【新媒體與電影行銷應用課程】:李鴻鑫談「快速搞懂電商支付」

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隨著網路發展、行動載具盛行,不同的支付方式也開始被大眾重視,在影視產業中,運用新科技售票、提供消費者多元的購票管道也是行銷重點。由文化部影視及流行音樂產業局所主辦的「新媒體與電影行銷應用」系列課程,在「數據分析與應用」主題課程中,邀請了乙禾網絡協理李鴻鑫來分享電商金流與線上支付的發展趨勢,並試圖連結影視產業,讓參與學員能有更多啟發。

「電子支付」人人都聽過,卻非人人都在用。李鴻鑫開場便指出,台灣推動電子支付最大的困難,便是民眾對其不熟悉、沒有信任感,使用者不放心將卡號等相關資訊交給支付單位,加上信用卡行之有年,「信用卡有太多好處,可以延後付款、累積紅利,甚至出國可以享受一些福利。」李鴻鑫說道,這些都是造成民眾不容易改變支付習慣的原因。

中國可說是電子支付最盛行的地區,李鴻鑫也指出,許多人喜歡將中國的情況和台灣做比較,但他以支付業者的觀點說明,認為這是因為消費行為不同,「大陸的消費大多需要事先儲值的,與台灣、歐美等先消費、再付款的消費模式不同」。以悠遊卡為例,多數人的儲值金額大都落在 200 至 300 元上下,屬於小額的範圍,一次儲個 2000、3000 元並非常態。

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第三方支付的整體交易流程。

談論電子支付之餘,李鴻鑫也與在場學員介紹第三方支付。他表示,第三方支付就像是一個中間角色,買家在網路上購物時,款項支付並不會直接入帳給賣家,而是先交給中間者,再由中間者將金額轉給賣家。

目前已經有許多平台採用此交易模式,如近期很紅的蝦皮拍賣,賣家約在買家付款的 10 到 15 天後才能取得款項,藉此機制保護雙方。但仍有詐騙者利用第三方支付的特點,假冒賣家並提供付款人自己應繳款項的資料,讓付款人為支付。

了解電商,先搞懂支付工具

要了解電子商務的支付,就得先搞懂現在有哪些支付工具,李鴻鑫也針對目前國內主要的支付工具進行簡介,以下分別列點說明:

  • 線上刷卡

信用卡是國內最常使用的行動支付工具。一般店家在使用信用卡收款時,銀行會與店家收取交易額的 2% 作為手續費,而這 2% 中的 1.5% 是被發卡銀行收取,剩下的 0.5% 才由金流公司、收單銀行、VISA、聯合信用卡等單位獲得。

  • Web ATM

Web ATM 需要搭配讀卡機,較常在報稅時使用,或是公司內部特定人士需要利用工商憑證讀取資料等。李鴻鑫指出,未來 Web ATM 可能會有新的形態產生,由於銀行近年在推動網路銀行,加上人手一支智慧型手機,利用手機 App 直接連結網路銀行,當使用者在網路上消費時,付款資訊便透過網路銀行 App 推播到手機上,此時使用者只需在手機上點選確認,便能進行付款,省去了填寫信用卡資料的繁瑣步驟。

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  • 虛擬帳號收款

虛擬帳號也就是一次性繳款帳號。這類支付方式的好處在哪?李鴻鑫舉例,拍賣時直接在網頁留收款帳號是最簡單的方法;買家匯款後,再用通訊軟體向賣方確認付款。交易筆數不多時這種方式還能應付,然而一旦交易量變大,光是確認繳款就會讓人忙不過來,虛擬帳號則能連動帳號與訂單,讓賣家清楚分辨已完成繳款的訂單。

  • 超商條碼/代碼繳費

超商條碼繳費多應用在水電與瓦斯等固定的繳費需求,使用者將單據交給店員刷單即可繳費;但這類繳費無法即時核銷,例如超商當晚才會上傳收取款項給銀行,不適合要求即時性的付款。超商代碼繳費則多使用於 ibon 等 kiosk 機,消費者在網路消費後,將獲得的代碼輸入超商的 kiosk 機內,印出繳費單再至櫃檯繳費。因繳費系統由超商營運,所以在繳款的即時性上遠勝條碼繳費,賣家約 3 至 5 分鐘後就能收到款項。

