【 OTT 系列】專訪遠傳網路暨電子商務事業群副總劉漢菁/個人化行銷如何讓 friDay 突圍

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採訪、撰文/劉孋瑩;攝影/黃詠靖

在各方 OTT 夾擊圍攻之下,遠傳 friDay 影音在用戶滿意度上奪冠。(圖片來源:遠傳 friDay 影音官網截圖)

劉漢菁表示:「根據意藍資訊《 OpView 社群口碑資料庫》在今年 1 月 1 日至 3 月 31 日期間,針對臉書、討論區、BBS 及網路社群等進行 OTT 影音串流平台聲量調查,其討論度最高的為今年 1 月登台的 Netflix,其次為最近開台的愛奇藝,藉由藝人在臉書上推廣行銷,挾其龐大的免費熱門連戲劇片單與中資議題,引起網友大量關注。而在滿意度上,則由遠傳 friDay 影音居冠,主要是因為擁有豐富電影片單及試用期間免費觀賞的行銷策略,在眾多平台中奪冠。」

遠傳在 2015 年 11 月推出的 OTT 影音平台 friDay 影音,目前已經有一百萬註冊會員,其中 25 萬是月租付費的會員,這些會員不一定是遠傳用戶,黏著度很高。遠傳網路暨電子商務事業群副總劉漢菁表示,原本一開始是希望客戶用了語音、導航、音樂等之後,能對遠傳有更多的忠誠度,但隨著技術發展,4G 上市後,讓 OTT 產業更加蓬勃發展,尤其觀看影片過程更順暢,這也讓消費者以行動載具使用影音服務呈現爆炸性成長,更幫助 friDay 觀影比例增加了 15~20% 的使用時數。其中,男性觀眾與女性觀眾對於影音內容又是各有所好,因此 friDay 影音特別強打個人化,朝著分眾多元的角度來跟消費者溝通,以「輕熟女」「熟男歐巴」「電影達人」三大區塊來規劃內容策展,以 friDay 影音去年開台活動「粉多影展」為例,規劃了 9 大主題的網路短片,在網路上的分享累績超過 740 萬收看人次;其中光是「經典影展不看掉漆」的單隻影片,就創造了近二百萬的觀看次數,足見「個人化」的分眾行銷絕對會是未來 OTT 的重要方向。

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劉漢菁指出,不同於其他 OTT 平台,friDay 影音以電影與競爭者做區隔,結合大量結合來行銷電影。(攝/黃詠靖)

而以收視戶輪廓來看, friDay 的收視戶,男、女生比例差不多,年齡層則偏年輕,約 20~40 歲的上班族,因此觀賞的時間也跟他們的作息相關。劉漢菁說,第一個高峰期在中午十一點開始到一點的午休時間,很多消費者都有用手機或平板在中午休息時間看新聞、追劇或是看一段電影的習慣,到了晚上五、六點下班時間,觀賞人數又開始慢慢往上,成為另一個高峰,中間可能起起伏伏,但到晚上十一點、十二點睡覺前,又會是另一個高峰,消費者會想要在睡前,再看一下電影、新聞或沒追完的劇。有趣的是,早上起床之後,觀賞人數倒是不太增加,可能是大家都在忙著趕上班。另一個重點是在週末跟連續假期,尤其是 35~40 歲的消費者,在假期的下午一點到三點特別會點選電影,收視群會大幅增加,連假尤其明顯,使用量會突然飆高,而這個收視群眾,恰好與傳統電視觀眾群嚴重重疊,無怪乎電視收視群不斷流失,轉而投向 OTT 平台的懷抱。

劉漢菁說,friDay 品牌當初是跟廣告公司一起想出來的,因為大家平常生活苦悶忙碌,要思考怎麼讓生活有更多品味跟變化,因此特別定位成「魔術師」的品牌性格,friDay 這個字原本就是休閒、輕鬆的感覺,「 Thank God it’s Friday 」的聯想,跟原本希望的品牌精神接近,跟廣告公司共同協商之下,friDay 這個品牌就誕生了。

