台灣票房數字應該如何透明化?從美國票房制度談起

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文/劉孋瑩、馬斌
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美國票房制度之於台灣是相對完善的,值得借鏡。

 台灣的電影院票房計算與拆帳制度爭議已久,娛樂重擊早已做過深入報導。儘管早就已經過了電影法的要求日期(5 月 22 日),啟動全台票房電腦系統,讓票房數字透明化依然只是空談,新任文化部長鄭麗君甚至原定在七月下旬要舉行的公聽會,也臨時取消,不過部長到目前為止都還是對外表示,一定會舉行公聽會。在台灣電腦系統尚未啟動的空檔前,我們不妨先從美國目前票房統計,以及拆帳方式做個整理參考,撇除擺不平的利益糾葛,台灣票房透明化真的沒法實現嗎?

要了解美國、甚至全世界最完善先進的票房統計數字,就必須先知道兩家公司:comScore  Rentrak ,這兩家公司的主要業務,都是為各類客戶,收集各種所需的數據資料後進行分析。Rentrak 自 2009 年收購了電視收視率統計巨擎尼爾森公司( AC Nielsen )的分公司-- Neilsin EDI 後,就成為全美國唯一,也是全世界最大的票房即時數據提供公司,並且根據這些數據變化,提供各個市場、各部影片、甚至各個戲院的各種數據分析。


comScore 與 Rentrak 合併後針對票房數據服務的宣傳短片。

在北美(美國與加拿大), Rentrak 與將近九成電影院合作,提供即時數據,全世界 Rentrak 的系統目前已經進駐了 64 個國家,超過 25000 座戲院,並且在 2013 年正式進入大陸市場,提供當地的票房數據。 Rentrak 另一項重要服務,就是針對裝有電視機上盒的客戶,整合分析隨選視頻( Video On Demand , VOD )的銷售與收視數據統計;不過在 2016 年二月,  comScore 與 Rentrak 完成以股票交換方式的併購案,讓 comScore 成為現在全世界最大的電影票房數據提供公司(沒有之一),同時也是最大的電視/視頻收視率數據服務公司之一,直接威脅多年來龍頭老大尼爾森公司。

Rentrak 票房透明化 不定時抽查確保正確性

北美的電影票房數字,主要就是由這九成與 Rentrak 合作的戲院,每天且即時的主動回報。不過統計公司自然也不會完全倚賴電腦,為了讓客戶信任他們提供的數據,其實會不定時派員到戲院暗中抽查觀影人數,甚至直接派人買票在放映廳門口或甚至放映廳內數人頭,以確保靠戲院主動回傳的數字沒有誤差。

大家或許會問,台灣之所以有「點數」戲院(以記點數來拆帳,1 點是票房千分之一或二,每家戲院跟每部電影算法不同),就是不希望片商知道真實觀眾數,以便可以鬼馬搬運數字,讓自己多賺一點啊!那為何美國的戲院願意提供真實數字呢?

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Rentrak 票房服務首頁,右下角就是該公司每週即時票房數字,免費公開使用。

票房數字透明化 片商戲院雙贏

在美國,誠實回報票房數字對片商跟電影院是對雙方都有利的雙贏制度。美國的電影票價是可變動的,而且落差很大,因應地點以及電影院的設備( 3D 、 4D 、 IMAX )價差可以從七塊美金到二十二塊美金(台幣 210 到 700 元)不等。既然有價差,同一地區的電影院,或是同一連鎖系統但不同地區的影院之間,競爭就變得相當激烈。剛才已經提到,Rentrak 所提供的,並非只是簡單的票房數字,它會根據每家戲院提供不同影片不同時間的即時數據,甚至戲院非票房的收入(例如零食飲料,相關產品等),都會做數據整理與分析。

