商台玉專欄/從 NETFLIX 優缺點看台灣影音平台的衝擊

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netflix2.0

一個本名叫「NETFLIX」中文藝名叫「網飛」的「一間在世界多國提供網路隨選串流影片的公司」(根據維基百科如是介紹) 台北時間 2016/1/7 凌晨二點,默默在全球 130 個國家上線開站,然後起碼在台灣,就像一顆重磅核彈,讓整個網路社群和媒體圈如炸開的熱鍋,試用、評論此起彼落,我想上線當日全球最火的關鍵字,應該非 NETFLIX 莫屬。

NETFLIX 這個 1997 年在美國加州誕生,年方 18 以 DVD 租售起家的公司,從 2010 年起開始國際版圖的拓張,先從鄰居加拿大然後拉丁美洲,再遠度大西洋從英倫進入歐洲,然後紐澳。2015 年初進入日本,前面的開疆闢土還看得出步步為營,重視當地市場的差異化,最後這ㄧ波「大批發」全球搶灘登陸,可以看得出規格化的新經營策略,把這一百多個國家當成一個單一市場,中央廚房配送概念提供服務。

以台灣為例,代表 NETFLIX 的只是一家公關公司,有合作關係的中華電信,也只是技術服務商的角色,第一時間刷卡加入會員的使用者應該有發現,被提醒未來扣款要加收國際交易手續費,表示金流繞過台灣,訂戶不會有發票,政府抽不到營業稅⋯。台灣本土節目不要說合作,第一階段如果想要上架  NETFLIX ,也只能透過公關公司轉手遞案到美國總部,因為要對 130 個分別市場提供個別化服務,想必成本太高,所以不少媒體和影視業者對本土內容生產可能有幫助的推測,應該短期內很難發生,搞不好遞案都會規格化,譬如授權價格、地區、時間等等,也許連議價的差別待遇都很難期待。

從 NETFLIX 字幕選單提供方式可以一窺,字幕不是壓錄在影片上,而是提供包括英、阿拉伯、韓、繁中、簡中自行挑選,表示這些語言使用區域同屬一個批發體系,不壓錄更能節省後製作成本、符合規格程式化一貫作業。

 至於對台灣同業的衝擊,應該分開來探討:

影音組圖

國內三大電信業者my video(左上)、中華影視(右上)、friday影音(下圖)提供的影音平台,針對NETFLIX來台目前表面上表示樂觀

一、三大電信公司提供相同服務的平台,在經歷昨天核彈級風暴之後,應該都被媒體問過一輪,檯面上大家看起來都相當樂觀,但心理我估計都是忐忑不安的,不安中可能還有不甘,不甘什麼呢?大家的片庫片單老實說也沒多大差異,為什麼一個外國來的新歡一夕間就搶占了這麼大的鋒頭,如果換算成廣告投放的成本,相信更會令這些電信平台咋舌。羅馬不是一天造成的,糟糠妻長久蓬頭垢面,服務不思長進,如今傳說中的國際名模大軍壓境,被使用者冷落棄置也是必然的結果,至於最後誰勝誰敗,我是很悲觀的,因為外敵沒來之前也沒能搞定市場,如今強勢品牌直接競爭憑什麼能震聾發聵、扭轉乾坤,我很難看到。至於其他同類型平台因為根基更淺、資金更少,就不再單獨評比。

中華影視(中華電) 、friDay 影音(遠傳)、my Video(台哥大)等同類型服務,因為訂戶數並不夠透明,且可能多依附手機綁約,但實際活躍用戶和營業規模,可以作為 NETFLIX 初期攻台成功與否的指標,如果不能超越,那就不算成功,各平台應該是如人飲水冷暖自知。

二、對有線電視(包括 MOD )的衝擊,雖然很多同業一遍唱衰,但我反而樂觀,原因一是壟斷獨大的第四台量體還是巨大,提供的內容全面且多元,只提供單一美劇、大比例英語系電影的平台,短期很難撼動市場,第一階段也許會對有線電視的電影、戲劇台產生衝擊,但長期看,有線電視面臨的是使用行為整體翻轉的大挑戰,新用戶不進來老用戶續凋零,不只是 NETFLIX 這一匹獨狼,而是來自包括中國視頻網、機上盒、更多連網內容平台的衝擊。

◎ 最後看客戶端,上線後不少重度使用者或影視業者,第一時間都有第一手的使用經驗,我就不贅述個人的使用體驗,而是以服務設計可能的策略來介紹:

  • 大規模兵團 v.s 個人化服務:服務一上線 iTunes 首頁正中就是 NETFLIX App,這絕對是全球性上架,相信也是和蘋果購買來的版面,Apple TV 一開機,最佳版位也立刻更新成 NETFLIX 的連結 icon,我相信其他觀看平台載具應該也都是如此操作。虛擬世界的黃金地段或版位,在全球性服務中更能感受到那股不可抗拒的實力,然後磁吸到更多的追隨愛好者自動轉分享資訊,樂當一個快樂的資訊病毒而無怨言,這是地方型內容業者的行銷規模很難望其項背的。
費用表

NETFLIX提供三種吃到飽的價格,看得出針對不同族群做訂價規劃

  • 三種價格的服務雖然都是吃到飽,但看得出目標客戶有單身、雙人、四口一家或朋友一群的分別,橫向更以畫質高低來增減費用,就像買手機,多少 G、什麼金、哪一代?可以依消費者需求而自行決定,這讓第四台業者連分級付費(依選擇電視台數量來決定價格)都不願意退讓更顯得很獨霸,一人看還是全家看都是一口價,看起來很傳統而落後。

◎ 至於其他的優點,包括:

  • 真正的多螢使用,螢螢相連,連網電視、行動載具、遊戲機、電腦、機上盒、電視棒,一個登入帳號串連所有的使用記錄,觀看單一節目,不怕更換螢幕,都會從你上次離開的那個點繼續下去,這其實在 YouTube 等服務早就成熟的科技,台灣的影視平台服務完全跟不上國際的技術腳步,於是當片單沒有明顯競爭優勢時,服務的劣勢就會更加放大。
  • 特別為附屬的兒童使用者,提供更直覺式的選單服務,讓大字認識不到幾個的小朋友,也能透過選卡通人物建立自己的喜好,家長透過使用記錄監看即可一手掌握。
  • 更設計美學的、友善的、個人化的、直覺式的、學習式的(透過數據化使用者的觀影記錄提供選片建議等等)版面設計,對台灣業者來說算是苛刻的要求,對 NETFLIX 都只是標準配備而已。

好話說太多,說點負面評價,有評論抱怨台灣定價高過日本,根據大批發原則,我想定價應該是有一套基本演算系統,透過預估訂戶、權利金成本等推算出不同的基數,130 個國家有可能分成幾個不同的等級來制定價格,等到 NETFLIX 在台灣舉辦公開記者會時,再來替消費者發難問個清楚。

《紙牌屋》看不到、新電影太少、沒有美國一樣的節目選擇⋯我想跟初期免費試用、規格化市場操作、美國非自製節目權利金過高都有關係,然而 NETFLIX 這個以公關行銷操作、創新播放方式、大數據運用、策略性開拓市場的全球領導品牌, 後續發展值得慢慢觀察。

NETFLIX 全球分布圖示

NETFLIX 服務提供區域地圖(2016年1月):紅──已提供、黑──未提供。看這張地圖,幾乎可以說是全球服務了,除了中國、北韓、中東少數國家

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資深媒體人。