對手來決定電影檔期,除非有把握以小搏大,不然不會選擇以小片與大片硬碰硬。這也顯示美商有穩定電影商品來源的優勢。全年的電影發行數從 2006 年的 326 部上升至 2013 年的 489 部,貨架上的電影商品在短短 8 年間膨脹成 1.5 倍,而商品數還在持續膨脹中。更多的商業電影分食有限大餅,這些都讓國片發行之路更加險峻。

美商優勢 之二:上映規模大

美商除了能優先選檔期,排片規模一般也都較本土商大。假如同一部國片由美商或本土商發行,排片規模也會有差異,王師估算,全台上映廳數可能會差 4 分之 1 到 3 分之 1 。相較於想看大多數好萊塢片時,可到了電影院再任選場次;若觀眾想看國片,不僅可選擇的場次少,場次還多集中在午夜或一早的冷門時段。上映廳數多寡、規模大小、場次是冷門或熱門,以及場次密集度等,都左右著電影票房表現。

陳鴻元參與製作的多部電影如《痞子英雄:全面開戰》《五月天追夢 3DNA 》也都找美商發行,他說明因為美商在控制戲院和廳數方面比本土商更加強勢,既可掌握重要檔期,也可以要求戲院給較長的放映時間,爭取累積電影口碑。林靖傑也表示,排片規模會影響行銷規模,發行商會針對具一定排片規模的電影盡全力宣傳,一全力宣傳,具指標性的首週票房自也不會太難看。陳儒修指出,國片大多屬於慢熱型電影,上映第一週的票房通常不理想,要靠後續口碑行銷拉動票房。但第一週票房不佳的片子,很容易立即被戲院下片。相較於美商砸大本買電視廣告、鋪天蓋地的宣傳大片;放映規模小的國片沒有資本買大型廣告,多是默默上映後,再默默下檔,許多人甚至不知道該部國片上映過,因此票房也自然悽慘。

美商優勢 之三:可以挑片

儘管國片找美商發行多能開出紅盤,然而美商主要仍是發行好萊塢片,一年頂多發 1-3 部國片,大部分國片仍是由本土商發行。另外許多業界人士也指出,美商會依據商業價值挑片,並非任何電影都接。像林靖傑轉述,某美商總經理在看過《愛琳娜》後,覺得很棒,並非沒有機會大賣,但因為《愛琳娜》類型難歸類,比其他類型片要費更大的心力去做宣傳,因此最後仍選擇不發行。本土商沒有像美商一樣的挑片本錢,而台灣電影大片傾向給美商發行,也會使得本土商無法快速茁壯。

美商優勢 之四:拆帳條件好

對戲院通路,美商擁有強烈談判能力,行銷則走砸大錢買廣告的模式,然而本土商則較擅長話題行銷和媒體操作的公關活動。相較於一般排片和宣傳由一家發行商全包的方式,近年許多部國片會採取美商喬通路、本土商做公關活動的組合,以締造最佳票房,如《海角七號》即是著名一例。

但排片是發行商獲利最高的環節,像美商收取的排片費就高於本土商的行銷宣傳費許多。王師舉 1 億票房的國片為例,美商往往可以只光靠排片就收取高達750萬的費用,然而後端負責賣力跑公關活動的本土商只能拿到約 150 萬、美商排片費的 5 分之  1。

SXASDASDASD

國片拆帳比圖表。資料來源:王師訪談/備註:此以第一週戲院抽總票房 50%為基準,戲院抽取比例會隨放映週數遞增;若是上映好萊塢片,戲院只能抽票房的 30-40 %。

儘管給本土商的費用較低,但王師指出,本土商做行銷、宣傳花的心力往往是美商排片的 10 倍以上,因此他感嘆,「這是一個非常非常不均衡而且不健康,收入分配的機制。」一位在本土商工作多年的員工也指出,同樣是宣傳國片,本土商會藉由舉行萬人試片或跑數十所校園宣傳等大量、細瑣的工作,來賣力做國片宣傳,但美商比較少這樣做。

王師說明,以首週拆帳比為例,美商排片費是以跟戲院對分的票房中的 12-15%作計算,然而若由本土商排片,本土商則只抽 8-10%。儘管美商排片費較高,然而國片為了在競爭的電影市場闖出頭,仍寧願多花錢,排到更好的檔期和上映規模。像王師就說,牽猴子另一共同創辦人李烈拍的電影的發行通路也仰賴美商,行銷、宣傳才是由自家公司負責。如《翻滾吧!阿信》《青田街一號》等都是採華納發行、牽猴子做本土行銷的組合。陳鴻元也指出,由美商排片,出品方分得的票房會比本土商排片再高 5%,也是他優先找美商發行的原因。

本土發行商的奮力突圍

儘管國片的發行之路仍不太理想,本土發行商(編按:下稱本土商)依舊在嘗試突破現有壟斷通路的不同可能。像本土商牽猴子整合行銷負責人王師分享,現在有好幾家本土商會藉由電影前期投資或後期談判的方式,拿下行銷和宣傳外的電影發行權,發行商獲得的報酬才相對合理,也才有助公司營運。另外,為了改善最根本的電影商品本質,王師表示,發行商前期投入也有助於發行商在電影製作上的發言權,藉由帶入市場端意見,修改製作方向。