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  • 帳號綁定付款

相較前面幾種已發展多年的支付方式,帳號綁定付款則是近幾年才開始流行。支付流程如其名,只要在付款頁面輸入帳號、密碼便能進行,目前帳號綁定如 LINE Pay、Apple Pay、Uber 等仍多以信用卡為主,金融卡綁定、事先儲值等方式則還在研擬階段。這類支付方式的優點在方便性,使用者只要於註冊時一併輸入信用卡資訊,往後繳款就無需重新輸入。中國用戶在淘寶外的網站也多以銀聯卡交易,李鴻鑫認為,帳號綁定付款將是未來的主流支付方式。目前許多 App 的內部交易便採此方式,最近發展實名制的悠遊卡也有可能踏入這一塊。

  •  跨境付款

目前台灣最主要的跨境金流以支付寶、微信及 PayPal 這三家為主。而針對支付寶,李鴻鑫分享了一項他的觀察:支付寶之所以交易量如此龐大,是因為擁有淘寶這個平台。他指出,若將淘寶外的交易納入討論,會發現除了淘寶之外,多數大陸人仍以銀聯卡為主要支付工具,「支付寶之所以會大,在於淘寶夠大,能夠支撐支付寶」李鴻鑫強調。

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  •  電信小額付款

如其名,電信小額付款就是藉門號付款,這類款項多屬服務性質,如手續費、線上服務月費、遊戲繳費、停車費等等。李鴻鑫表示,其實在行動支付的概念下,將門號作為類似信用卡的支付工具是可行的;只是目前電信業者擔心收不到款項,也因電信帳單的週期較長而卻步。

  • In-App Purchase

隨著行動載具的盛行,In-App Purchase 也越來越常見。但是 In-App Purchase 的抽成相當高,每筆交易要收取 30% 抽成,這些都是店家需要考慮的成本。在這樣的情況下,有些店家會選擇不透過 Google play 等平台,自行發行 App 的 apk,在 App 內部串連自家合作的金流服務,便能省去 30% 的抽成,但這樣的方式,就端看使用者願不願意額外安裝這類未經平台審查的 App,進而使用內部的 In-App Purchase 。

介紹完各式支付工具,我們能透過以上兩張圖得知目前台灣的金流機制建置狀況。前三名分別為 ATM、信用卡及超商取貨,而第三方支付仍屬於少數,李鴻鑫也鼓勵消費者多試試這類支付工具,「看看這樣的支付方式能帶來什麼樣的便利。」,他舉出,目前許多業者都推出相關優惠來推動第三方支付,像是 PChome 的 Pi 行動錢包就有台北市停車費優惠等方案,鼓勵消費者使用第三方支付。

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全球行動支付發展,各家仍在觀望

  •   Apple Pay

Apple 當初在註冊時便強制綁定信用卡帳號,相當於幾乎不用特別推動,就有近十億張已綁定的卡成為客戶。而 Apple Pay 對店家端也相當友善,店家不用特別更新設備,只要使用現有的感應式付款機器便能使用 Apple Pay 付款;沒有電話線的店面,也可以使用插在 iPhone 耳機孔上的袖珍型信用卡條碼刷卡機  Square Credit Card Reader。李鴻鑫分析,Apple Pay 優勢在於能夠省去手機解鎖的步驟。目前的行動支付從解鎖手機、呼叫 App、選擇支付方式、輸入密碼等至少都需要 5、6 道手續,Apple Pay 則可以在手機螢幕關閉的情況下使用指紋感應,將手機靠近收款感應機便能完成付款,而不需要解鎖、開 App 等繁瑣步驟。這樣的方式將更能提升消費者體驗。

