【 OTT 系列】台灣娛樂產業史新一頁 一篇搞懂境外境內 OTT

2

OTT-網站專題cover04

國際知名的影音串流媒體 Netflix 網飛,在今年初 1 月 7 日凌晨,同步在全球 130 個國家包括台灣上線後,OTT 元年終於正式在台灣開啟,彷彿是為了超美趕中,追上消失落後許多年的發展,境內境外的 OTT 平台都不約而同準備好要在一個新局裡施展拳腳,展開包括內容、服務、技術、資金⋯⋯的一場持久與短兵相接的肉搏戰,這個競爭相較於傳統媒體速度更快壓力更大,如果要記錄寫史都會是本編月而非編年史(也因為這項服務喜歡按月收費),於是就讓我們跟著娛樂重擊的第一波「 OTT 系列專訪」來看看這半年不到的發展歷程吧!

網飛一上線,重擊第二天就做了全面試用評測與分析報導:

DSC_9755-1024x680

記者會上,愛奇藝台灣站找來代言人許瑋甯(中)為愛奇藝開台揭開序幕。(攝/黃詠靖)

上線不到一個月(網飛提供一個月免費試用,不少劇迷為了春節假期仍能在試用期限內,紛紛在社群發言要先忍住不入會),網飛假台北市 W Hotel 的閣樓套房營造一個舒適看戲的情境舉辦了媒體記者會,發佈進軍台灣市場的相關經營策略:

提供幾乎涵蓋全球的服務滿一季後,網飛又在新加坡召開國際記者會,對第一季成績提出報告並對未來提出預估,完全是科技公司的開放作風。今年 50 億,明年預計追加到 60 億美元投資內容,預計今年 8500 萬的訂戶會在明年衝破一億目標,平均每名訂戶 60 美元的內容成本。這就是老美做生意的邏輯,明明白白告訴市場,也對傳統媒體示範不同的宣傳行銷邏輯,和媒體溝通的是大方向的營運策略,和消費者則透過公關公司以社群廣告直接接觸,包括跨地區合作的廣告影片行銷原創影集《夜魔俠》,配合假期推出風趣幽默的 GIF 檔廣告(推廣不出門在家看劇的新黃金時段概念,劇集整季一次上架就是要劇迷假期沒日沒夜一次拚完),新穎行銷手法令人驚艷,而這些都是好萊塢工業級的規格與標準,重擊也對誇下一億會員海口的新加坡記者會做了包括視頻的詳細報導:


Netflix & INSA: Daredevil Global GIF(包含台北場景拍攝的塗鴉創作廣告,可上FB粉絲團觀摩其他許多創意短視頻廣告)

相較於網飛來台,面對政治人物恐中國情結作祟下,「愛奇藝」台灣站的登陸就更戲劇化了,三月中旬 NCC 主委、前文化部長在立法院教育文化委員會面對立委質詢,給出境外 OTT 無法可管的說法後,一時間立委諸公在根本還搞不清楚這項影音串流服務到底是什麼碗糕時,就是一輪荒腔走板的砲轟,重擊擔心這個新服務會因被誤解而發展受挫,又很認真的做了網飛/愛奇藝服務模式的比較與介紹,希望能提供主管單位和專責委員會未來輔導管理的參考:

到了月底,愛奇藝大張旗鼓請來許瑋甯擔任廣告代言,同樣在高尚的大飯店舉辦開站記者會,台灣大部分的內容供應商、電視台都踴躍來站台,開站前期就號稱投下破億資金購買台灣本土內容(除了 TVBS 可能因為經營者前後期私怨買不到外,幾乎一網打盡),於是官方冷對待視為寇讎,民間產業熱情招呼視為新財源的夥伴關係,內外兩樣情比起電視劇都還要戲劇性。

開站後,同樣一個月不到,愛奇藝特別針對台灣的內容製作供應業,舉辦了類似建立「夥伴」關係的招商說明會,現場坐無虛席聆聽愛奇藝的產業經營哲學,如同佈道大會(去年同期,這樣的行銷推廣會議就已經舉辦過,明年肯定還會更大規模舉辦,也許還會加上樂視來湊熱鬧)。

在中美兩強的夾擊下,重擊興起了「 OTT 系列專訪」的想法,並立刻付諸執行,況且台灣也不是沒有本土 OTT 產業,只是從來沒有被政府主管、娛樂媒體,甚至於內容產業自己所重視。三大電信公司的影音服務,就是台灣最早期的產業先行者,只是在本業過度強大的排擠下,影音服務一直都只是電信商次要業務,直到本業通訊收費被網路免費通訊服務取代,又看到影音服務在國際上的蓬勃發展,這幾年三大電信商終於挪動了自己龐大如恐龍般的身軀,開始優化 OTT 服務。

第一系列我們先訪問了遠傳 friDay,主要是因為推出新的企業識別也聚焦了服務內容,而另外的兩大電信商,台哥大因為屬於富邦集團,更需要和集團整體包括有線寬頻的營運一起思考,是一個挑戰更高更複雜的報導;而中華電信因為公股代表一定會因為政權輪替而有更迭,近來除小型演唱會直播很熱鬧外,其他內容營運看來也都趨向保守。

同時是遠傳 friDay 的片源供應商,也自營服務的 CatchPlay,讓我們通過訪問理解到這個產業的核心產品是「內容」,而「版權買賣」就是核心操作最重要的專業領域,透過版權的買賣精算,搶獨家還是非獨家?買多久?買多少區域、多少通路的播映權?新片和片庫的投資比例?還有賣呢?怎麼賣?怎麼和同業競合?都是非常專業的領域,牽涉到國際交易、法律合約,還有對節目內容優劣的專業判斷,對於一個剛起步的產業來說,這才是未來成功失敗的決勝關鍵點。

