「Softbank」白戶家 V.S.「au」三太郎:最「失格」卻最可愛的日本廣告書寫

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當爸爸變成白色柴犬,女神上戶彩還是「牠」的女兒?當桃太郎、浦島太郎、金太郎變成好朋友,小浦唱的歌還紅到登上紅白歌合戰?前者其實是電信公司 Softbank 的《白戶家》系列廣告,後者則是對手 au 的《三太郎》系列廣告,兩家公司不僅要拚誰的普及率、使用率比較高,在廣告人氣度上,亦是短兵相接、激烈廝殺。現實生活中,這是一場殘酷的商業戰爭;廣告世界裡,卻都逗得觀眾會心一笑。

白戶家的起點,從 2007 年 6 月為宣傳 Softbank 的「White 家族 24」方案開始。在 30 秒的廣告中,擔任 Softbank 門市店員的白戶彩(上戶彩 飾)向客人解釋了新推出的「White 家族 24 」方案內容,讓家族中的成員 24 小時通話免費。回到家後,媽媽白戶正子(樋口可南子 飾)和哥哥白戶小次郎(Dante Carver 飾)又再次詢問了她一次方案內容。

廣告就是要宣傳自家產品,重複再重複也無可厚非,卻只見小彩很沒幹勁地抱怨:「欸~回到家裡還要繼續講工作的事嗎?」觀眾可能還在意著,上戶彩的哥哥是西方面孔的黑人好像有點有趣,下一幕出現的爸爸白戶次郎(北大路欣也 配音),竟還是一隻會說話的白色柴犬?!在什麼都沒解釋的情況下,30 秒的時間用完了,這份帶著奇幻色彩的家族組成,觀眾只能待下集揭曉。

廣告講求的是快、狠、準,如何在短時間內吸引觀眾目光而非趁機去上廁所,同時又要精準傳達商品的特性與優點,都是有無效果的關鍵——但白戶家卻花了更多時間在營造「疑點」,埋下未解之謎,從這些角度來看,實在不太符合一般的廣告準則,廣告手法選擇了專攻觀眾的「好奇心」,畢竟,誰不喜歡聽故事呢?事實證明,白戶家的物語受到廣大迴響與關注,今年邁入了 10 週年,創造了將近 400 支廣告,觀眾也窺見到家族成員們的組成、個性與歷史。

白戶爸爸以前原本也是人,但有一天突然變成白色柴犬,不過周遭的人倒也沒太多違和感,照常與他相處,反正他也會講話。他出生於福井縣,老家經營著溫泉旅館,還有到巴黎留學過的經驗,所以會說法文;白戶爸爸曾經超強運地在 Softbank 舉辦的抽獎活動裡中過「峇里島旅行」的副獎,卻在回國後用泡麵果腹,嗯,某種程度也算是體現節儉美德啦;他的職涯也很豐富,過去在高中擔任老師,但變成白色柴犬後威嚴盡失,被學生嘲笑欺負,在身為校長的妻子面前也抬不起頭來,後來毅然轉職,陸續成為了政治家、太空人……啊對了,白戶爸爸還是王貞治坂本龍馬的粉絲呢。

(今年九月在東京的車站內架設的大型海報,上面有白戶家四名重要成員的素描畫,以及寫上了「感謝這10年」的文字)

每一項資訊與插曲,都分散在每一支廣告當中,一點一滴加起來,就能拼湊出白戶爸爸的生活樣態;當然小彩、哥哥與媽媽的故事也一樣,不對,應該說是「配合」著電信公司推出不同方案,也推出新廣告。這樣的做法是否本末倒置?不過大家的確更關注白戶家的發展。其實在一開始,是因為 Softbank 社長孫正義堅持要以狗狗作為廣告主角,策劃團隊傷透腦筋,思考著如何以狗狗為主角、同時又能把撐足廣告秒數的情況下,才有了「家族中一員是變成狗」這項設定。要說是社長洞燭先機,還是無心插柳柳成蔭呢?就交給大家去自行評斷了。

廣告人物反客為主,甚至比商品還要搶眼,恐怕不會讓業者多開心。但以更廣的角度來看,廣告塑造出一個明星家族,Softbank 的門市會放置白色柴犬的爸爸模型,甚至店鋪裡都能看見印上卡通柴犬的宣傳資料或擺設,大家都認得出那是白戶家爸爸。知名度高的上戶彩,放在白戶家的情境下,觀眾也能很自然地把她當作白戶家長女,就連 Dante Carver 被爆出不倫醜聞時,報章雜誌為他下的稱謂都是「白戶家長子」,雖然最後舉的例子有些殘念,但一部廣告走到家喻戶曉,如此具有代表性, 10 年的歲月可謂收獲滿載。

