專訪/克頓傳媒顧問李光輝:《三生三世十里桃花》《微微一笑很傾城》等爆紅陸劇成功的關鍵

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圖左至右:《老男孩》、《三生三世》、《微微一笑》

李光輝歷任台視業務部副理、節目部經理、TVBS副總經理、民視總經理、STAR TV(星空傳媒)台灣分公司總經理等職務,現任上海克頓傳媒高級顧問。

訪問一開始,李光輝首先聲明,自己絕對不是一個赴中國大陸發展的典型,原因是運氣實在太好,他歸功於「父母庇蔭、祖上積德」,故事要從 2001年說起,當時從 Star TV 退休的李光輝剛滿五十,履行五年前一再說五十要退休的自我承諾,自由時報記者賴以潔特別為他的退休撰文李光輝 五十而「立」 不背叛自己”:

李光輝分析自己的專長,他認為自己擅長策略思考和資源整合運用,但是總經理職位必須概括承受所有事務,他希望能夠有更多時間旅行、思考。 「我一輩子從事電視工作,擔任過無線電視台的總經理,進入衛視是意外的旅程,但也開拓國際媒體視野,以電視人的角度,各種角色扮演都已經齊全。」

退休經媒體一報導,當天阿貴張榮貴就立刻來找他當顧問,於是又替本土網路動畫公司當了一年多的顧問。退休原本只是想卸下行政職務,然後轉任類似「顧問」的工作,「但是台灣哪個電視台會請你當顧問呢?」都是熟識多年的同行,即便有事請教,吃個飯事情問完了,也不可能真的聘來當顧問,而且當一個專業的顧問,背後必須有團隊搜集整理資訊,有數據支撐你的建議,不能只是隨便說說。就在這個時候,一位 1996 年就去了中國大陸廣告公司的朋友,在當時中國最大的媒體採購公司,有個「克頓顧問」(註一)的部門,主要做電視台、報紙等媒體的顧問,「這就是我最想要做的工作啊!」(即便過了十多年,李光輝說到這兒,仍然興奮得聲量提高、捶桌頓足)當時主要為中國省級衛視提供服務,績效雖然非常良好,但因為廣告代理商的本業和顧問客戶間有利益衝突的疑慮,於是從母公司「實力媒體」把顧問業務分割出來,這就是後來「克頓傳媒」創立的初始。

李光輝雖然不具行政職位,但實際擔任公司的第二把手,在從事顧問服務的過程中,除了感受到本業發展的侷限,更發現「電視劇製作」這個領域的發展潛力非常巨大,每家電視台每天固定播出電視劇的時數就是商機最大的保障,又因為顧問工作長期對電視劇收視做調研,對投入電視劇製作行業深具信心,一開始很謹慎從買片賣片入手,參考數據研究精準尋找到高收視電視劇,從已經首播過的老劇著手,成本低且績效高,累積一兩年成功的經驗,加上熟知發行業務,也累積足夠的資本後,於是更進一步開始投資拍片。

顧漫三部曲之一《杉杉來了》

但顧問出身的班底並沒有製作的實力,於是回台灣找資源,題材一開始選擇改編台灣的八點檔本土劇,也找了台灣的製作團隊赴中參與拍攝,第一齣改編自《娘家》(註二),把原版的六百多集濃縮到八十集,收視反應非常成功,後來又繼續拍了兩個八十集的續集,一共 240集叫《娘家的故事》,接著除了台灣本土劇也改編偶像劇,一部比一部成功,由此奠定了自製電視劇的基礎,接著引進一些獨立製作公司、導演和演員,如製作人柯宜勤、導演劉俊傑等,早期以改編台灣的電視劇題材獲得了成功,但因為公司內部缺乏真正的「編、導、製、演」核心,也沒有原創的能力,到下一個自己主導製作的階段時,找到最快最有效的方法,就是去搜購「IP」(網路小說),克頓因此成為中國開創 IP 風潮的先行者,運用「大數據」、開發「IP」都是如此,克頓都走在行業之先,數據研究更提供克頓成功判斷哪一部網文點擊高、受歡迎、會走紅,第一批從盛大文學買進的二十幾個 IP 中,就包括了後來爆款傳奇的顧漫三部曲(杉杉來吃、何以笙簫默、微微一笑很傾城),依序製作的三齣連續劇,一齣比一齣火爆叫座,克頓也因此成為了業界的領導品牌。