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Apple Pay 的使用方式相當便利。

  •    Android Pay

和 Apple Pay 不同,Android 手機註冊時不會強制綁定信用卡帳號,因此一般使用者若沒特別注意,就不會使用 Android Pay。但李鴻鑫認為,Android Pay 的使用量仍會大於 Apple Pay,因為 Android 系統的市佔率仍遠大於  iOS,加上只要是 Android 4.4 版本以上的 OS 便支援 Android Pay ,對於舊款手機較為友善。

  •  Lipa Na M-PESA

此為非洲電信商 Safaricom 所推出的支付工具,在非洲地區發展相當成功。智慧型手機在非洲並不普遍,發展 App 應用較不可行。Lipa Na M-PESA 儲值於手機門號,付款時只要發簡訊給該門號、指定付款額便能支付。

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Lipa Na M-PESA 的使用方式。

 

  •  支付寶/微信支付

李鴻鑫認為,微信支付與支付寶在架構、功能上都相當類似,所提供的服務也大同小異。以支付寶為例,相較於以上幾項尚未在台灣施行的支付工具,支付寶算是少數在台灣已被使用的支付工具。像是夜市、部分觀光景點等,都有提供支付寶收款。李鴻鑫表示,支付寶強大的地方在於什麼樣的功能都有,從叫車、電子紅包到拆帳付款等生活化應用都一應俱全。

  •   閃付 Quick Pass

原理就是利用類似 Apple Pay 的方式進行,使用帳號綁定後端的支付工具。

  •  Easy Hami 手機錢包

台灣自行推出的支付工具,可以結合悠遊卡、一卡通及信用卡等。

  •   Pi 行動錢包
    由 PChome 所推出的支付工具,有結合停車繳費、超商結帳等功能,以超商結帳為例,只要使用 App 內部條碼給店員掃描,便能從綁定的信用卡進行扣款。

除了上述管道,李鴻鑫也提及二維條碼、QR Code 與 NFC 外的聲波技術,行動支付相當多元,目前也沒有所謂的「終極模式」能夠讓所有人通通採用,甚至連 Facebook 都想推出自家的支付服務,李鴻鑫也表示「人人有機會,各各沒把握」,目前多數業者仍對行動支付採取觀望態度。

 

電子支付方式多元,影視購票應用多

「看電影」這項活動一年比一年盛行,消費者不願屈就於家中小小的電視、電腦螢幕,而選擇到電影院享受強大的聲光效果,加上網路、行動載具發展,也造就了不同型態的購票方式產生。從最傳統的現場購票、語音購票、信用卡網路訂票到超商 kiosk 機購票、手機 App 免取票購票等,消費者有相當多的選擇。針對網路訂票,李鴻鑫根據自身經驗,建議相關影視業者讓使用者註冊會員時便綁定付款方式,可以省去每次線上付款都要輸入信用卡資訊的步驟。

與台灣的電影售票平台多為業者自行建置不同,中國的電影售票多交給微信、支付寶等支付平台來做訂票系統。李鴻鑫觀察,由於第三方支付在中國相當盛行,支付平台因而有意願提供相關購票優惠,消費者也因此會選擇第三方支付購票,形成一個良性循環。

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雖然有許多台灣銀行與電影院合作,但李鴻鑫現場操作銀行的 App 時,卻發現線上訂票除了手續繁複外,頻繁出現的 bug 也降低消費者使用率。

雖然電子支付的應用廣泛,但李鴻鑫也在最後的問答時間指出,目前台灣電子支付業的相關法定相當嚴謹、需要申請牌照,但有些支付業者並沒有拿牌照,像是 Line Pay 等。Line Pay 的儲值並非由 Line 自行管理,而是交由合作銀行;藉由這樣的經營模式,Line Pay 省去了申請牌照的困難。

而對其他要申請牌照的業者來說,會被歸類在「特許金融行業」,因此每年都需要接受主管機關審查,對業者來說每次審查都是一次成本,「電子支付在台灣仍有一段路要走。」李鴻鑫說道。

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Punch

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