好萊塢近年來最熱門的關鍵字—–跨媒體，已經是許多片商與投資者最重視的事。不少重量級公司像 HBO、迪士尼、索尼影業、英國廣播公司、華納兄弟、福特汽車、美國學樂出版集團、企鵝出版集團……都砸下時間與金錢，企劃經營「跨媒體」。對於藝術家、電影人、行銷主管、電視圈及電影工作室來說，「跨媒體」不僅與內容息息相關；也逐漸成為媒體產業的工作軸心。
雖然沒有人會特別指出《魔戒》是跨媒體敘事，但人們的行徑卻說明了一件事：只要讓人們愛上了故事，成為了粉絲，這些人就會想盡辦法花時間和金錢，待在故事宇宙裡越久越好。這就是所謂的「跨媒體力量」。
文／Andrea Phillips
現在讓我們暫時先將跨媒體的潮流、定義和經典範例擺一旁，直接進入探討有趣實用的主題—–「為何」及「如何」利用跨媒體工具來說故事。製作跨媒體敘事的誘因，基本上可分成兩大類：商業模式和創意目的。一般媒體公司的商業操作，是藉由跨媒體敘事來衍伸更多的互動條件和銷售施力點。倘若操作恰當的話，跨媒體敘事的元素都能成為互相渲染的宣傳工具。因此，像這類的商業模式對媒體公司來說不算複雜。
這聽起來應該很好懂吧，比方：想像一下哈利波特的大票粉絲看完故事書後，迫不及待期望電影快點上映的樣子。還有其他影視作品也有類似的現象，如：《魔戒》、《冰與火之歌：權力遊戲》、《噬血真愛》、《暮光之城》等等。雖然沒有人會辯稱《魔戒》是跨媒體敘事，但粉絲行徑卻說明了一件事：只要讓粉絲愛上了故事，他們就會想盡辦法花時間和金錢，待在故事宇宙裡越久越好。
《魔戒：魔戒現身》原著在 1954 年 7 月出版，十多年後開始有廣播劇與動畫改編，但要到 2001 的電影上映，跨媒體運用與 IP 的轉化，商業價值才被肯定。
很多人常抱怨好萊塢製作太多的續集影視作品，反而原創作品數量不足。但從另一個角度來看，這也是因為閱聽眾持續不斷地消費與觀賞，才會不斷有延伸續集的誕生。如果去看看稱霸娛樂帝國已久的電影《星際大戰》，其商業企劃偏向跨媒體的態勢更是與日俱增。《星際大戰》宇宙的歷史已分別呈現在數不盡的電影、書籍和漫畫之中，甚至也包括了電視動畫系列及電玩遊戲等等。一旦《星際大戰》電影紅了產生巨大的文化共鳴，其製作公司盧卡斯影業即以智慧財產權的方式授權或創造周邊商品，像是公仔、玩具、床單、泳衣、玩偶貝思糖盒（Pez dispensers）。《星際大戰》的授權價值很難評估，正因為盧卡斯影業是間不公開財務資訊的私人公司。但據分析師透露其價值是無上限。（在 2012 年迪士尼公司收購盧卡斯影業後，因迪士尼是上市公司，盧卡斯影業財務不再神祕。）
相對來說，有些商品因為沒有成功的核心故事形象作為延伸加分，所以光靠單純商品行銷的商業模式，必定會較為棘手。不管如何，創造互動的機會，製造消費者關心的故事，來增加他們對於品牌的正向連結，這些才是行銷重點，並且也是當下廣告產業正積極建立的基本原則。不過，單靠商業模式還不夠，因為閱聽眾不會喜歡一個要他們不斷掏錢出來的娛樂產品。一個公平互動的交易平台是眾望所歸的，而閱聽眾對於跨媒體也抱有同等期待。如果想要成功，就不應該只想著拼湊出迎合時下產業的夯元素而已。反而要去找出每個元素背後的「創意目的」，並且認真地去思考如何串起所有元素，這股「串連力量」絕對會大於單一媒體的呈現效果。
《星際大戰》系列雖然有小說原著，但從電影出發的「跨媒體」影響，遠遠超過書。
