新媒體與電影行銷未來趨勢篇：趙杰「從監製角度談新媒體營銷」
2016年由文化部主辦、泛科知識承辦的「新媒體與電影行銷課程」推出後獲得廣大迴響，因此今年的系列課程除了延續去年基礎課程外，更安排進階與未來趨勢，邀請國內外相關產業人士分享經驗與觀察，拓展廣度與深度。在未來趨勢課程的第一天第一堂課，邀請到的是北京派華影業的聯合創辦人暨CEO趙杰，帶領學員從監製的角度看新媒體行銷能如何操作。
中國電影市場概況
派華影業過去是做後期特效起家的公司，現在主要業務則在項目開發上。然而不論是公司業務或是對監製來說，「數據」一直都是非常有力的工具。因此在課程的一開始，趙杰透過綜合盤點替學員勾勒出中國電影市場的概況：截至2017年8月為止，中國共有48條院線、9663個電影院，今年已經上映了283部電影，累積382億票房、11億觀影人次。
除了了解基本的電影院設備、電影市場容量大小外，各檔期的狀況也在趙杰的分析範圍內。在台灣，春節、情人節及暑假算是幾個主要電影熱播的檔期，如何在這些時間點裡占有一席之地、搶攻當週票房，是電影發行公司的挑戰。這一點中國也不例外，2017年春節、五一、情人節的檔期，整體票房與去年相比是上升的，然而其他檔期卻是下降的狀況。針對這點，趙杰認為電影公司過去會花更多心力在大檔期上，但現在的大環境改變，只要透過行銷，不論大小檔期電影都有熱賣的可能。
最後趙杰盤點了中國電影的票房，代表中國角逐奧斯卡外語片獎的《戰狼2》不負眾望以56億人民幣拿下2017年票房冠軍，第二名則是《速度與激情8》（台譯《玩命關頭8》）的26億人民幣，另外像《變形金剛5》則賣出15億人民幣、印度片《摔跤吧！爸爸》（台譯《我和我的冠軍女兒》）也有13億人民幣的成績。從數據上可以發現，票房前十名中，中國片僅占三部，可以發現即便每年有配額限制，好萊塢電影仍舊抓住中國觀眾的目光。
為什麼有些電影從一開始就是賠錢的？
在中國，每年立案的電影有1000到3000部，真正開拍的有700部，最後上到院線的則有500部。綜覽2017年中國上映的電影票房，一億元以上的有60部，然而它們的佔額總比高達九成五。代表若不能坐擁上億票房，基本上很難賺到錢甚至打平。趙杰提到，從過去的數據表現便能評估電影票房的狀況，這也說明了為什麼有些電影從一開始就註定賠錢。比方動畫電影有八成五的票房落在3000到5000萬的區間，因此若拍攝成本高於5000萬，成本難以回收。而500萬以下的票房多半是驚悚懸疑片，趙杰解釋，三、四年前這類型的電影多半是200萬製作、50萬的宣傳發行預算，賣到千萬票房就能回收成本，加上養成了一群固定受眾，屬於相對穩定的投資標的。然而後來投入製作的電影多是所謂「鬼臉、鬼影、鬼手」的模板劇情，無法滿足觀眾的胃口，票房狀況自然不佳。
在這個段落的最後，趙杰提出了這樣的問題：「在春節檔期，面對這樣的競爭格局，你會如何排片？」列舉出來的電影有韓寒的《乘風破浪》、《功夫瑜伽》、《西遊伏妖篇》、《大鬧天竺》、《健忘村》及《熊出沒》，這些其實就是2017年春節檔上映的電影，最後的排片結果，排片率由大到小依序是《西遊伏妖篇》、《大鬧天竺》、《功夫瑜伽》、《乘風破浪》、《熊出沒》、《健忘村》。趙杰說，在這樣的檔期，排片率如果不到前四名，就只能當炮灰。這也回應了前面所提到「檔期屬電影發行公司的必爭之地」，一部電影能不能賺錢，選對檔期上映非常重要。當前述的電影一字排開，趙杰認為《健忘村》便不適合在這個檔期上映。
90後的新世代，你了解嗎？
