【新活水 x 娛樂重擊】看 OTT 崛起後,分眾化策略怎麼影響觀眾?

0

一部跨國合製的迷你劇集翻轉了「台灣宮廟」的想像,從過往的好劇、好 IP 淬鍊出新類型,一場溫柔革命掀起台劇風暴,我們看見了推理與懸疑劇在台灣的可能。各家內容好手勇敢地想像,果敢地進行。「這是台灣戲劇豐收的一年」——是肯定句,是這樣地美好,也這樣地危險,只怕開到荼靡。因此我們試圖在這波浪潮當中留下什麼。《娛樂重擊》與《新活水》合作探討「新台劇2.0」專題,期待重視台灣影視產業與文化的你一起加入。

2016 年被稱為台灣 OTT 元年,國際影音平台紛紛進駐台灣市場,戲劇選擇越來越多,想看什麼全由自己決定。過去,電視機是每一家戶擁有一台的裝置,一家人坐在電視機前面邊吃晚餐邊收看著 7 點的電視新聞、8 點檔的黃金戲劇,是電視劇「黃金年代」的縮影。因而,電視劇必然是針對整個家庭,盡可能地爭取對全年齡、全觀眾的吸引力,才能極大化電視收視率。

當台灣電視收視率,再也無法替電視台帶來龐大的廣告量與回收費用時,電視台紛紛開始摸索過去並不那麼熟悉的國際與國內版權銷售授權業務,對於合理的訂價及販售模式,至今都仍在牙牙學步。三立電視台恐怕是這當中最早察覺網路觀眾的存在,2003 年起提出建置網路授權影音平台,但每年都舊話重提的網路平台始終沒有出現,直到 2016 年才姍姍來遲。三立的故事並非個案,反而成了受限於過去商業模式的想像,對影音匯流時代反應遲緩的縮影。

而此時,Netflix、愛奇藝、LINE TV 等國際正版影音平台挾品牌知名度、內容操作及串流技術優勢大軍壓境,影音串流平台早已進入國際戰國時代,正式昭告著新時代的來臨。隨著國際網路影音平台與本土業者的急起直追,正版影音的授權與收看習慣,正在慢慢慢普及發展。美、中兩大國際影音平台龍頭的進駐,也帶來了會員訂閱制、平台自製內容等發展策略。隨著網路平台正式成為觀眾首選的屏幕,究竟對於台劇的產製模式乃至內容呈現,帶來什麼樣的影響呢?

電視劇不做的我們來做

網路時代的觀眾,不但透過個人化的螢幕來決定自己收看哪些內容,而且行動裝置的比例已超越桌機與電視裝置,這使得收視習慣有了極大的翻轉,最重要的兩點就是:一、內容不用符合全觀眾的喜歡;二、因為裝置隨身,收看時間有零碎化的趨向。

Netflix 之所以奉行「電視劇不做的我們來做」,就是因為隨著媒介性質的不同,它必須尋找更小眾、獨特、強烈的題材與風格,才能引起觀眾興趣。收視習慣的個人化,使得戲劇內容不再需要先面對家庭觀眾,自然改變了過去戲劇內容強調閤家觀賞的傳統,好比最常待在家的家庭主婦與兒童。相反地,分眾市場明確,鎖定特定性別與年齡層,才有利於在茫茫網海中找尋到自己的觀眾,殺出一條點擊率的血路。

台灣 OTT 大多還在摸索的階段,因此大多內容都是直接從電視平台倒進來的授權影音,能引起風潮的比較少。但近來 CHOCO TV 的自製 BL 劇《HIStory》系列成功以分眾題材引起矚目,KKTV 推出的《紅色氣球》等原創劇皆展現出跨國外銷版權的潛力,證明本土網路影音市場的特性,與國際市場並無分別,就看哪個平台先能掌握到網路操作與電視時代的不同。