再次強調，在跨媒體敘事的每個元素都要具備「敘事目的」，絕無例外。而且，每個元素如果連最基本的創意功能都沒有的話，這件作品絕對會顯得平淡無奇，粉絲也絕對會抱怨連連，更別說要大方收割跨媒體吸收的忠實粉絲團，所締造出來的營收效益。接下來的文章要探討的是延伸單一媒體故事的常見「創意目的」和「方法」，無論是利用跨媒體工具來做延伸，或以其他方式將單一媒體故事，轉換成全方位的跨媒體世界。
最佳起步點：情境建構
假如你是剛潛入跨媒體敘事的新手，不妨先從這項專業領域的淺端下水吧。試想自己正在構思利用一到兩個跨媒體元素所創作單一媒體平台的故事，最佳起步點就是進行簡單的「情境建構」。「情境建構」的目的是有效傳遞故事的時間、地點和心情。同理來說，電影的「情境建構」就是建立「電影鏡頭」（ shot ），比方說，在拍攝教室場景之前，鏡頭先快速掃射高中校園；或是以高空拍攝艾菲爾鐵塔，藉以傳達主角正在巴黎的訊息。換句話說，若以文字為主的虛構小說，就必須以描述性語言傳遞細節。也許是形容人們身上所穿戴的衣服樣式、城裡建築物的材質、閃電般的天氣、味道、聲音等等，藉由描述性字眼讓「心之眼」感受到栩栩如生的真實情況。
《瓦力》電影裡的機器人賣場，在上映前已經先預備觀眾會想要搜尋的可能性，架設好網站。
其實最有效率的跨媒體敘事工具，就是先創造一小塊的故事世界，然後放手交給閱聽眾參與玩味。通常這一塊故事世界會以「線上」呈現為主，藉由整合虛擬網站來傳達一種真實情境。例如：《瓦力》電影中的 Buy n Large 公司（如同台灣的大型量販店），其公司網站在電影一上映就已開站上架，讓閱聽眾可以從網站上真正地「購買」各式各樣的機器人產品。這個作法可以讓閱聽眾接手體驗《瓦力》電影世界裡沒有呈現的部分，甚至進一步瞭解許多關於銀幕上匆匆來去的機器人，也藉此知道更多機器人居住的世界。
HBO 所推出的影集《權力遊戲》，也以更直白的「情境建構」企劃行銷專案《君主之道》。營火媒體公司創造一系列的「感官體驗」喚起《權力遊戲》的故事世界，但在這之中並沒有傳達任何關於角色或故事情節的一絲絲訊息（基於充分披露的精神，本人很榮幸參與到該計畫）。行銷團隊特別篩選一些部落客，分別贈與他們一盒神秘的精油箱，裡面每種精油味各個代表著劇中特定場所。比方說，劇中的十字路口客棧（ Crossroad Inn ）是以三種味道作為象徵：其一是客棧建材的木頭味，再者火爐烘烤的脆麵包香味、最後是招待客棧重要客人的進口西洋梨白蘭地酒味。
《權力遊戲》行銷團隊送給部落客的神秘精油箱。（轉載自網路）
以整體效果來說，可說是實實在在地沉浸在故事的感官世界裡面。另外，像是電影《第九禁區》的行銷企劃，也同樣以簡單細膩的「情境建構」手法宣傳。該企劃案「只限人類」（ Humans Only ）是利用公車站看板、候車座等等類似地點做一系列的廣告宣傳。行銷團隊利用公開宣導訊息的形式，提供一組緊急電話號碼，好讓發現外星人的人類大眾可以隨時撥打專線。這個外星人世界的元素並未透露太多電影情節或是相關特定的角色，但卻間接把《第九禁區》的故事氣氛散播到閱聽眾身上。「情境建構」可算是跨媒體敘事的入門款工具，它可製作出低成本的作品（像是獨立電影的宣傳官網），或者也能製作出高預算的實驗性整合行銷宣傳專案。因此，所投入的成本可大可小。
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本文轉摘編輯自《跨媒體敘事製作聖經：一網打盡虛擬和實境的多平台行銷創意學》一書，大寫出版。
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