【新媒體與電影行銷應用課程】:連啟佑談「SEO 精準行銷與品牌電商經營」

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由文化部影視及流行音樂產業局所舉辦的「新媒體與電影行銷應用」系列課程,提供了多樣主題課程,讓影視產業從業人員能夠對產品的行銷方式有更多的認識。在「數據分析與應用」主題課程中,請到了將能數位行銷數位轉型顧問連啟佑,與學員分享如何利用 SEO 推廣網站,藉由 SEO 的基本原則,改善網站,讓自家網站成為搜索頁面上的常勝軍。

SEO 的基本觀念介紹

連啟佑首先由 SEO 的觀念入門講起,SEO 全名為 Search Engine Optimization (搜尋引擎優化,以下簡稱 SEO),簡而言之,SEO 的核心概念就是「如何讓我們被找到」。以搜尋「整形美容」為例,出現在網頁最上方且有廣告字樣的連結為「關鍵字廣告」所產生,而下方所列出的網站則是由「自然排序」生成,SEO 的目的便是在優化網站的自然排序,提升網站的搜尋排名,讓使用者更容易搜索到。

連啟佑強調,要能夠出現在自然排序高順位,「相關」、「品質」這兩點是絕對不可忽略的,「相關」正如其義,網站要與搜索關鍵字相關,才會出現在自然排序,「品質」則代表著搜尋引擎對網站的評價,假若搜尋引擎對網站評價高,則該網站的品質自然也被認定優良,就更容易出現在自然排序的高順位。連啟佑也提醒:「相關與品質不見得會同時出現」,同樣都有相關性的網站,可能因為內容品質的不同、網站架構的差異,搜尋引擎對其認定的品質也會不同;同樣,品質好的網站,也不會出現在相關低的搜索中,兩者並非為線性關係。

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與大多數其他的網路行銷方式不同,連啟佑以關鍵字廣告為例說明:「只要願意付錢,不論網站做得再醜,都不會有人管你」,並不需要改動網站;做 SEO 則會需要改動、優化網站內容,如此一來才能讓搜尋引擎在分析網頁的過程中,提升其對網站的評價。此外,關鍵字廣告是有時效性的,一旦預算耗盡,廣告連結便會從搜尋業面上撤下,而 SEO 則是屬於永久性質,只要不做無謂的更動,都能夠持續地出現在自然排序裡。除了不用直接點擊成本與長效性高兩項優點外,連啟佑也說明,一般而言,SEO 的點擊率與成交率都會比關鍵字廣告來得高,連啟佑表示,雖然做 SEO 不像關鍵字廣告一樣需依照點擊付費,但仍有三項主要成本需要被考量,分別是「網站建置」、「內容優化」與「內容推廣」

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綜上看來,似乎 SEO 會比關鍵字廣告來得好,那我們是不是只需要選擇做 SEO 就好了?連啟佑也針對這點進行解惑:原則上當關鍵字廣告與自然排序同時出現時,關鍵字廣告與自然排序的點擊率都會提升,產生 1 + 1 > 2 的效果。

SEO 為何重要?連啟佑以數據舉例,根據 iProspect 研究指出,搜索結果的前三頁囊括了使用者 90% 的點擊數,第一頁佔據 62% ,第二及第三頁共有 28% 的點擊數,也就是說如果網站被自然排序分在第三頁之後,被點擊的機會將不會超過 10%,潛在客戶也更難被開發。SEO 的終極目標就是讓網站被使用者看見,「目光就是訂單」連啟佑強調

連啟佑說明,SEO 就像是對網站一個後天改造的過程,「透過對一個網站長期的經營與改善,使得搜尋引擎認為網站之於某個特定主題有相關性、品質夠好,以致於搜尋引擎願意將網站主動推薦,放在搜尋結果頂端的位置」這一系列的改善過程就稱為 SEO。因此 SEO 要在網站建置初期便進行考慮,根據 SEO 去設計網站架構、內容,而非網站上線後才做 SEO。

搜尋引擎運作

要做好 SEO,就得先了解搜尋引擎的運作模式,基於此前提,連啟佑也在課堂上與學員分享了搜尋引擎的基本運作原理:

1.     抓取資料:搜尋引擎使用網路爬蟲(spider、crawler),以跟隨連結的方式找到網頁。同時檢查哪些連結會連結到該網頁,以及網頁上的錨文字(Anchor text)為何。

2.     分析內容:搜尋引擎會看網站主題、內容,與其他事物比較,進行網站評價。

3.     建立索引:就像字典索引一樣,搜尋引擎透過建立索引,找出符合使用者查詢的網頁,提高搜索效率。

4.     比對查詢:透過分析使用者的查詢指令,選出符合查詢的結果,像是自然搜尋結果、付費搜尋結果等。

5.     針對符合結果排序:此為搜尋引擎最關鍵的部分,又叫網頁排名。排序結果就像是搜索引擎的推薦順序,其會使用內部的演算法,進行站內與站外優化因素的分析計算,進行網站搜索結果的排序。

6.     顯示搜尋結果:如同使用者進行搜索後,搜尋引擎所呈現的結果。搜尋結果以標題與摘要結合而成,標題就是網站的標題,摘要則是網頁中提取出的一段文字。

SEO 的工作流程

在了解 SEO 的功用以及搜尋引擎的運作原理後,再來就是該了解如何進行 SEO,以下共分為七個步驟:

