黎慕慈專欄/媒體與廣告主之不能說的祕密:從競選廣編談起

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加了【競選特輯】四字,其實就是廣編。

最近上《壹週刊》網站或手機,會發覺多了很多連勝文報導,例如:「連勝文洗車是矯情,柯文哲跳舞就是感動嗎?」「香港『佔中』 連勝文:民主加油!香港加油!」等文章,前面寫上「競選特輯」,而《蘋果日報》即時新聞,則有「【特企】連勝文大反攻!!對賭退選!!」「【特企】連勝文辦徵曲活動 希望的種子車拼台北調」,內文註明「由連勝文競選辦公室提供」。

這些其實都是仿照編輯部內容形式的廣告文稿,俗稱廣編;英文亦有專字,將「advertisement」(廣告)和「editorial」(編輯內容),拼在一起,是為「advertorial」。

兩星期前,羅淑蕾辦公室在《壹週刊》內夾帶一本小冊子攻擊柯文哲的MG149帳戶,被政論名嘴質疑由連家買單,且《壹週刊》同期內文剛好也在修理柯文哲,因此有被收買之嫌。沒想到繼後而來的廣編稿扮新聞稿,爭議更大。

其實,「下廣告=收買」,這個等號並不正確,不然每個商業廣告都是在收買媒體,但如果這些廣告可以影響編輯部的運作,例如有「但書」不能報導付費者的負面消息,或授意攻擊對手的立場/產品,廣告商其實是在變相控制媒體,這種例子卻是屢見不鮮。特別今次主角是連勝文,他跟《壹週刊》結下的樑子其實很深,曾創下台灣媒體史上官司賠錢給單一家族的最高紀錄。他要下廣告,自然挑動了媒體最敏感的神經,亦造成內部的對立。

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《夜市人生》經典片段之爆橘拳⋯⋯

《壹週刊》一向打馬不遺餘力,打連亦不手軟。2006年一則《驚爆連戰打老婆》被告上法庭,《壹週刊》為免曠日費時打官司,與連家簽了一份協議書,往後有關連家上下大小的報導,均須取得連家回應,否則賠償200萬元作為懲罰性違約金。這份協議成為連家的保護傘,《壹週刊》的緊箍咒;只要有相關新聞出現,連家若是搞失聯,無法取得回應,那麼報導若非作廢,就是賠錢,編輯部同仁怎會不生氣?換作是我,應該捏爆一百個橘子都無法洩忿。

各陣營競選時在紙媒下廣告並非首見,讀者也不難分辨,但多了網路、臉書與APP後,要混淆視聽相較容易。連勝文用廣編形式下廣告,《壹週刊》編輯部一度想在網路廣編稿上加入「工商服務時間」,用來區分編輯內容與廣告內容,但可以想見,連陣營不會接受,甚至抽掉廣告資源。最終仍未加上這六字。廣編預算其實不好下嚥,很難消化,但誰也不敢讓它飛了,連飯都沒得吃。

出來選總是要還,其實連勝文這次給《壹週刊》《蘋果日報》的廣告費,仍比不上《壹週刊》付給連家的多。即使《壹週刊》堅定不阿、編採自主,內文也不乏連勝文的負面報導,例如連陣營內訌、或《蘋果日報》踢爆連勝文賣豬肝湯、當洗車小弟的working stay太假掰,只要廣編稿一天發個好幾則,就能淡化負面內容;而如果《壹週刊》當期報導了柯陣營的負面消息,連勝文仍是正面的廣編稿,如意算盤就更打得鏗鏘有聲。

當然競選廣告只是光怪陸離之廣編大觀園其中一宗,剛好正值選舉時刻特別惹眼而已;實上,不選舉的時候,媒體一樣靠廣告金主吃飯,廣告預算愈高,話事權愈大,業配文更是洋洋灑灑,置入性行銷可說無孔不入。趙藤雄六月在桃園八德合宜住宅弊案行賄收押前,媒體哪敢報遠雄建案一句不好即使行賄案剛發生時,《蘋果日報》亦罕見地沒有窮追猛打,因為報紙廣告最大宗來源是房地產,地產商中又以遠雄最肯砸錢,媒體的最高層,之前都得與趙藤雄應酬示好。

商人用廣告捏住媒體脖子,經常以抽廣告三字作為威脅,在媒體九O年代的黃金時期,編輯部還可以獨立自主自命清流,但時至今日,媒體難為,不配合就打槍,用廣告控制媒體的手段只會變本加厲。最明顯的例子是香港《壹週刊》當年曾被亞洲首富李嘉誠全面封殺抽廣告,因仍有其他廣告金主填補業績,倒還無所畏懼;但今年中方施壓,連非中資的銀行廣告都忽然從香港《蘋果日報》下架,被抽廣告量高達7.7億台幣,雜誌業績亦大倒退,銷量也一直往下探底,黎智英掩不住對紙媒的信心潰堤,把注意力放在「佔中」行動上,但旗下員工每天在低氣壓環境工作,人心惶惶。

在台灣,紙媒日子也不好過。少了趙藤雄這夥金雞蛋,加上政府打房下猛藥,928檔期一過,整體比例高達四成五的報紙房地產廣告幾乎消失不見蹤影,賣場、超市廣告亦因餿水油事件銳減,媒體剩下的最大寄望,就是週年慶與選舉。事實上,在2014年上半年台灣的廣告量,報紙廣告下滑6.8%,建築類的超過一成,雜誌整體廣告縮減8.7%,特別是週刊類,下半年面臨的是一片愁雲慘霧。

《壹週刊》賠錢的月份愈來愈多,《TVBS周刊》預算今年賠過八位數,不僅數字一直往上修,還退守成為雙周刊,《商業周刊》每期廣告若少於80頁亦會見紅。比起國際中文版時尚月刊,三月號跟九月號厚得像電話簿,綜合性周刊愈來愈薄,妝品類跟名牌廣告都往網路靠攏,跌幅高達三成,以往周刊廣告爆棚、騎馬釘無法釘好娛樂本而必須一分為二冊的榮景,早已成為歷史。而網路/手機廣告雖有增長,卻仍未達到收支平衡,要幫補家計言之過早。

所以當連勝文端出香噴噴,閃亮發光的「肥豬肉」廣告套餐上桌,壹傳媒縱是唐僧也難以不動凡心;即使是台灣最賺錢的電視台民視,收入來源也不可能光靠一直在砍價的廣告,而是冬天每個月可以賣一億的《娘家》滴雞精《娘家》豬腳等配合戲劇的新開發產品。在廣告萎縮不振下,台灣媒體只能走什麼都能賣,什麼都不奇怪的雜貨路線。只是,廣告環境會影響媒體形象,有些人不想看連勝文的Baby Boss遊戲,更多人難以忍受真內容與假新聞混在一起。當中的眉眉角角與微妙平衡太多了,不用扯到媒體良心那麼偉大,這筆廣告錢,早已注定不好賺!

關於作者

慕慈 黎

黎慕慈,資深媒體人,曾任台灣《壹周刊》執行副總編輯,台港媒體工作歷24年,範疇涉及報紙、週刊、月刊、電視及網路,亦三度參與包括香港《壹週刊》、台灣《壹週刊》、台灣《壹電視》的草創工作。2013年離開媒體。個人著作:《愛。來去。住台灣》(2014/8月出版)