文／阿潑
以後星期二還有什麼可期待的呢？
TBS 秋季日劇《逃避雖可恥但有用》（以下簡稱「逃恥」）已經播畢。「逃恥 Loss」（逃げ恥ロス）這樣的 hashtag 與詞句在社群網站中四溢，觀眾略帶不捨地說：「明天開始還能期待些什麼呢？」「我有點擔心自己是不是能忍受沒有逃恥的失落感呢。」
事實上，約莫在《逃恥》播出中期，觀眾已經在網路上發出這類的哀嚎，對於即將到來的結局，感到既期待又不捨，誇張一點的粉絲還抱持著恐慌心情。這樣的現象，登上了雜誌，還稱之為冬季憂鬱。
《逃避雖可恥但有用》改編自同名漫畫，漫畫描述一個高學歷卻找不到工作的女子，到一個維持 35 年獨身的系統工程師家中協助家事，最後以「契約婚姻」為主題發展的故事。這樣的主題引發許多討論，包含高學歷失業問題、家事勞務價值的計算、高齡童貞、工作與婚姻的衡量等等，但漫畫作者海野津美最初想探究的，卻是相處一輩子的兩人是否都真的奠基於愛情？那相親結婚的人又哪種狀況呢？根據數據指出，日本戰前相親結婚者佔 70% 之多，但到了 1960 年代，戀愛結婚則逆轉為多數，如今，相親結婚的約佔 55% 左右，「不論漫畫或戲劇，契約結婚一直是主題，幾乎都是因為金錢且無愛情基礎而生的婚姻。」漫畫家是在這樣的基礎上發展故事，因此，如何在「老梗」上深入、探討社會議題，並發展出新意，是創作者的工作。
《逃避雖可恥但有用》在社群網站打出非常好的聲量。
顯然，經過編劇野木亞紀子的改編，加上演員和製作團隊所擦出的火花，證明觀眾是買單的。野木亞紀子多是針對既有文本進行改編，包含《圖書館戰爭》《飛翔公關室》《掟上今日子的備忘錄》和《重版出來》，若加上「逃恥」的話，有 3 部和人氣女星新垣結衣合作，已有十足的信任與默契，文本本身也維持一貫的清新平穩，即使如此，過往這些作品都沒有《逃恥》這般受到廣泛歡迎與討論。因此，《逃恥》的特殊性還有行銷手法，特別值得探討。
觀眾接受媒體採訪時，談及對這日劇的喜愛，多半表示產生一種「ムズキュン」的感覺。「ムズキュン」是因這部日劇而生的新創語詞，在 twitter 上出現並擴散，成為觀眾熱中的話題，例如：「平匡吻了實粟，讓我感到ムズキュン 。」所謂的 ムズキュン是ムズムズ與キュン的合體，亦即心頭癢癢又悸動的感覺，而《逃恥》之所以能將觀眾捲進去，正是這種主角乃至於配角之間的曖昧情愫。
除此之外，女主角森山實栗的腦內妄想，所展開的綜藝節目和戲劇的兩面分割表現，也被評為秀逸。這種從美劇《艾莉的異想世界》開啟的手法，被導入日劇後，多半是失敗，「逃恥」恐怕是流暢運用，且成功的第一部。
《逃避雖可恥但有用》第 2 集創下 TBS 火曜最高紀錄。
但超越戲劇文本外，這齣日劇能夠擴散且具有影響力，很大一部份展現在「再創作」的能量上，社群網站上不斷流傳的同人誌漫畫就是一例。即使《逃恥》有原著漫畫為基礎，但戲迷被主角之間曖昧且不能明說的互動，撩得心癢癢的。在第一集播出後，就已忍不住就自行想像、演繹、創作，並以「逃げ絵」這樣的 hashtag 在網路上流傳。像是沒有舉辦婚禮的男女主角，讓網友們以同人誌的方式彌補了「遺憾」，得到眾人的公開祝福。
因此，不得不說，懂得網路，並能夠順著網路習慣操作宣傳手法，是「逃恥」團隊最出色的地方。像是「逃げ恥ロス 」、「逃げ絵」這樣的 hashtag 出現外，還有各種呼應戲劇的 hashtag，如「妄想實栗」、「抱抱日」等等在推特這樣的社群網站中不斷散佈，讓觀眾與使用者除了在官方帳號與原本的「逃げ恥」的集中性上，還自行開闢延伸討論，並以滾雪球方式，繼續加強社群性。
自然更不用說，片尾曲《戀》就扮演了相當重要的角色。開播之前，製作團隊先在網路上釋出片尾影片，讓「新垣結衣跳舞了，好可愛啊」這樣的驚嘆聲不斷在網路上湧現，之後，《戀》的創作者與主唱星野源所屬公司，宣布在非營利情況下，有條件開放使用《戀》供網友使用，吸引了小孩、學生，乃至於明星爭相跳起「戀舞」（ 恋ダンス），掀起全民運動熱潮。
像是花式溜冰選手羽生結弦步下巴士，還沈浸在《戀》的音樂中，並不時練習，便被網友錄製上傳（其後，他與同伴們也錄下了完整版上傳網路），電視主持人、明星、hello kitty、pepper，甚至美國大使館都爭相「戀舞」，足見確實是一場不可忽視的現象。
駐日美國大使館工作人員一起跳「戀舞」，祝賀大家聖誕節快樂。
另外像是各種幕後照片、宣傳特輯，以及不斷升級且改版的「戀舞」 影片的無償釋出，都是吸引觀眾與網友的行銷手法，從結果看來，它確實是成功的。《逃恥》第 2 集創下 TBS 火曜最高紀錄，此後，每一集收視持續上揚，未曾有過下跌，結局甚至突破 20%，是第 1 集的兩倍之多。儘管整體收視率仍不及「絕不失敗」的《派遣女醫 4 》，但口碑與影響力卻遠遠勝過那位不被體制收編的「打工醫師」。觀眾甚至紛紛表示，每一集重看 5、6 次之多。根據統計，光是第 7 集，一週內，在特定網站上，免費收看的瀏覽數就超過 1 千萬，而這些觀眾多半也都已經看過該集，僅僅是「想再看」。而這種重複收視的紀錄與成績，過去是不會被列入傳統收視率思維中評價的。
雖然不能說，往後類似的操作手法都能如此成功，卻也不能不思考，在這個行動網路世代，人們已經很難在固定時間、固定坐定客廳，被動接受宣傳。等著別人給予的時代已經過去了，觀眾會及時反饋、討論、以自己的方式加入創作，或者製作團隊也會回應網友討論，形成共同創作。例如，製作單位讓男主角星野源談女主角新垣結衣表現時，星野源提到有一場他們做瓦蕎麥麵時的即興演出，因為看起來太恩愛，被剪掉了。這個談話釋出後，引起觀眾惋惜，直呼好想看啊。於是，最後編劇在類似的場景中，彌補眾人的遺憾；又或是，觀眾好奇男主角津崎的同事日野，究竟何時能見到女主角？最後也給了解答。像這樣的互動，與若干細節，都讓觀眾有了參與感，也形成話題。或許，日後，我們將看到戲劇發展有更多機會與可能，回應當下的現實之餘，也能運用當前的趨勢。
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