資本遊戲新標的: IP 劇《老九門》的中國花式行銷之道

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文/艾利斯

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《老九門》藉由不同形式、手法、平台做行銷,成為中國年度最熱門電視劇。

如果說把點擊率換算成金錢的話,那最近席捲中國網路的網路電視劇《老九門》可以說是日進斗金,因為它讓人看的不只是劇情還有背後的金錢遊戲。

作為中國目前史上最快破十億的網路電視劇,《老九門》的風光可不是憑著一己之力——改編自南派三叔的作品,並由慈文傳媒、南派泛娛、國奧影業、樂道互娛聯合製作,耗資約八億台幣的製作經費,演員的片酬占比 35% ,其他則是在美術、服裝和特效上。更因為啟用年輕演員作為主角,搭配上有型的戲服,也讓這部戲的重點更被多放在演員的外表上,劇情上則被戲虧是給「同人粉」最好截圖的素材,因為步調和內容的進行非常緩慢。

「《老九門》顏值滿分,特效一塊五。」—— 南派三叔(《盜墓筆記》系列作者)

即便如此,《老九門》在愛奇藝的播放量上還是不斷的刷新紀錄,很大的原因就在於它的花式行銷以及抓住了觀眾的口味。《老九門》在百度上的搜尋群眾以 19 歲以下佔比 40% ;在愛奇藝的收視人口 18 至 30 歲更是佔了 53.2% 。抓到目標群的《老九門》在開播一周後,找了百位直播主,手中拿著「我愛老九門」的宣傳標語,當中有人 Cosplay 和演唱劇中歌曲來炒熱話題,在此同一時間,超過百萬人接收相關資訊,更一舉將播放量突破 10 億大關。

《老九門》啟用年輕演員,大量使用特效,相當受年輕人喜愛。

行銷上,愛奇藝在這兩年間熱推「影遊互動」,《老九門》當然也不能錯過發布同名手遊,發行三天的用戶超過百萬,更有著 12% 的付費使用率。官方微博也不拘泥在既有話題上進行宣傳,更帶動一波 「#老九門是什麼# 」的行銷梗,把話題性延展到不同的領域。除此之外,戲劇也搭上最近當紅虛擬實境( AR )話題推出《老九門 AR 合影》,藉此推行「#老九門 GO #」活動來創造 app 的使用率以及線上話題。

但比正劇還要搶戲的在於它的贊助商廣告,廣告內容由劇中的配角擔綱演出,尤其,每集不重複的廣告內容,這也讓人在看正片之餘還有了會心一笑的樂趣。這樣的廣告手法使用,《老九門》不是第一個,可卻是玩的最精彩。魚幫水、水幫魚,廣告商推出與《老九門》相關的產品彈幕、短片和表情包等方式來進行互動,不僅幫自己的品牌打出印象,更幫助戲劇推廣。

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《老九門》直接將廣告商的產品放入劇情當中,毫不掩飾。

別管花多少錢,只要有流量,就能變現

願意讓廣告業者甘心跟著製作方走,前提是需要確保流量(曝光度)。播放平台愛奇藝目前擁有超過 2000 萬的 VIP 會員,每月活躍用戶高達兩億五千萬人,《老九門》截至目前更是已經破 50 億的播放量,而這數字還只是記錄愛奇藝這個播放平台。愛奇藝積極的發展付費內容包含大熱 IP 劇、網路綜藝和自製小節目,確保了他的付費龍頭的寶座。

《老九門》的熱潮,其實也是顯示中國在 IP (Intellectual Property ,智慧財產權)的商業化發展里程碑。在播出的同時,南派三叔更是將這期間稱作是「#盜筆狂歡季」,除了《老九門》,電影版《盜墓筆記》以及音樂劇《藏海花》同時上線。原著南派三叔在為了維護自己的智慧財產權,從文學踏進影視所做的一件事情就是將過去低價出售的作品權益進行回收,然後開設南派泛娛來進行一番事業。像是今年 5 月,南派泛娛更與螞蟻金服、博納影業、華策影視等共同投資阿里巴巴的淘票票,將事業觸角延伸至平台。

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《老九門》是《盜墓筆記》的前傳,來自同一個IP。圖為盜墓筆記電影版。

「IP熱」的本質其實是粉絲經濟效應。 —— 愛奇藝

中國所稱的 IP 是在網路平台上所發表的大熱小說作品或遊戲所改編翻拍成影視作品的代名詞,跟我們印象中的智慧財產權不同。一部好的 IP 劇,前提是它可以影像化、有賣點和觀眾以及能夠被企業投資與行銷,其影視化範圍更涵蓋電影、電視、網路劇。