華策併購克頓

大約四年前,2014 年中製播《杉杉來了》獲得成功後,很多業內公司都想要投資克頓,克頓對這些投資都沒有考慮,因為對單純的資金引進並沒有興趣,而其中的華策影視是中國第一家上市的電視製作公司(電影是華誼),深圳交易所電視劇第一股,華策和克頓同樣都是以電視劇製作為主業,互補性雖然並不強,會合併主要是考慮擴大規模與市場佔有,合併前克頓是業內產能第一,華策次之,合併後不僅更確立穩坐產業第一,還大比例拉開與競爭者的差距,是所謂強強聯手的合作,合併後最大的收益就是克頓在資金上獲得完全的解放,業績也年年超標達成,華策完全沒有干預克頓的經營,給予最大的經營自主權,並對原始經營團隊非常禮遇,所以華策克頓合併的成功,也和李光輝個人的經歷一樣是個非典型的特例。

談到最近國台辦公布的惠台31」(註三)。李光輝表示:「第一是不要太生氣,第二是不要太高興。」

為什麼不要太生氣:吸收人才或資金原本就是全球化的現況,西方國家提供的技術、投資移民不是一樣在吸收人才和資金,何況每一個人都有獨立自主的選擇權,能接受中國大陸的審批制度或不想受到束縛的,選擇去或者不去都是自己的選擇,其他人不需要生氣。

為什麼不要太高興:不要以為開放了大家都能去,沒有本事在中國大陸是混不下去的,不論是資本、人才、規模還是市場,中國大陸和早年已經大不相同了。

克頓的經營方式與組織架構

採「大平台、小團隊」的經營模式,集團內有個中心,裡面包括「數據、研發、創意、製作、營銷中心」,負責研究數據、題材、評估劇本,來支援每一個製作團隊(組織圖),圍繞在中心的這一群製作團隊,規模大的是子公司,共有八家,小的就是工作室,也有八家,每一個團隊都是一個獨立的單位,自己要負責製作和發行/自產自銷/產銷合一,所以中心反而不支援「銷售和發行」,整個電視劇的生產採前端中心化,後端個別化的經營方式,這在產業內算是非常獨特的型態,而這樣的經營方式完全是從克頓內部長成,因為這樣的組織是最有效率的,華策併購克頓後組織也漸漸向克頓學習,製作團隊同時要負責發行,最大的意義就是一舉解決了產業內,當拍出來的新劇賣不掉時,「發行的嫌製作爛,製作的怪發行不會賣」的爭議。

《三生三世十里桃花》(劇酷文化)是 2017 年最受歡迎的古裝劇之一

克頓用這一套經營理念幾乎部部戲都獲得成功,拍戲的數量、規模、成功機率都領先業界,除了前面提到的顧漫三部曲,其中《微微一笑很傾城》(劇酷文化出品)是 2016 年平均單集網路點擊最高的劇,《三生三世十里桃花》(劇酷文化)是 2017 年最受歡迎的古裝劇之一,最近同時在兩岸愛奇藝平台上獨播,台灣收視、討論聲量都很高的《老男孩》(好劇),還有即將開拍以遊戲電競為題材的類型新劇《蜜汁燉魷魚》(劇酷文化)、《近戰法師》(新天地),在中國都走在產業創新的領先地位,也都是在這個組織結構下,由旗下的各個小團隊獨立完成的戰績,克頓的成長與發展過程,因為李光輝居間的引進,早期獲得不少來自台灣的支援,後期像《微微一笑》、《三生三世》,劇中的特效製作也都是由台灣的「兔將」承製。但可惜的是,一些台灣的產業包括影視,並沒有利用早期在中國大陸賺到錢後,掌握提升自己品質的機會,反而安於現狀繼續消費自己原來的成果,對比起中國內部飛快的成長和進步,最後被市場淘汰也是必然的結果。