跟其他家 OTT 平台不一樣的是,friDay 影音選擇以電影與競爭者做區隔,大量結合時事來行銷電影,以美國籃球明星 Kobe Bryant 在 4 月 14 號的告別比賽為例,friDay 影音特別出了一個告別特集,介紹 Kobe 一路以來的豐功偉績,讓消費者除了更深入了解 Kobe Bryant 之外,也整理推薦一些著名的籃球電影,讓消費者可以在平台上選看,達到行銷的目的。同樣的編輯策略也用在 4 月 14 號美國歌手 Prince 逝世那天, Prince 是西洋樂壇的傳奇人物,但是對年輕人來說可能不太認識,因此透過專文介紹,讓年輕世代的消費者對他有更多了解,重要的是, Prince 幫電影《蝙蝠俠》寫了好幾首歌,消費者可以透過再看一次《蝙蝠俠》來懷念他。

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friDay 影音期望以內容取勝,大手筆向好萊塢購買超貴的版權。(圖片來源:遠傳 friDay 影音官網截圖)

為了擁有更多、更新的電影片源,friDay 影音挑選同樣也是 OTT 平台的 CatchPlay 做為合作夥伴。劉漢菁表示,因為 CatchPlay 是最大的電影片商,雖然他們也有平台,但這是個「打群架」的概念,彼此之間競爭也合作,而 CatchPlay 提供的片源只佔了全部電影的七分之一,其他還是得要跟好萊塢片商談版權,畢竟現在是一個以內容取勝的時代,雖然好萊塢的版權貴到讓人掉下巴,但彼此合作絕對是必要的,過去好萊塢對 OTT 平台是有很多考量,在訂定合約的過程裡會出現一些障礙,但現在片商已經了解,這是一個必要的載具,更是必要合作的對象,因此電影在院線上了一段時間之後,就會上到 OTT 平台,而且時間越來越短,這也成為 friDay 的一大優勢。

在面對兩大強勁 OTT 競爭對手美國 Netflix 與中國愛奇藝,台灣 OTT 得要用「打群架」的方式來應付。劉漢菁說,網飛策略上還是偏美劇,愛奇藝比較偏韓劇、中國劇,在內容上是有區隔的,喜歡看劇的消費者可能還是會選這些競爭對手,不過沒有關係,大家可以各自努力,最重要的是,可以一起教育消費者付費收看的概念,認知到除了電視之外,還有其他方式可以看電影或電視節目,一旦他們決定要用付費的方式來觀賞,friDay 才有機會成為他們的選擇,成為付費會員,畢竟有了健全的體制跟環境,才能創造更多可能。

劉漢菁表示,未來希望以 friDay 這個數位品牌來函蓋所有的數位服務,雖然目前還在投資階段,但會逐漸增加動漫、卡通等不同內容,用大數據等工具來深化對消費者的了解,推出更多戲劇以及直播節目,從過去的金馬獎、洲際棒球賽開始慢慢增加,讓觀眾可以即時參與正在發生的活動。

另外有些 iOS APP 用戶反應不能站內付款,劉漢菁解釋,因為蘋果公司規定,若是 APP 廠商透過蘋果系統直接向使用者收費看影音,蘋果就會從中抽取 30% 的「過路費」,這是一筆為數不小的支出,再加上遠傳 750 萬用戶中,蘋果用戶只佔兩成多,因此 friDay 影音會將用戶導回網站付費,之後再回到 APP 收看。然而,從用戶角度來看,多一個站外付款的動作也可能減少其付款意願,反倒讓平台放棄 70% 的可能收益。雖然目前本土多數OTT業者皆採用這種繞道手法,卻與 Netflix 打造的流暢付費體驗大不相同,這將是 OTT 競爭者在未來可見的市場需要面對、不能坐視不理的難題。

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