Men, Women & Children 劇照
編按：螢幕，已經是當下影響我們資訊收集最大的媒介來源。《螢幕陷阱：行為經濟學家揭開筆電、平板、手機、上的消費衝動與商業機會》一書，探索大多在螢幕與螢幕中度過的當代生活，我們該如何運用這個溝通媒介。
何謂「選擇困難」？
當面前出現太多又太複雜的選擇時，我們大多會乾脆放棄不選。「選擇困難」這個問題，在數位時代不段反覆出現。畢竟，我們在螢幕上做的選擇越來越多：在手機上選購日常用品、在電腦上選擇飛機座位；在沙發上買賣股票，或是在約會網站上瀏覽成千上萬個對象。這些新產生的網路環境，不等同過去的實體環境。在交友網站上跟在酒吧認識人，狀況完全不同，就像 Amazon 不只是一家書店；最大的差別就是選項的數量之大。
也許你也可以選擇自己的樣貌。（Men, Women & Children 劇照）
乍看之下，網路上有這麼多選擇似乎是件好事，標誌著科技的進步。我們突然可以擁有這麼多選擇，可以自由地選出最好的，不管是要買紙尿布、鞋子、機票還是股票。根據傳統的經濟學理論，選項增加，應該會對大家都有好處，希望有更多選擇的人如願以償；不希望有太多選擇的人也可以自行忽略。更多選擇，應該會帶來更多的幸福和快樂，至少會提高來客的滿意度。
這個直覺是錯的。
這個有著無邊無際選擇的新世界，並不能幫助我們做出更好的選擇。選擇太少，固然讓人難受；但選擇太多， 也會讓人不知如何是好。我們有限的腦袋無力承擔，最後反而會隨便亂選或直接放棄。「在螢幕上，只是提供一大堆的選擇是不夠的。各位要是想成功，就必須幫助用戶找到合適的東西。」
給我推銷出去！（《大亨遊戲》劇照）
「分類」在實體世界中有明顯的限制：無法量身訂做。螢幕上的呈現可以有無數的方法來做適當的分類。簡單來說，網路商店可以提供更多的選擇，也可以提供更多的分類，而且是非常個人化的分類。
這個能夠發現新品牌的能力，從不熟悉中發現新喜悅，正是在網路上設計選擇架構的重要考驗。史丹佛大學行銷學教授伊塔瑪西蒙森（ Itamar Simonson ）指出，品牌在網路世界中會變得比較不重要，因為消費者現在已經可以獲得很多有用的獨立資訊。「消費者可以從別人的試用經驗、專家評論和社群網站的網友等諸多來源取得資訊，評估商品的品質，也就不那麼需要依靠品牌來判斷。」他寫道。
不能死守「點擊不過三」原則：以 Spotify 為例
我們來看看音樂產業，這似乎是上述說法的反例。因為網路空間裡頭有太多選項，Spotify 提供用戶 2 千多萬首樂曲，因此我們更容易被那些原本就知道的類別所吸引。比方說，在整個唱片市場的網路收入中，那些歌壇超級巨星，排名前 1％ 的藝術家獨占了 77％。這個數字比 2000 年的狀況高出 6 個百分點，但是當時音樂銷售幾乎都是依靠展示有限的實體貨架。這表示，在選項與資訊幾乎無限的網路世界中，我們都不得不依靠一些心理捷徑，好形成自己的考慮集合。這些捷徑未必都有效，西蒙森指出很多都是受到廣告所影響，但是，除此之外還有什麼辦法呢？在一個注意力太少、資訊又太多的世界裡頭，要找到更好的東西的確是很難。
但是網站如果在選擇架構上設計得不錯，而且能夠利用分類的優勢，那麼西蒙森的說法也就可以成立，讓消費者有機會接觸到過去不曾考慮過的新可能，也許是我喜歡的音樂類別的新樂隊，也許是符合我要求的某種咖啡。這時候，網站就像是個優秀的業務員，展示一些過去靠我自己不會發現的新選項。這麼一來，我就不會被淹沒在一大堆的選項裡頭，只能從自己熟悉的範疇中做選擇，而是可以盡情地享受多樣化展示的好處。網站要是可以幫助我們處理過多的選項，品牌最終就會像西蒙森說的那樣，變得比較不重要。我們想要的可能性，不是無休無止的可能性，而是把有用的資訊收攏過來。
各位如果對網頁設計熟悉的話，大概就會看出這些建議明顯違反了一個規則，這個被稱為「點擊不過三」的規則，常被視為網頁設計的無上準則，至少某些網頁設計師到現在仍是奉行不渝。這條規則本身很簡單，意思是，如果要求用戶在網頁上完成一項任務需要點擊超過 3 次， 他們就會逃之夭夭。當初會有這條規則，是在數據機撥接的時代，當時手機通訊覆蓋率甚至都還不普及，那時候開啟網頁非常慢。但是時至今日，這條準則仍廣受奉行。如果「點擊不過三」確實成立的話，任何運用分類的選擇架構都難以通過它的考驗，因為每分類一次就需要點擊一次。在我逐步縮減咖啡選項，想要找到合適的考慮集合時，一次又一次地點選最吸引我的類別，3 次很快就點光啦。
不是每杯咖啡都有美好回憶……
只要每次點擊都要有用，3 次就不是問題
不過，這個「點擊不過三」的規則，有什麼證據可以證明嗎？不太多。約書亞．波特（ Joshua Porter ）在「用戶界面工程」（ User Interface Engineering ）網站上發表的研究指出，在網頁上完成一項任務和點擊次數毫無關連。事實上他發現，要是用戶覺得每次點擊都能幫助自己更加靠近目標，他們點擊二十五次也不厭倦。波特強調，消費者最常投訴的不滿是搜尋花費太多時間。「但是這並不是對點擊感到不滿，」他寫道：「他們實際上抱怨的是沒找到東西。只要用戶可以找到自己想要的東西，就不會抱怨點擊次數。」
所以， 目標不是壓低點擊次數， 而是要讓每一次點擊都有效、有用。這條規則應該改成「無用點擊不過三」，沒用的點擊太多的確會趕跑客人。研究已經顯示，點擊分類可以幫助我們從過多的選項中篩選出合適的考慮集合，在這個集合裡頭都是最有關係的選項，這麼一來，我們不必再依靠品牌和標識──也就是傳統的考慮集合，而且深受廣告影響─也能找到最適合自己的商品。
本文編輯改寫自《螢幕陷阱》一書，時報出版。
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