克頓傳媒組織結構圖(資料引自克頓傳媒簡介)

赴陸發展的同業常常有些說法,說中國的水很深、台灣人又常欺負自己人、本事被中國同業學走後就會無情被棄,目前的優勢似乎也只剩下價格了從李光輝成功的經歷,證明了事實並不全然如此,也或者他的經歷就是個「非典」特例,李光輝頻以「成功與否都要看自己」回應,初到中國大陸也有不少台灣同業勸他要留一手,李光輝第一基於自己心態上已經退休,沒什麼需要保留,第二如果傾囊相授後的結果是自己就沒貨了,那也就算不上是「錦囊」而是臭皮囊了,傾囊相授後就要有能力開發出更新的妙計來,在中國發展後期會受挫的同業,更精確的是被自己不思進步所淘汰,而不是被中國的同業競爭所背棄。

未來的經營策略

從去年開始,克頓的製作已經朝向減少「量」、提升「質」的方向,打出「得爆品者得天下」的口號,從 2015 的《何以笙簫默》(劇酷文化)開始,每年最少有一檔「熱播劇」,次年有兩部,《微微一笑》和《翻譯官》(劇芯),2017 年有四部,《三生三世》、《孤芳不自賞》(克頓影視)、《夏至未至》、《楚喬傳》(辛迪加),今年的目標、最晚明年要實現的是「每一部都是爆品劇」,現在第一季剛過,《談判官》(劇芯)、《老男孩》(好劇)就已經在收視率和點閱率領先同期上檔的劇,先後在湖南衛視的黃金時段播出,接下來的《皇權·弈天下》(辛迪加陳坤、倪妮)和《悲傷逆流成河》(辛迪加鄭爽、馬天宇)也都已經賣給湖南衛視等待排播,加上《時間都知道》(好故事 – 唐嫣,竇驍)、《橙紅年代》(寬厚陳偉霆、馬思純、)、《為了你我願意熱愛整個世界》(新天地鄭爽、羅晉)等待播劇,今年六到七齣劇也都是業內關注度非常高的劇。

《孤芳不自賞》(克頓影視)

台灣為什麼很少發生同業間的「併購」或「收購」,罕見「強強聯手」? 比起中國,台灣不是更需要資本?為什麼反而不能合作?

華策和克頓這種第一與第二名的聯手,從業內最競爭到攜手合作,在中國也都非常具有開創性,合併之後更帶起業內更多的資本聯手,台灣也許就是因為規模過小,缺乏資金聯手後真正能達到的資本規模,於是聽到更多的,不但不是合作,反而是越分割越小,從電視台或大的製作公司再分割出去,為什麼現況會如此,李光輝也沒有答案,但這真的是台灣產業最大的問題。

2016年四月為「三立國際影視論壇」擔任主持時,李光輝有很大的感觸,碰到來自韓國的同業,《那年冬天風在吹》的製作公司總經理曹廷昊說:「原來一無所有,只有一個好兄弟元斌相挺,就像堆樂高積木,從兩塊積木開始,然後一個一個的疊加上去」台灣剛好相反,原來製作偶像劇的龍頭叫三立,蘇麗媚分出去開了夢田,陳玉珊去了柏合麗,有一年陪優酷總裁古永鏘一行拜訪台灣業界,分別去了這三家,拿出來的代表作都是一樣的戲,讓優酷很困惑。台灣的偶像劇在李光輝初去中國時,擁有非常廣大的收視族群,大陸同業覺得即使再過十年也拍不出同等水平,以前都是中國年輕人追台灣三立、八大的偶像劇,韓國是一塊塊樂高堆起來,我們是原來堆好的積木被拆散,李光輝說不出原因,但知道這就是問題所在,優秀的人才不能合作非常可惜,這也是克頓採取「大平台、小團隊」組織的主因,因為每個團隊成長後都想當家作主、獨當一面,既然想那就作,但自己作主的前提是要能自己賣。