要說大家最經典的 IP 劇該是大家再熟悉不過的金庸作品和胡歌主演的《仙劍奇俠傳》。近年因為中國需求大量的影視作品,在取材方面為了降低風險,多向韓國取經,也造成許多韓國藝人的南進。另一個方向則是向蓬勃發展的網路小說平台尋找素材,當中有許多作品更是所謂千萬點擊的經典作品,自是最佳目標:像是《步步驚心》、《甄環傳》和《瑯琊榜》。之後就是一波波的 IP 劇席捲而來,因為它能夠確保擁有基本盤收視,可更多時候參差不齊的製作品質和選角與宣傳…..等卻成了 IP 劇的硬傷,原因就在於它並沒有高度還原粉絲的想像,讓人對它又愛又恨。

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胡歌與劉亦菲共同演出的《仙劍奇俠傳》,改編自同名單機遊戲。

影視作品不再只是導演的小圈子世界,而是上市公司、基金公司等影視資本操盤手共同組成的「資本遊戲」。

目前最具有 IP 投資眼光的當屬愛奇藝,在 2015 年度十大 IP 網路劇當中它就包辦一、二名,更有五部作品上榜;具有大量熱門 IP 庫存的當屬慈文傳媒,它更預計在三年內影視化超過 20 部的作品。兩者搭上南派三叔為首的南派泛娛,再與樂視旗下的樂道互娛和行銷投資的國奧影業就造就出話題性十足的《老九門》。

IP 劇現在的蓬勃發展,主因在於早期對它影像化的想像空間狹窄,作者鮮少考慮而簽署版權協議後低價販售。像是林心如製播的《傾世皇妃》當初可以幾萬塊買到版權,可後來的《秀麗江山》則是需要重金買入。但這更有個大前提是擁有平台提供給創作者發揮,中國因為快速的經濟與社會發展,越過了紙本而邁入了網路時代,晉江文學城也就成了  IP 劇的起源地。

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《傾世皇妃》改編自網絡作家慕容湮兒的同名小說,歷史背景設定在五代十國。

大陸瘋狂改編小說、韓國則是致力在漫畫改編,而台灣目前有的 IP 代表在檯面上的也就只有九把刀的《那些年,我們一起追的女孩》、《等一個人咖啡》和新上檔的《樓下的房客》。

「只有作者能生存,讀者才有故事可以看。作者只有想盡辦法活下去,才能實踐夢想。」——-謝金魚(知名言情/歷史小說家)

臺灣的創意並不短缺,但缺少了平台發揮。拿小說作品來講,在台灣同樣是華文作品,因為題材上的限制,只要是被歸類在言情小說上就被認為是不登大雅之堂的作品,想要拍成影視作品更是不可能。可中國市場不在乎這樣的分類,也樂意將它影視化的主因就看在其擁有的人氣。最佳的例子該是瓊瑤,雖然它是先寫劇本才改成小說出版,可這樣的多角化正是商業化的基礎。

雖然很想把經濟發展的低落歸咎於台灣的地下經濟太過發達,正如同魔鬼藏在細節裡,創意也存在於樂趣當中,需要人去發現。有許多的台灣的言情小說作家無法單靠寫作生活,更因中國原創開始輸出版權,出版社因為成本考量而開始解約作家。做為讀者而言真心覺得難過,因為作家失去了平台,更甚至是要自創新路的來包辦出版才能將這條路走下去,可更多人就選擇收攤。小說圈如此,又更何況漫畫家。然後形成半吊子產業充斥著社會,然後就死掉了。

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九把刀的作品是台灣IP 改編的代表。《等一個人咖啡》(左):《那些年,我們一起追的女孩》(中):《樓下的房客》(右)

「粉絲經濟」是中國廣大市場最保險的一條路,中、韓兩國都在我們曾不注意的過去發揮他們的「洪荒之力」改良他們影視製作的體質。中國的花式行銷更是將目標族群在於那占據大半中國人口的七億網民,當中更有兩成的人只使用手機,也因此如何透過社群創造話題才是一部劇大熱的核心,在中國市場當中更傾全力的進行探究與開發。

有人會說是因為台灣的市場小,以至於沒有辦法製作與鉅資所打造的影劇作品相比,因此更難行銷更難走出台灣,可卻忘了在亞洲圈當中,台灣所擁有的最大優勢:「自由」。在不設限的思想環境當中,產製出了許多在其他國家所不敢提及的冷門、敏感話題。現在的網路打破了許多的限制,不說,不代表不存在,更因此顯得台灣難能可貴。就像公視頻道的作品,每年橫掃金鐘獎並讓人心悅誠服,除了讓觀眾接觸更多元的社會之餘,同時給了許多影劇人員發揮的機會,製作精采的作品。

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近期開播的 KKTV 以日、韓劇為主打,也將推出自製戲劇。Yahoo TV 則是強力主攻自製直播節目。

KKTV 和 YAHOO TV 的相繼開台,也表示台灣在地開始發展影音平台,這條路能走多遠,更依靠是後續的內容充實,也希望它不僅於購買版權,更能產製作品。台灣最美的風景是「人」,所具備與可發揮的能力要像葉問般的一打十也不無可能。原因在殘敗的社會之下,大家都被刁難到自有一套生存之道,也希望在「自由無上限」的台灣,能把優勢充分發揮,將過往曾有的風光擦亮!

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