編輯室報告/媒體失效的年代 壹週刊能活下去嗎?

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壹傳媒大樓的 Next Media 標誌去年下旬就換成 Next Digital,象徵紙媒時代已經過去。

最近媒體是寒冬(〈陸子鈞:錯誤KPI,加速媒體死於寒冬〉)還是盛夏(〈鄭國威專欄/誤會大了,現在不是寒冬,是媒體繁盛之夏〉)成為熱門討論話題,但都是針對台灣媒體大環境出發,然而各家媒體皆有難唸的經,娛樂重擊將以各媒體的屬性,作出一系列探討。

5 月 31 日是壹週刊踏入台灣的 15 歲生日,但亦是始創社長的離職日;而在前一週,台灣蘋果日報從草創開始由香港外派來台十三年的 10 名主管宣佈「內閣總辭」,與此同時,報紙及周刊都在 5 月先後實施優退方案,主要針對年資逾十年的同仁,壹週刊目標更是刪減三份之一人手,特別是攝影、美編及校對。

這次的內部「大清倉」,壹傳媒宣告正式踏入後紙媒時代:以數位內容及影音為本,紙媒淪為副業,只是用來維持基本盤的特定讀者及服務仍未轉型的廣告客戶,而岌岌可危的紙本能否安然度過這個年度,更是一大疑問。問題是,壹傳媒的高層全部來自傳統舊媒體,對於轉型到 KPI(Key Performance Indicator,關鍵績效指標)優先的數位內容真的準備好了嗎?還是同溫層別無出路,只求敲鐘度日,苦撐等待資遣的一天?

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多數媒體都會設定 KPI,但如何設定正確的 KPI 才是關鍵。

黎智英是台港所有舊媒體老闆率先擁抱數位媒體的第一人,他對媒體轉型雖有先見知明,卻無法放手任用年輕人當主管,身旁的左右手,都是跟隨他超過二十年的老媒體人,了解他的鴨霸性格,貫徹執行黎智英相信有流量就有廣告是壹傳媒的唯一生存之道,於是蘋果日報狂發即時新聞但求以量取勝,單是台蘋(台灣蘋果日報)每天便發出接近 700 則即時新聞,點擊率必須日達一千萬,記者的考核機制都是 KPI 導向。去年台蘋數位廣告大幅度成長超越紙媒,更加深台蘋盲目追求量化,卻終於踢到鐵板。

去年底臉書推出 Instant Articles (即時文章,下稱 IA)功能,即符合資格的媒體/發行商可透臉書的內容行銷平台發佈文章及影片,觸及率及傳播率當然比一般推文有效得多,但流量卻不會導回自家網站。蘋果日報立刻參加,年後更 100%從 IA 發稿,自家的手機 App 反而淪為次要,此舉動雖然讓台蘋新聞 PV 增加,但廣告營收卻適得其反。

臉書的 IA 只有一個廣告版位,以其發稿的媒體若是透過其內建行動廣告聯播網所得收入,臉書都須抽成三成,除非是自己談到的廣告才能全拿。簡單來說,倚賴臉書發稿的媒體都變成臉書這大地主的佃農,辛苦耕耘還得分利潤給地主。而過度使用臉書 IA 的結果,是本身的 App 流量大降,而 App 最大宗的蓋版廣告收入更因此大受影響。台蘋以為到了糖果屋,卻沒察覺內藏了坑洞,今年第一季末因此轉盈為虧,賠了四千多萬元,5 月台灣壹傳媒的內部大地震,與此非常有關,甚至讓一直傳不穩的台灣壹週刊,亦提前成為被開刀對象。(關於更多臉書 IA,請見:〈在 Facebook 行銷論壇上 ,想起糖果屋的故事〉)

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過度依賴臉書 IA,反讓媒體自家的廣告收益下降。

雖然台蘋用臉書 IA 吃了癟,如何跟臉書共生共存也沒有東森 ETtoday 來得聰明,更被後者威脅其在數位媒體的領導位置,但台蘋經營流量的路線並沒改變,那壹週刊呢?

無論是在香港或台灣,壹週刊都早於蘋果日報創立,作為開路先鋒,除了狗仔隊與政治娛樂八卦那些搶眼球的話題外,壹週刊建立了一套雜誌的關鍵字如「踢爆」「揭密」「內幕」「真相」「曝光」等常用字,另外更要求每個類別的報導做到最專業,因此不管美食旅遊、人物專訪、如何做小生意到怎樣寫性愛,在業界及讀者眼中都有一定地位,蘋果日報的出現也沒法取代其影響力。

在網路分眾的時代,經營流量、經營內容及經營影響力是完全不同的方向,以壹週刊的人力財力及 TA(受眾),其實很有機會做垂直內容,把後二者發揮到最好,但在錯誤的 KPI 下,壹週刊不做領頭羊,反而跟著蘋果日報的尾巴走。

蘋果日報與壹週刊在紙媒上雖然仍有領導地位,但轉型數位各遇難關。

三年多前黎智英就開始要求壹週刊經營網路與手機 App,與其他大部分紙媒一樣,內部管理階層根本不了解數位媒體,只好跟著辦:老闆要,就將蘋果日報的介面改一改,把周刊文章全文照搬到網站與 App 上;老闆要,那就要求攝影拍照之餘拍片兼剪接,生產談不上特色的影片;老闆要,再把一支影片剪成三支增加 PV;老闆要,於是也學蘋果發即時新聞,或把蘋果新聞移植到壹週刊網站。問題是,數位社群甚至精明的廣告主講求的是正確的受眾與轉換率,跟蘋果日報無差別的經營方向與模式,壹週刊喪失的不只是紙本銷量,還有網路聲量。

當獨家新聞只有 5 分鐘壽命,當臉書轉發成為民眾的新聞來源,當不分真假的內容農場已經成為日常,當每個人都可以在臉書玩直播,當大數據跟 VR 成為網路的最新語言,我們已經到了一個媒體失效的年代,紙媒的價值貶至新低點。但紙媒,特別是夾在報紙與月刊中間、既失時效又花成本的周刊,是否真的無路可走?其實不盡然,國外都有不同轉型的案例,問題是出錢的老闆是否願意放手一博。但想起《權力遊戲》Jon Snow都要離開守夜人至死方休的黑城堡,自認活在媒體寒冬的紙媒與其等待起死回生的復活奇蹟,還不如踏出去尋找新方向。

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