▲拿了文化部補助的《巷弄裡的那家書店》在金鐘入圍鎩羽後意外成為討論焦點，支持者認為其影像製作、演員、題材俱佳，行銷成績更是風光；批評者指其劇情鬆散、結合文學失靈、不叫好也不叫座，質疑補助金「丟到水裡」。事實上《巷弄》真正的價值可能根本不在傳統上的叫好或叫座，而是在營收模式上的創新，及其背後的動機和脈絡。
以台灣獨立書店文化為背景的《巷弄裡的那家書店》，透過經營獨立書店的男主角向書磊帶出台灣書店文化、人與書的不同關係，每一集都結合世界文學名家作品名句，其中網羅許多台灣文學重要作家作品，從詩人楊牧到小說家朱天心，從村上春樹到小王子，這些文青必備關鍵詞都被寫進劇中。
不過題材令人耳目一新的《巷弄》播出後收視一路疲軟，評價亦多半是概念甚佳、執行不良，雖然不叫好也不叫座，甚至戲真的不太好看，但它何以能行銷全球28國，對象不但包括英德法、美加等歐美國家，甚至還包括智利、巴西、沙烏地阿拉伯等我們想都想不到的地方？比起一般只能賣向亞洲的台劇，《巷弄》做到全球化和在地化，更為電視製作方開啟了新的營收可能和另類市場，其背後的原因與脈絡更涉及媒體轉向的核心關鍵，比起戲本身究竟執行得好不好，即使不叫好不叫座，仍能為製作方贏得裡子的《巷弄》，值得探究的地方無疑是：沒想到堪稱票房毒藥的台灣文藝腔也能賣錢？
◎全球化與在地化
一般而言，全球化商品必須立基於不同文化、語言、種族的人都能起共鳴的基本元素，最普遍的自然是親情與愛情。商業化發展成熟的好萊塢電影及韓國電視劇是最佳佐證，題材核心概念不脫親情、愛情、成功、正義等普世價值，也因此能夠賣給全世界觀眾，將文化隔閡降到最低。
全球化商品固然有更大的市場利基，卻也代表要與全世界的競爭者鏊戰，如果精緻度不能拔尖，恐怕就只能淪落為砲灰。在先天條件不足的情況下，台灣戲劇若要貿然挑戰全球化商品，成功機率相對不高，但此時在地文化就可能成為另一種另類利基。
如果說法國文化賣的是浪漫，日本文化賣的是極致美學，台灣這幾年來真正吸引人的是巷弄裡的咖啡館與書店，小確幸、樂活、美食、人情味往往是國外觀光客來台的最大吸力，換言之台灣最能賣的特殊地方色彩其實是一種生活方式，而《巷弄》選取的獨立書店背景，同時擁有咖啡館的悠緩步調，又能自然結合文學品味，並透過書店和每本書不同的來歷訴說不同小人物的故事，確實是個出色的點子。
在劇本執行上，透過顧問的協助將擁有國際知名度的台灣作家楊牧、朱天心、張愛玲、三毛、鄭愁予等羅織入網，再加上村上春樹《IQ84》、聖修伯里《小王子》、赫拉巴爾《過於喧囂的孤獨》等知名作品，《巷弄》的文學明星陣容確實足以吸引全世界的小眾文青，不管實際的戲劇結合效果成不成功，至少它以這些文學明星確實吸引到平常不看電視的另類觀眾，而這些另類觀眾可能不僅限於台灣，串吸全球小眾市場的成功營銷模式在藝術電影市場曾獲得證明，例如侯孝賢、蔡明亮，無法在單一市場大賣，卻能「以小串大」，具備全球層面的票房的基本盤。《巷弄》透過文學「卡司」或許也是這類路線（再加觀光行銷）的嘗試。
◎人文氣息與戲劇步調互為表裏
就戲論戲，《巷弄》的劇情主軸不明顯，緊湊與精彩程度確實不高，但當它的主軸是人文氣息、經典文學、舊時代的紙本書情感、自外於商業主流的獨立書店時，這亦不失為承載內容的適合形式。相較於一般有明確主題、每集都要看出進展的亞洲戲劇，《巷弄》明顯是將重點放在人物與環境的成長與變遷，透過一集集的舖陳慢慢建立其中角色與角色的關係、角色與環境的互動，與它所要賣的巷弄慢活文化、純樸的鄉間人情味、不追隨商業而選擇維持不變價值的獨立書店較為契合，即使可能不合大眾主流口味，但是對於其原本設定的全球小眾市場觀眾來說，悠緩的戲劇步調和不明確的劇情主軸不見得全然扣分。
從大眾轉向小眾／分眾這樣的取向，也與先前數次提過的媒體轉型新趨勢相合。《巷弄》的版權銷售成功證明：口味明確、小眾取向的戲劇，除了能在網路市場獲得利基，也可能可以複製藝術電影的行銷模式。
▲《巷弄裡的那家書店》既然要賣給全球小眾文青，就認真做足功課，除了劇中化用的文學作品外，店中劇中常出現絕版、舊版的大量文學書籍，每次看到那些泛黃的洪範、九歌等出版品，都讓人忍不住想停格看是哪本書、哪個作者，確實能成功引起習慣閱讀文學者的共鳴與好奇心。
◎「文創」的轉向？
《巷弄》從大眾轉向小眾當然不會是偶然，從製作此劇的夢田文創的軌跡來看，剛好可以看出大小「文創」的轉向。
夢田初期作品仍以傳統愛情偶像劇為主軸，劇情核心概念比起在三立時代，其實只是加入更多文創產品的置入，高富帥與傻氣好女孩的故事仍是主軸。從早期的《醉後決定愛上你》和《粉愛粉愛你》來看便不難發現，夢田雖名為「文創」，但其戲劇設定的目標觀眾與主流偶像劇並無太大差別，只是較用心置入重要的台灣文創產品，如《粉愛粉愛你》的林三益愛心粉刷，當時的想法顯然是透過戲劇為文創產品開啟知名度。
但隨著電視收視率不斷下降，《粉愛粉愛你》收視排名雖不算差，但卻已只剩1左右的平均收視率，接下來的《大紅帽與小野狼》大膽開啟同步網路播放，而該劇的不紅不黑似乎也讓他們終於下定決心告別消失中的大眾幻夢，轉而抓緊小眾市場。若以這個角度來看，《巷弄》可說為所謂文創轉型展現了新的嘗試：專注在商品置入的「文創」路線似乎只是支微末節，由文化氛圍本身營造出來的憧憬與嚮往，或許才是戲劇的核心，也是更好的加值。
重擊有 Podcast 囉！歡迎到各大平台搜尋「娛樂重擊」並訂閱