《致我們單純的小美好》在台灣OTT獨播,反應相當熱烈。

去年華策影視的一部《致我們單純的小美好》(胡一天),在台灣的 OTT 平台獨播,點閱比所有的大戲都還要好,前一年的《微微一笑》也是如此,電視台沒播、報紙沒宣傳,但在年輕人的族群裡擁有極高的知名度,只能用兩岸「主客已經易位」來形容,胡一天初進華策時以月薪計酬,現在沒有幾千萬根本請不動他,更何況華策克頓內部的戲都接不完,根本輪不到外面的製作公司,最新的兩部戲《絕代雙驕》是華策的,克頓算搶得快,《蜜汁燉魷魚》搶到他來特別出演。楊洋演微微一笑時才剛剛嶄露頭角片酬不高,現在拿的是一線藝人的片酬,這都是因為製片人的眼光獨到,能預測到演員未來的發展,善用網路時代的媒體特性,所創造出來爆紅的案例。

結語

2017 年 月下旬,筆者在世新大學對傳播管理學系大二大三同學演講時,當場作了個舉手民調,整班幾乎沒有人不知道一年前暑期網播的《微微一笑很傾城》(註四),這就是兩岸影視作品「主客易位」的現況,也不會因為主管單位的忽視而不存在,一年半後,有機會訪問到製作團隊,從克頓的創立、被併購到製作電視劇的歷程,看到兩岸影視產業的消長,聽到資深同業的感慨。

李光輝表示每回接受台灣媒體的訪問,除了問中國大陸產業的現況,最常提到的問題就是「台灣怎麼辦?」而他也沒有答案,但指出了一些思考的方向,相較於中國近年來在政策的鼓勵下,電視劇的取材更貼近社會,譬如去年初的《週末父母》(克頓出品)主題有關隔代教養,《我的前半生》討論失婚婦女,最近一部非常受歡迎的《美好生活》則關注婚姻出軌,都是叫好又叫座的寫實劇,有些衞視的購片負責人還參考社科院的年度研究報告,挑選能反映社會現狀、民生話題的電視劇,偶像劇在日本叫趨勢劇 trendy drama,從字面上看得出來,取材貼近社會趨勢對每個市場都很重要,而好劇本更是核心,與其把有限的資金放在還原上上一個世紀的時空,為什麼不好好把劇本弄好?投資劇本相對成本最低、收效最大,力量不是更應該集中在這裡嗎?

 

註一:

2000年,克頓傳媒前身實力媒體克頓顧問成立。

2004年,獨立註冊為上海克頓夥伴管理顧問有限公司,並發展為亞洲地區一流的電視媒介諮詢公司之一,為湖南衛視、安徽衛視、江蘇衛視、浙江衛視等提供諮詢服務。

註二:

2009年,開始新劇製作,成功製作了《娘家的故事》、《夏家三千金》、《愛情睡醒了》等。

註三:

對台 31 項中涉及影視產業的內容:

  1. 台灣人士參與大陸廣播電視節目和電影、電視劇製作可不受數量限制。
  2. 大陸引進台灣生產的電影、電視劇不做數量限制。
  3. 放寬兩岸合拍電影、電視劇在主創人員比例、大陸元素、投資比例等方面的限制。

註四:

《微微一笑很傾城》(30集、2016年出品)屢創紀錄 – 

第一、Youtube 最受歡迎的大陸時裝劇!

第二、2016年暑假於美國華納公司旗下 DramaFever 視頻網站播出時,是全站點擊排行的多週冠軍,收視打敗所有的韓劇、美劇,2017年度排名也仍在前十,實力堅強。(DramaFever 視頻網內容幾乎都是熱播的韓劇和中劇,可見中韓已將戲劇內容行銷到全美洲。)透過《微微一笑很傾城》成功開拓拉丁美洲市場更具意義。

第三、在日本,是2017年華語時裝劇 DVD 銷售第一;在東南亞的香港、馬來西亞、越南、泰國、柬埔寨…等多國播出,受到當地年輕追劇、追星的觀眾熱愛。

 

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