歡迎殭屍光臨!《陰屍路》的不恐怖行銷

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美劇《陰屍路》(The Walking Dead),是近年收視率非常亮眼,且一路走高的當紅作品——第一季平均收視率5.24%,一路攀升到第四季的13.30%!它改編自由Robert Kirkman等人共同創作的同名漫畫,劇情描述全球一半以上人類,因為不明病毒變成活屍,男主角副警長Rick Grimes,因在先前一次任務中受到槍傷而陷入重度昏迷,醒來後,發現世界大亂,劇情就此展開。

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圖片來源:FOX

但一開始為什麼敢於大膽買入這部作品呢?畢竟,它是個已經被影劇產業詮釋過無數次的主題。福斯國際頻道全球副總裁Alexandra Marinescu曾在一次訪談中提到,《陰屍路》的成功可歸類成三點:

1. 創意行銷。
2. 媒體、社群、內容 「無縫接軌」。
3. 不只追求收視率高,還希望隨時都可以被討論。

其實《陰屍路》的宣傳面臨到很大的困難,首先,殭屍的臉不是人見人愛,還有許多害怕妖魔鬼怪的觀眾,要如何擴大收視族群,讓原本對這題材排斥的人看得下去,甚至,從別台被吸引而轉台過來,都是福斯的大挑戰。因此,福斯將宣傳策略「逐步推進」「冷水煮青蛙」,分成四個階段:

第一階段:一開始放出簡單文案,讓大家知道播出時間和新節目要展開。
(嗯,好像有點恐怖,但又不是太恐怖?還可以接受啦。)

第二階段:透露簡單角色特色。
(昏迷的帥警察好像有點萌萌的啊。)

第三階段:把角色詳情再告訴觀眾,讓觀眾有所期待。
(喔喔!原來還有這麼多愛恨情仇的交錯!)

第四階段:因為觀眾有所期待了,全面大力宣傳。
(看來不只是一個賣血漿的活屍劇喔,好像值得追一下!)

 

雖然福斯盡量讓殭屍這件事「不恐怖」,但在宣傳手法的密切和規格上,倒是挺「恐怖」的。簡單舉個例子好了:福斯在第一季首映會前,辦了一場全球性的快閃活動,利用時差,讓活屍快閃活動在全球各大城市繞了一圈,從最東邊的台北出發,最後來到洛杉磯,正式展開首映會,這個宣傳手法可以說是史無前例,卻也不得不誇獎想到這個idea的人簡直是天才啊! 至於活屍的快閃有多可怕?你能想像在路上走到一半突然有殭屍衝出來有多嚇人嗎?不過個人覺得最經典的倒還不是活屍快閃,而是美國舉辦的活屍路跑,除了跑步路線就如同劇中場景外,在跑步的過程隨時有可能被活屍逮個正著,也太刺激了吧!

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圖片來源:ZOMBIE GUIDE

《陰屍路》的廣告詞「Stay In」有兩個意涵,首先是想表達:「待在家裡吧,外面的世界很危險,隨時都有可能遇到活屍!」第二個意涵就是:「因為節目很好看,所以不要離開家去玩了,乖乖在家看節目吧!」 事實上,劇集正式推出前,他們就在社群裡慢慢塑造話題性,包括官網FacebookTwitter,並逐步釋出媒體採訪,包含人物訪問、場景介紹等等,英文版Facebook的粉絲總人數,甚至還超過台灣總人口數!

螢幕快照 2014-08-01 下午6.08.46


(美國的搞笑談話節目《康納秀》,也曾玩過《陰屍路》的梗。)

電視劇一直都是展現電視台實力的成績單,也無怪乎福斯希望透過一檔專屬於自己的重量劇集,將頻道推升為頂尖品牌;此外,觀眾可以在第一時間在全系列平台收看,更在旗下的姐妹頻道國家地理製作了一檔活屍的科普節目,宣傳火力之強大,也難怪能讓《陰屍路》收視率每季大幅成長,聲勢持續不墜了。

(去年在台北舉辦的殭屍路跑粉絲專頁)

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