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1.     網站建置/修改:如同先前提到,要做 SEO 之前,得先準備一個能做 SEO 的網站,此步驟的重點就是依照 SEO 的規則去建置網站,或是修改現有的網站,讓網站成為搜尋引擎友善的網站(Search Engine Friendly),以符合 SEO 的原則。

2.     關鍵詞策略:根據潛在客戶可能使用的搜索字詞,選定關鍵字組合。

3.     內容產出與優化:根據關鍵字產出相對應的網頁內容,並將關鍵詞設置在網頁中搜尋引擎看得見的地方。

4.     網站提交:前三步驟根據 SEO 的原則,去做網站的內部優化與調整,讓網站成為搜尋引擎友善的網站,接下來則是要將網站送到搜尋引擎上。連啟佑強調:「網站放著沒人知道,也是孤芳自賞而已」,透過網站提交,使改善過的網站能有效率地被搜尋引擎納入索引。

5.     網站排名優化:持續改善網站,讓網站能夠長期的處在自然排序的前端順位。

6.     搜尋結果顯示優化:搜尋結果頁的顯示文字也能進行優化,將其顯示的文案修改得更為吸引人,能提升潛在客戶點擊的機會。

7.     使用者經驗優化:除了搜尋結果優化外,網站內容的體驗也要持續改善。如果顧客點進網站只看了一個網頁就離開,會被稱做「跳出」,因此要改善網站使用體驗,提升點擊轉換成購買的數量,減少跳出、增加轉換率。

如何打造一個適合做 SEO 的網站

「網址」是許多人認識網站的第一道門,如同網站中的其他元素,網址也可以進行SEO,如何打造一個搜尋引擎友善的網站?連啟佑提供以下九點建議:

1.  避免使用過多目錄層數(控制在 3-4 層)。
2.  統一使用英文小寫。
3.  簡短 。
4.  使用靜態(Static)網址。
5.  置入關鍵詞,並在關鍵詞之間使用分號(-)而非底線(_)。
6.  描述內容。
7.  以描述性文字代替數字。
8.  網址命名與格式有規律。
9.  避免使用日期。

除了網址之外,「關鍵詞位置」也是 SEO 中很重要的一部分,所謂關鍵詞位置代表的是網站中放置關鍵詞的地方,一共有七項:

1. 標題標記
2. 中繼說明
3. 網頁標題
4. 網頁文案
5. 站內連結
6. 圖片檔名、替代文字與標題
7. 網址

其他優化方式:

網站的構成需要相當多的元素,除了以上說明的文字外,圖片也是一個網站所不可或缺的,將圖片進行優化,也能改善 SEO,讓搜尋引擎給予網站更高的評價。連啟佑建議,圖片要夠大,寬度最好是介於 600 至 1000 之間;另外,圖片檔名、圖片替代文字中也可以放入關鍵字,讓搜尋引擎能更有效率的分析網站

隨著各式行動載具的興起,現代人看網頁往往是多螢,使用者可能在用電腦的同時也會用手機,如果網站沒有針對手機介面去做優化,對於使用者體驗來說,想必是非常糟糕的,因此就有了響應式設計網站的出現。響應式網站能夠針對不同平台,產生不同形式的介面,讓使用者在平台轉換間能流暢的使用同一個網站,而這對 SEO 的執行也有一定的加分效果。

連啟佑說明,有些網站會針對手機等行動裝置設計另一種介面的網站,這類方式又被稱為「大小網」,與響應式網站不同,這類大小網在 SEO 的執行上就較不容易,因此不建議在大小網上進行 SEO。簡而言之,若要在多螢的網站上使用 SEO,響應式網站會是最好的選擇。連啟佑也建議,未來要做網站 SEO,建議「做多個響應式官網」,不用拘限於一個網站,多做幾個官網,更能增加流量來源

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改善了網頁設計,增加使用者體驗後,還有一項也是在做 SEO 時需要注意的,「網頁讀取速度」。網頁讀取速度也是搜尋引擎的排名要素之一,連啟佑以 Google Page Speed 為例,Google Page Speed 是一個檢驗網站速度的工具,他提出幾個基準分數,供學員參考:

●      電腦版網頁,Google Page Speed 分數高標為 90 分,低標為 70 分

●      手機版網頁,Google Page Speed 分數高標為 80 分,低標為 60 分

假若網站連最低標都無法達成,就需要檢查網站中是否有哪些元素沒有進行優化,或是建置時的原始碼寫得不好等等。連啟佑解釋,最常見的為「圖片沒壓縮」、「瀏覽器快取沒設定」跟「Javascript 與 css 沒優化」這三項,其中「圖片沒壓縮」又是最顯而易見的,許多網站讀取速度分數慢,往往是因為直接插入龐大的原始圖檔,造成評價分數的降低。

在社群網站如 Facebook、Twitter 等興起後,「分享」也逐漸地出現在網頁上,在 SEO 中,「社交分享按鈕」也是一種增加網站內容在社群媒體上曝光的機會,此外還能產生反向連結,讓外部使用者連進網站中。「透過這些方式,能夠創造社交訊號」連啟佑說明,這些都對網站的搜尋排名有一定的幫助,又稱為社交媒體優化(Social Media Optimization)。

SEO 要做的事情相當的多,以上只是冰山一角而已。此次課程提供的是一基本概念,讓參與學員能夠對於 SEO 擁有基礎知識,藉此對於推廣自家網站能有更多的工具可以應用,增加潛在客戶看到網站的機會,畢竟「目光就是訂單」,要吸引顧客上門,就先抓住他的眼球吧!

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Punch

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