若說到近年中國對台灣電影的印象，非「青春電影」莫屬。舉凡《那些年我們一起追的女孩》、《我的少女時代》，都有不錯的票房表現。前者在中國拿下台灣電影最高分8.5的評價，後者則有台灣電影最高的票房4億人民幣。另一方面，在台灣最賣座的中國電影是趙薇《被偷走的那五年》。趙杰分析影響中國和台灣電影票房的因素，提出以下四點：首先是語言和文化的不同，有些電影在台灣有極大迴響，到了中國卻不。反之亦然。再者中國雖然沒有分級制度，但有審查與配額的限制，也會影響台灣電影到中國播映的狀況。另外市場環境容量也有影響，在中國不必是前十名的電影，票房就可能有上千萬，但是上千萬的電影票房在台灣已經算不錯的表現。最後則是對演員認知度的差異，中國一線火紅的演員，台灣人可能不是那麼熟悉，票房相對來講就會比較低。
然而不論中國與台灣，即將面對的都是受眾主體的改變：2000年出生的人已經17歲，他們將成為主要的電影消費族群，但這群人的偏好與習慣，你已經掌握了嗎？趙杰以中國的現況為例說明，90後出生的「網生代」在中國約有1.74億人，對他們來說喜歡的事情就支持，不喜歡就上網吐槽。而從所謂「A站、B站」這類主要是討論動漫的社群網站來說，可以發現這些90後的年輕人，審美與知識體系沒有我們想像中低。因此在提醒大家不能忽略這群未來的核心消費族群之餘，趙杰以高票房電影所具備的關鍵詞做出總結：智商情商雙高商在線，意味著需要動之以情、曉之以理，單只有情感面或理性面無法打動觀眾的心。再者擁有和美劇一樣的快節奏、演員是否有高顏值、情節是否吸引人、畫面是否具質感、故事裡頭是否存在值得推敲的人物等，也都是當今高票房電影不可或缺的要素。
經典案例深度解析
課程的最後一個段落，趙杰舉《戰狼2》、《閃光少女》及《熊出沒》三部電影，分析其成功或失敗的原因，以及行銷能在其中發揮什麼樣的作用。在進入細項討論前，趙杰首先提出評判項目成功的標準：類型、題材、檔期、宣發，每個環節都至關重要。其中題材的部分，趙杰歸納出目前賣座電影的傾向，可能是描寫一種現象、解決一個課題、具有大眾認知基礎的IP，或者是新奇特的主題。
《戰狼2》如此成功的票房表現，或許可說是在天時、地利、人和的情況下發生：2017年適逢中國建軍90週年，在此大環境下，軍事類題材備受關注。再者《戰狼2》定位于現代動作軍事類，得到軍方支持。在影片上映後，民族自豪感與愛國主義熱情，影片受眾年齡層不斷擴大。在7月27日上映後的20多天，並沒有其他強而有力的競爭對手與之抗衡，給了《戰狼2》充足的票房增長空間。最後演員吳京為《戰狼2》在部隊苦練18個月，所體現出來的誠意、拼命、用心也感動了部分觀眾。針對最後一點，趙杰提到選角「應選對的，不選貴的」，一線演員固然是票房保證，但更重要的是與電影本身是否契合，而不應一昧的找知名演員出演。
在這次的中國暑期檔，《閃光少女》是趙杰認為質量不錯，卻沒有好的票房表現的遺珠。7月20日上映的《閃光少女》，前一天有《繡春刀》，七日後有《戰狼2》上映，可以說是腹背受敵。在這麼短的時間內需要有好的口碑發酵，行銷宣傳的壓力可想而知。然而各大社群網站的評論或許可以點出《閃光少女》票房不如預期的問題：「看了預告、海報、片名絕不會去電影院看！」、「不出意外的完美錯過了這部電影，發行方是要報復社會嗎？」、「聽這名字就覺得low得不想看。」可以說《閃光少女》完整體現電影行銷的重要性。
雖然電影行銷因為新媒體的發展，可以操作的手法越來越多，但趙杰仍提出兩個基本應把握的要素：首先是5W1H，你要對他們說什麼？你要對誰說？你要什麼時候說？你通過哪些管道說？給他們一個看電影的理由。千萬不要用一個新聞稿吸引所有人。再者是行銷的本質是行銷及銷售，因此應該要營造銷售的環境，在上映前三、四個月開始透過不同的訊息、素材，提升觀眾的認知與忠誠度。
最後一個《熊出沒》的案例，或許就是營造銷售環境的最佳代表。這是部在春節檔期裡唯一的動畫片，團隊事先以「父母陪審團審片」的方式，找來父母們試片，將口碑發散出去。另外設計線下的互動遊戲，營造出大手拉小手的觀影環境。甚至以主題專場「上班族節後治癒專場、開學焦慮症治癒場」的方式擴大消費族群，得到不錯的成效。
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