當「白戶家」遇上勁敵「三太郎」

白戶家在 2014 年時,創下了廣告好感度排行榜 8 年連續第一的佳績,不過 2015 年開始,競爭對手 au 推出《三太郎》系列廣告後,情勢出現改變。三太郎系列以阿桃(桃太郎,松田翔太 飾)、阿浦(浦島太郎,桐谷健太 飾)、阿金(金太郎,濱田岳 飾)3 位太郎為主角。相較於白戶家主打的「家族」概念,三太郎更著重於「友情」;白戶家架空出一個奇幻家族,三太郎則是把日本民間故事與傳說一點一滴串在一起。

除了 3 位太郎各自的背景之外,竹取物語中的輝夜姬成了阿桃的妻子小輝(有村架純 飾),小輝的姊姊小乙(以浦島太郎傳說裡,龍宮城的公主乙姬為原型,菜菜緒 飾)、妹妹小織(牛郎織女中的織女為原型,川榮李奈 飾),又各自和阿浦、阿金發展出感情線;而阿桃原本該去討伐的鬼(菅田將暉 飾)和大家成為朋友,是 8 個孩子的爹、妻管嚴,有點輕浮卻天真爛漫的男孩;尺寸太小的一寸(一寸法師為原型,前野朋哉 飾)作為彩蛋,其實在很早以前就深藏在廣告中,只是大家沒發覺而已。人們熟悉的情節透過新的串連,「腦補」成一套燦爛、歡樂又精彩的新式傳說,短時間的竄紅,讓廣告在推出的同一年就攻破白戶家霸業,榮登該年度的廣告好感度第一名。

《三太郎》系列之所以這麼快就抓住觀眾的心,不只是因為選角到位、製作精緻、發想有趣,廣告也善用了「音樂」元素,讓故事充滿著正向與可愛的氛圍。阿浦因為想念著小乙,在海邊彈著三味弦深情高歌一曲〈海之聲〉的畫面,簡直是超越廣告等級,到達音樂錄影帶水準——這麼說也沒有錯,因為後來〈海之聲〉真的推出了單曲,下載次數超過百萬,桐谷健太還以這首歌登上 2016 年的紅白歌合戰舞台。

而 2016 年元旦釋出的〈每個人都是英雄〉(みんながみんな英雄)中,唱著「既不特別也不是英雄,但每個人的頭上都有一片遼闊天空」;2017 年元旦播出的〈來試試看吧〉(やってみよう),又唱著「比起正確,更要開心/比起正確,更要有趣/想做的事情就去做吧/就算是失敗也是回憶」,伴隨著嘹亮歌聲,這兩支長版廣告,既呈現出企業形象、三太郎的世界觀,更像是對所有觀眾譜出的祝福,也令人大呼感動,更喜歡這群可愛的太郎與他們的小夥伴們。

三太郎聲勢如日中天,白戶家試圖想要力挽狂瀾,突然在今年 9 月底大動作架起「感謝這 10 年」的平面廣告,白戶家的人全都成了黑白素描。在廣告中,工作人員甚至在現場獻花給上戶彩與樋口可南子,還有虎視眈眈的古田新太、竹內涼真、杉咲花進到拍片現場,笑得寓意深長,不斷打出「新家族」的字樣,讓人揣想難不成白戶家要結束了嗎?不過事實證明,一切只是噱頭想要炒起討論度啦,新的家族意指新的加入,古田新太成為「白戶」彩的丈夫,竹內涼真與杉咲花則是他帶來的新兒女,白戶家的三代同堂遂成形。

說老實話,雖然加入了人氣當紅的竹內涼真,看著他在卡拉ok熱唱動畫名曲〈殘酷的天使〉也很療癒,但白戶家新廣告欲營造出的爆點、看點與期待感,和不斷推成出新、老梗新用的三太郎系列相較起來,實在不太夠力。轉個念想想,廣告追求故事性,會不會要求太高呀?但放在日本廣告界的情境下,的確是值得更多期待的。因為不只 Softbank 的白戶家、au 的三太郎系列,其他電信公司也都各自打造出不同的廣告世界觀。

比如 UQ mobile 祭出深田恭子、多部未華子、永野芽郁的「美人三姐妹」組合,內容雖讓人摸不清頭緒,3 人時尚卻也吸引目光;NTT docomo 把堤真一、綾野剛、高畑充希設定記者,以追尋「優惠」訊息與方案為主題;docomo 在 25 週年時推出的微電影(電視播出短版本),更結合了今年一樣 25 週年的人氣樂團 Mr.Children 的音樂,與高橋一生、黑木華兩位實力派演員,娓娓道來「通話系統」和「人與人關係」的緊密結合,溫柔又溫暖。每家廣告都呈現出迥異風格,雖然觀眾不一定每個都「get」得到效果/笑果,但打破廣告時間軸的故事性延伸,仍是一種大膽又有趣的表現方式。

所以在日本看電視真的滿辛苦的呀,連廣告都捨不得放過。

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關於作者

費雯麗

曾任影音記者、文字記者,現暫居日本,立志以浪漫不失務實,隨意不失細緻的方式,進行生活觀察,豐富迷妹人生。

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