文／王育民
2017 泛‧知識節於 11月 11、12 日在台北實踐大學體育館盛大舉行，活動包含了各式領域的講座、座談、體驗活動等等，並邀請超過 100 位專業講者到場分享，名副其實為知識交流傳播的年度盛事。在娛樂領域講座中，特別邀請品牌顧問公司 PEBBO 的創意設計領導于力威開講，他透過國內外的經驗案例，讓現場聽眾對於品牌設計有更全觀、深入的了解，重新了解品牌設計需要的基本元素與操作方法。
一開場，于力威便從前 Nike 和 Lego 創意總監 Stanley Hainsworth 說的「品牌是情感的實體表現」切入，說明成功的品牌能讓消費者了解自己喜歡、追求的事物。他更進一步延伸詮釋這句話說：「因此品牌是一個連續設計的過程。」
但同時品牌保有一致性是很重要的。以蘋果為例，不論是手機、電腦到網頁介面、產品銷售、甚至服務人員，都保持非常一致的風格，讓消費者非常清楚他們的品牌追求。正是這樣一絲不苟的營造，才得以建立今天大家心目中品牌形象鮮明的蘋果。
從過往經驗重新審視品牌體驗
知名美國果汁公司大廠純品康納（Tropicana）在 2009 年重新設計柳橙汁的包裝，從產品包裝、廣告、形象上，徹頭徹尾地改頭換面，沒想到這一波改動居然讓營業額直接下降了兩成，造成公司巨大的損失，不久後即採取緊急止血措施，把所有設計再改回原本的樣式。
于力威提出三點純品康納失敗的原因：第一是他們並未掌握自己的消費族群，只知道自己是北美的大型果汁品牌，但完全不理解他們的主要消費者是誰？為什麼會買他們的產品？再來，他們沒有考慮消費者對於產品、對於他們品牌的認同，這個原因也緊扣他們對於消費者的無知；最後，他們一口氣更新所有品牌元素，這種迅速的更換讓消費者來不及建立認同，無法認知改版後的新品是之前熟悉的純品康納，自然不會去購買。
從上述的例子可以看出，顧客反應來自於外部的品牌體驗，而建立這個品牌體驗則要從公司內部對於自身品牌的認定出發。這裡所謂的認定，包括在市場中的定位、創造價值的途徑、給消費者的誘因，這些才是品牌體驗的前提。因此在給予消費者良好的體驗前，需要先確立公司本身對於品牌的定位。
這裡于力威特別提出「品牌是一個內外的共識」，這個共識分別包括了內在對於品牌自身價值的肯定、對所擁有品牌的信念；另一側則是在外部消費者體驗的建構上，讓消費者認同這個品牌所產生的價值。這是一個由內而外的過程，但需要兩者一致才能成就品牌的價值。
品牌建立的程序
知道了品牌基本元素需求與概念後，下一步就是找到方法去執行。然而品牌應該如何建構？于力威表示，作為一個品牌顧問，他們會先從客戶原本的公司定位開始研究，例如他們有什麼價值想傳達給消費者、他們帶給消費者的利益為何。這些事通常不是消費者在消費過程會立刻發現的，但企業一定要從這些事務的想像，才足以確立品牌體驗的方向，否則消費者更難掌握你要賣他們什麼。
所以當品牌顧問要開始協助企業建立品牌時，除了了解對方實際業務需求之外，還得實地訪談以獲取更多細節、徹底了解該企業以及與消費者溝通所需要的價值和內容。待獲得一個大方向後，才會進到設計的階段，決定視覺等實際物件元素，並確立實踐標的、方法，最後實際運作。這是一般品牌建立的流程，整個過程不但要問對問題，更要用對工具、找對方法。
于力威覺得這個方法很普遍，但可以再更細膩，因為品牌建立沒有絕對，只有想辦法做到更好，執行上不會有一種最好的方式，只能一直不斷溝通、嘗試得到更趨近完美的結果。因此，這些步驟應該都是需要重新回頭不斷檢視，分析每個決定都符合事前所蒐集的資料、公司的需求、策略制定的方向等；每一道流程不能只是在各說各話，而應該是所有內部人員得到一致共識的結果。而這些確定完後，還需要額外的測試，反覆評估之前所設計的是否真的能夠傳達給消費者，這樣才能夠確保這些策略的有效程度。
以 MyMusic 看品牌抽象價值的展現
于力威認為，品牌建立即是一個把抽象探索轉換成實際邏輯思考的過程。通常品牌想要呈現的感覺、情感並不是具象化的事物，設計者必須先透過抽象的體驗、了解跟溝通，才能塑造出真正有價值的品牌。現在太多品牌想直接套特定公式，這樣會忽略抽象價值的探索過程，從而讓品牌欠缺深度。
為了加強聽眾的理解，于力威在現場播放幾年前為 Airbnb 重新做品牌定位時拍的影片。在影片中， Airbnb 跑遍全球各地的旅店，親自居住、與住戶聊天、重新了解大家為什麼會選擇使用 Airbnb。經過這些實際的探訪與親身體驗，讓最後重新定位的品牌能量更得以展現，也讓顧客更認同在 Airbnb 消費是深具價值的。
而近期于力威在幫 MyMusic 重新設計 Logo 時，也大量探訪實體唱片行，讓他在設計適合音樂產業的符號前，能先了解大眾如何理解唱片、音樂如何跟消費者溝通、還有唱片消費族群的面貌與需求。以此案例而言，在做調查、量化走向質化的過程中，大略能分成幾個步驟。
這些是前置的外部理解，除了介面、平台、銷售量之外，還更要了解音樂對於消費者生活的意義；接著進行內部溝通，藉由一些概念工作坊，讓公司員工重新發想他們所提供的價值到底是什麼、是否有些大家一致認同的元素。設計者再進行發想，把抽象思考、品牌價值和實際體驗結合成一個代表 MyMusic 企業品牌的 Logo，最後定稿出擷取品牌名稱的兩個大寫 M象徵的耳朵。這是跟客戶反覆溝通後，雙方認可的品牌代號。
在品牌轉譯的過程之中，最重要的是找到物件的關聯性，希望中心概念不只在品牌端，也能從使用者身上呈現出來。在腦力激盪過程中發現耳朵可以是一個呈現的角度，針對此概念提出了 5 個左右的方案，最後選定採用的這款其實是希望展現「聽見你的需求與價值」的意涵。
最後于力威總結時再度強調，品牌設計不是單向的決定過程，是一個不斷討論、內外結合、團隊合作的成果。不會一開始就有答案，需要從頭迷路、最後找到方向，這樣的過程創造出的不但是舊有價值的延續、更能夠形塑出這個品牌的新價值。
【本文由 MyMusic 委託，娛樂重擊企劃執行】
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