因為上院線是另一燒資金階段的開始,因此電影拍攝完後,出品人多會評估是否要上院線或是直接發行 DVD。《看見台灣》導演齊柏林當時就對電影要發行與否感到很猶豫,但王師鼓勵他發行,並提供一些行銷建議,像是請知名作家吳念真配旁白、加入配樂,以及將舊名《域望》更改成《看見台灣》等。而《看見台灣》上映後,全國票房也順利達 2 億大關,成為台灣電影史上最賣座的紀錄片。

1382880174-649950535

《看見台灣》成為台灣電影史上最賣座的紀錄片。(圖為劇照,截自網路)

繼《艋舺》《大尾鱸鰻》《大稻埕》等美商發行的國片做出春節檔口碑後,2015 年本土發行商華聯國際發行、豬哥亮主演的《大囍臨門》也擠入春節檔,「豬哥亮不一定要靠美商。」海樂影視副總經理陳鴻元說。除了美商跟穀得、牽猴子等本土商外,發行商還存在另一種類型──和戲院同屬一集團的大型本土發行商(編按:下稱大型本土商),如發行《賽德克巴萊》上下集、《KANO》的威視,以及去年最賣座國片《我的少女時代》的華聯國際。北市票房破億的 10 部國片中,發行商不是美商,就是此類大型本土商。

威視與擁有 14 家戲院的威秀影城及 3 家戲院的美麗華影城是姊妹公司,而有 11 個據點的國賓影城以及 8 個據點的秀泰影城則都是華聯國際的股東之一。這 36 家連鎖影城佔了全台 90 多家首輪戲院的 3 分之 1 以上。自家戲院當然會支持自家發行商所發行的電影。如威秀影城發言人李光爵即坦言,威視跟威秀儘管是姊妹明算帳,但在只要不違反市場原則的前提下,威秀對於姊妹公司發行的電影一定會更照顧,多留一點場次數。

不過陳鴻元也指出,甲上娛樂不像威視和華聯擁有戲院,但靠著謹慎的通路安排和行銷宣傳,以及到位的經驗,發行的電影票房也很亮眼,如去年票房第三名的《追婚日記》即甲上所發行(編按:《追婚日記》為兩岸合資電影)。

國片發行之殤,出於幾近被美商壟斷的台灣電影市場

可靠業界人士透露,有些國片為了在這市場機制生存下去,甚至會答應戲院事先買票房的要求,因為戲院在確保不會賠本的前提下才願意排場次。另外買出來的「好票房」也具有衝口碑,帶動後續票房的作用。但買票房可能會讓電影公司自行吸收送大量公關票的成本,或是出現戲院裡明明未坐滿,但外面觀眾卻買不到票入場的奇怪現象。而這不健康的運作模式,也突顯國片發行困境的嚴重性。

1192609336

《最遙遠的距離》劇照(截自網路)。

國片發行困境,使得國片回收成本之路更加遙遙無期。一旦製作國片難以回本,會降低投資人的投資意願,進而影響後續的國片規模和品質,也使得愈來愈少電影人才投入國片製作,而傳載台灣獨特文化的台灣電影也將消失。電影導演林靖傑曾以《最遙遠的距離》獲威尼斯影展國際影評人週最佳影片獎,但他在拍完《愛琳娜》後淡淡地表示,他可能不會再拍了。電影市場的不確定性讓拍電影就像一場賭注,可能是下注後風光上映,在賭輸的後一刻就黯然下檔並傾家蕩產。

而為了降低慘賠的風險,「叫座」與否的考量往往優先於「叫好」,因此儘管賀歲片的電影內容被大眾批評,但因為票房叫座,此類型的電影仍是會一再被複製;而橫掃去年金馬獎獎項的《刺客聶隱娘》及《醉生夢死》等藝術電影不以票房為主要重心,或許還可勉強依賴小眾市場生存;但國產商業電影在跟同是商業片為大宗的好萊塢片競爭下,產製空間則會愈來愈小。

作者陳思宏也曾寫過報導,以下引述:「我們的島嶼給不起太多資源,卻生出了侯孝賢、舒淇。拍電影真是要命,他們把他們的命,都給了我們。下一代的導演,演員,我想更愛他們,不以商業、產值當做刻度,文化部的重要性就在此了吧。去愛陳芯宜,侯季然,鄭有傑,趙德胤,等等等,等等等。給他們資源,以藝術當刻度,願意靜下來,願意等待,願意聽創作者讀詩,願意讓自己長大,願意學習,願意謙卑。」

無論是美商或是大型本土商獨佔,都會影響電影多元性,因此為了保存台灣電影的多元性,不讓台灣電影陷入無限迴圈的惡性循環,除了要提升國片品質外,國片的發行困境也極須被重視。也許我們能反思究竟是國片太不爭氣,還是國片的電影發行出了問題?


【活動資訊】

>> “泛・知識節” 早鳥票只到 10/27<<

由泛科知識旗下 PanSci 科學新聞網、 娛樂重擊 Punchline、PanX 泛科技新聞網聯合超強協力夥伴,邀你在兩天內火拼知識,替自己的大腦做個版本升級。11月 11&12 日到泛.知識節直搗知識核心,挑戰與創造未知 ∞ 種可能!手腳迅速,眼光精準的早腦人如你,還不速速搶下早鳥優惠及獨家周邊商品!到 2017 泛知識節官網臉書專頁 報到。(購票還贈 TAAZE 讀冊生活折價卷)

關於作者

Punch

娛樂重擊希望能透過網路社群的力量,為台灣影視音產業找到突破點,恢復相關議題該有的注目程度。本帳號將會代表娛樂重擊編輯部,以及發表各方投稿,針對影視音產業提出心得與建議,也歡迎與我們聯繫。