加上 Rentrak 每年會公布一次的電影院整體表現排行榜,因此這些數據就成為片商對電影院最重要的評鑑,直接影響片商判斷,比如在這間影城所上映哪種類型的影片,其需要多少拷貝才能有更大回收。特別是針對連鎖影城的經營方式,各個戲院更能根據這些數據,調整自己的營運方式,從電影廣告招牌放置地點、到零食飲料區販賣區該放哪裡、該賣哪些產品,都可以從這些數據看得出來。因此如果傳出戲院給的票房數字造假,不但會因此跟片商之間關係弄不好,甚至會直接損及電影院的收入與形象。

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誠實回報票房數字,是對片商與戲院雙贏的制度。

至於片商與戲院拆帳方式,美國與台灣目前片商與大型連鎖影城的拆帳方式相仿,都會根據影片預估賣座程度,從第一周最高可能分到三/七分帳,然後每周遞減。儘管有戲院抱怨片商抽成太多,但至少數字說明一切,一部賣座影片能在戲院裡放映的越久,戲院能賺的就越多,大家公平競爭。

片商提前預估票房 也是為了炒作 

不過在美國這些票房數字與統計,除了大家平時在新聞報導或影視網站上,看得到的票房總收入與排名外,細節資料是不公開的。在美國,各大片商在電影上映前,會先提供一個「預估」的票房數字;例如最近的《自殺突擊隊》,最早的預估首映周末票房高達 1.45 億美金,但上映前一周媒體試映後,一片負評。電影公司變得保守,公布預估票房為 1-1.25 億;首映周末結束前,當大多數戲院已經回報第一、二天的數字後,片商會再提供第二次預估的周末票房數字:《自殺》因首日票房意外的好,片商第二次預估的數字,就回到 1.38 億,連帶媒體預估則是會達到 1.45 億。


《自殺突擊隊》票房破億中文預告。

這些數字也都是根據 Rentrak 提供的各類資料所做出的分析結果--提供這些「預估」數字的目的,除了讓相關的合作單位,包括戲院、周邊合作廠商、以及有紅利抽成的演員等,先有個心理準備,大該收入會是多少,同時也給予片商高層一些「炒作空間」。儘管再過一、兩天,真實數字就會公開,但片商先在媒體提出「預估」數字,藉此表達片商對這部影片的預期值:例如《自殺》在一片負評後首映前的「低預估」,很可能就是片商打悲情牌,藉此炒作話題吸引更多觀眾進戲院;讓首映前兩天表現不錯(或是不如預期?)的電影,能在周末最後一、兩天再做衝刺。

前面提到,Rentrak 除了一般的票房數字,還會提供針對影片、觀眾族群與戲院等相關的更多細部數據。這些更詳細的數據則是不能公開,只有 Rentrak 的客戶,才能擁有這些資料與分析。當然,不同公司有不同的需要,只要付費, Rentrak 客戶也可以針對不同需要,向 Rentrak 購買指定服務。

良心建議:參考國外如何透明化票房數字

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Box office Mojo 網站上台灣的週末票房數據。

其實 Rentrak 的服務早已國際化且透明化,事實上儘管台灣的票房數字還沒完全透明化,但已經電腦化的連鎖影城們,早就將數據上傳給了 Rentrak,這也就是為何票房網站 Boxoffice-Mojo ,每周都還是能公布台灣的票房數字。因此在這裡,我也希望給文化部一點建議,何不趁國內票房電腦系統尚未運作之前,除了參考國內相關業者的意見,是不是也聽聽國外這家專門做票房分析研究的公司的意見?

看看人家怎麼做到透明化,由第三方且完全沒有利益衝突的公司負責統計票房;後像英美一樣,由另一個超然的電影相關單位與其合作,如美國的 MPAA(美國電影協會)、英國的 BFI( 英國電影協會),台灣則有國家電影中心。將雙方都同意可以公開的資料即時公開,盡量讓票房數字透明化。

因為只有如此,不論片商或戲院,就算想怎麼炒作話題,至少都必須根據真實的數字來運作,無法造假;而同時有了這些數據,無論政府,學術界,甚至媒體,才能有實在的根據,定期做分析報告:從各個方面研究台灣影視市場與觀影習慣,讓影視文化也成為一項可以公開研究的科學,或許這樣才能讓社會各層面,將電影視為一項值得擴大推廣的文化資產。

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