收視時間的零碎化,也使得網路原生戲劇顯得更輕薄短小,10-15 分鐘就可以是一集,顛覆了過去電視時代動輒半小時、一小時的戲劇結構。而靈活的時間篇幅運用同樣有利於題材多元化,只要有清楚的原創概念,並不需要長篇大論也可以把故事說好。更重要的是,篇幅的解放,讓更多年輕、規模小、創意能量高的製作公司甚至個人創作者,得以獲得跨越過去戲劇製作門檻高牆的機會,從過去意想不到的地方冒出頭來。如《恐懼事件簿》以一集 5-10 分鐘的篇幅,操作網路都市傳說的熱門議題,運用拍攝手法與氣氛拿捏將概念呈現得宜,一樣能抓住觀眾的眼球。

正因為網路影音需要的並非閤家觀賞,而是賣點清楚,類型劇的趨勢恰好在此時興起,絕非偶然。類型劇擁有既定的觀眾族群與明確的偏好架構,在網路影音時代是另一種抓住分眾的絕佳法門,從恐怖、懸疑、犯罪到推理,這些風格與故事走向明確的類型劇必然隨著媒介的改變,從「不適合出現在電視」一躍成為網路風向的王道。

多元發展營收模式, 兄弟登山各自努力

另一方面,隨著既有營收模式隨著電視收視率的低落與無效而崩解,網路時代的影音內容究竟要如何回收製作費用呢?作為業界的領先者,Netflix 和愛奇藝走的都是付費會員加獨家自製內容的模式,但在市場規模與美、中有段差距的台灣,這個模式行不行得通?就各家 OTT 平台的策略來看,仍然莫衷一是。

目前台灣影音平台提供有全免費、全收費、單片租借等不同收費模式,由於各家都還在養收視族群的階段,現階段還不那麼容易估計未來哪個策略奏效。但在台灣觀眾目前較熟悉免費取得影音內容、付費平台又有龍頭在先的狀況下,要從會員訂閱費用回收顯然並非一蹴可幾之事,這也鼓勵著本土平台發展多元營收的模式,這裡簡單列舉幾個較特殊的模式。

LiTV 的策略除了單片付費外,也與電視台策略合作,將既有投放在電視廣告上的品牌行銷費用,導流到影音平台上。CHOCO TV 則是開發出以小眾市場自製內容回收版權的成功案例,並將戲劇內容與電子商務做結合,讓使用者能直接在平台上購買戲劇中出現的相關商品。而未來隨著市場操作經驗的成熟,本土 OTT 勢必會因應市場規模與觀眾偏好發展出更多元化的營收模式。

當然,所謂內容是王道,只有先理解網路內容的正確策略,以對味的內容抓住網路觀眾眼球後,才能與多元商業模式結合,否則缺乏了觀眾,再好的商業模式也不可能幫業者從空氣變現。如果一開始對於觀眾口味與需求錯估,或未能意識到隨著 OTT 崛起,過去的觀眾行為模式亦將面臨大幅改變,緊抓著過去時代的數據與邏輯不放,那肯定就是「現在放棄,比賽就結束了。」

延伸閱讀:


本文摘自《新活水 11月號》


立即下載泛讀 APP 優質知識不漏接

泛讀 Android 版 (點圖下載)

泛讀 iOS 版(點圖下載)

每天有成千上百則的娛樂資訊透過社群與通訊軟體朝你湧來,要從混雜著名人八卦、血腥暴力、花邊新聞,過濾出值得花時間閱讀的文章越來越難了嗎?

為了讓和我們一樣重視娛樂產業的你們,有更好的內容與體驗,「泛讀」閱讀器 Android 版 iOS 版也上架啦!他讓你的閱讀負擔更輕巧、更舒服,它不只是一個 APP,它更是你知識的能量補充品。

關於作者

Maple

唸過台大外文、台大台文,都成了逃兵,現為自由寫手,從企劃編劇、影劇評論到採訪紀錄,只要是喜歡的東西無一不能寫。