系列專訪進行的同時,傳來有線電視價格戰開打的新聞,流血競爭下只要用戶敢於爭取,下殺到 2.5 折的收費都有可能,有線電視的削價競爭不必然是 OTT 服務所造成,削價留客也不必然就會影響使用者從固網線性服務流向行動非線性的大趨勢,但從這個消長的過程中,我們還是要回到消費者偏好來思考,全世界大概沒有比台灣更熱中政治、愛看新聞台的地區了,考慮到消費者的「愛好」,幾乎所有本土 OTT 服務都不約而同提供了「新聞台」的直播服務來攬客,很明顯的就是要吸引有線電視觀眾的別抱。除了價格的競爭力、內容隨選的便利性外,再加上不要擔心漏掉圍觀重大新聞的同好參與感, LiTV 在這個經營策略下做得最到位,直播頻道的選擇非常多元,特別在體育賽事上近日更聯手本土專業頻道愛爾達,這也是重擊第二波系列會關心的重點:分眾內容市場的經營。

另一個分進合擊的好例子,就是 LiTV 和民視四季線上影視的競合關係,主事者同樣都是 IT 專業背景,一個從美國回台,吸取服務一定要在地化才會生根成功的教訓;一個在本土電視台練兵多年,除技術本位也具備內容產業的專業後,在電視台相對保守的資本投入下,運用內容和技術的交流策略,幫民視創立了第一個本土電視台的 OTT 服務,寫歷史就一定要記上一筆。

系列專訪的最後一篇,也是最晚投入戰局,三立電視台的 Vidol 。結合三立最強大的兩大資源:影像「 Video 」 和偶像「 Idol 」,新創字也是新識別新戰略思維,企圖開發屬於三立的獨特影音串流服務,因為與其他服務商的明顯差異,觀察經營發展的重點更會落在粉絲社群操作的成功與否,三立率先跨業突圍,找到學生最大的新社群論壇 Dcard 合作,也可見三立在傳統電視台本業之外經營三立新聞網有成,對網路產業生態的理解領先超越其他的電視台同業。

台灣 OTT 市場的獨特風景

台灣是美、中兩種規格的匯流實驗場,以網飛為首,目前也只有獨一家的美式作風,以技術為核心的全方位完備平台,行動、網路、不同系統的各類連網設備載具同時完善,內容以原創的自製劇吸引會員加入,只提供月付費收看的 VOD,服務聚焦以提供高品質影音觀賞為訴求。至於中規,來自盜版影音平台的演化經驗,以愛奇藝為首的服務,免費和付費的內容共一站,同時經營廣告和會員收費,平台的建置連打帶跑,目前平板的服務還沒有正式上線。

大部分都走中規的遊戲規則,加上台灣獨有的本土特色,衍生出許多變形的台式規格,一樣的打帶跑,iOS 平台因為抽成太高所以目前不急、慢慢來,廣告與收費會員並行,但除了製造消費者選擇上的困擾,相互的轉換率也值得研究外,對已經有業務單位的電視台也許還好,可以聯合一起拉廣告;對沒有業務單位的服務商就會相對辛苦。LiTV 找雅虎代理化劣勢為優勢就很有創意,三立開發獨有的粉絲經濟,民視經營直擊頻道等,都顯現出台灣的多元創意,但在資本密集、眼球與觀影時間有限的現實環境下,或許可以思考加深策略合作甚至併購的可能,強強聯手、擴大產業規模,也同時避免競爭力不足被邊緣化。

TwitterLaunchesAutoAmplify-e1432775039242-1940x1092

Facebook 預計要推出能在手機上直接觀看的新聞串流節目《 Rise and Shine 》。

日前 YouTube 和 HULU 等國際影音平台都宣布要進軍直播電視,和幾乎是最後一波還沒和新媒體平台打交道的傳統電視台攜手合作,緊接著 Amazon 也宣布進軍直播頻道,Facebook 也打算自製影音直播節目 Rise and Shine,新媒體和傳統媒體似乎又有了新的匯流機會。愛看新聞直播的台灣,此刻看起來在策略上還有了一點領先的優勢,也許能發展出真正有競爭力的台式服務,行銷到中國以外的華人社群,創造出新的產業競爭優勢。

結論

系列巡迴訪問後,重擊透過訪問發掘到一些值得思考的題材,借此拋磚引玉一併提出,希望

  1. 政府主管單位正視這個需要協助多過管理思維的新興產業,譬如在版權保護的議題下,如何協助業者向美法的 UGC 網路平台如 YouTube、Dailymotion 爭取更好的後台支援以保護合法,組織也需要提升將網路視頻納入服務對象,不要再侷限於傳統的影視音產業格局。
  2. 娛樂媒體能有更多關心影音串流服務的報導,文中提及的新採訪計畫,更樂見有媒體搶先去做,新服務需要更多的關注與聲量。
  3.  向其他的電視台與內容供應商喊話,OTT 可能會是產業的一條新活路,不必然是傳統電視台衰敗的理由,重點還是在「內容」,唯有投資製作出有市場競爭力的好內容,才是產業不死的真正出路。

【活動資訊】

>> “泛・知識節” 早鳥票只到 10/27<<

由泛科知識旗下 PanSci 科學新聞網、 娛樂重擊 Punchline、PanX 泛科技新聞網聯合超強協力夥伴,邀你在兩天內火拼知識,替自己的大腦做個版本升級。11月 11&12 日到泛.知識節直搗知識核心,挑戰與創造未知 ∞ 種可能!手腳迅速,眼光精準的早腦人如你,還不速速搶下早鳥優惠及獨家周邊商品!到 2017 泛知識節官網臉書專頁 報到。(購票還贈 TAAZE 讀冊生活折價卷)

關於作者

資深媒體人。