文／謝以萱
說到令人印象深刻的廣告，腦中很可能浮現那個每次看都特別期待的橋段、那首一再於耳邊縈繞不去的旋律，或那句可以模仿得唯妙唯肖的廣告詞，但追根究底，無論是電視廣告、網路廣告、政令宣導或是各品牌的微電影，不外乎就是為了說一個好故事——如何在短短幾分鐘內捉住觀眾的目光，吸引觀眾耐住性子將廣告看完，甚至有所共鳴，願意轉貼分享，達到行銷最高目的，這些才是所有花錢拍攝廣告的業主們最在意的事情。
而近幾年，在國際廣告場域屢獲注目、大放異彩的，便是來自東南亞微笑國度的泰國，不僅是國際廣告競賽上的常勝軍，推出的廣告更是深獲一般大眾喜愛。以下舉幾個著名例子來看泰國廣告近年的發展：
一、溫馨、感人、幽默為主調的保險廣告
當今最火紅的泰國廣告導演 Thanonchai Sornsriwichai ，年紀輕輕便獲得多項國際獎項肯定，幾乎可說是泰式廣告風格的代言人。他擅長從日常生活取材，運用平民化的角色與背景，打造出感動百萬人，啟發人性的廣告作品。像是為人壽保險公司打造的一系列企業形象廣告，便以溫馨、感人但又不失幽默而出名。
2007 年，曼谷人壽保險一組三部的作品，獲得了坎城國際廣告銀獅獎。他逆向思考，不去吹捧保險業務員陽光、積極的形象，反將業務員比擬為人人喊打的蟑螂──沒談保險時就是人模人樣，但是一提到「保險」二字，立刻就變成惹人厭的蟑螂；被驅趕、被拒絕，但卻像打不死的蟑螂那樣鍥而不捨，以此呈現出賣保險的辛苦與不容易。
Thanonchai Sornsriwichai是泰國目前最炙手可熱的廣告導演。
而最為人所知的大概是泰國人壽公司（Thai Life Insurance）的廣告《說不出口的愛》（Silence of Love），這部三分多鐘的廣告，以情感澎湃的配樂、親人之間矛盾但又充滿關懷的相處細節，描述聾啞父親與女兒之間無聲勝有聲的親情。
這樣溫情、感人的廣告調性也一路延續，成為泰國人壽公司的招牌。 2014 年， Thanonchai Sornsriwichai 再一次打造出感動千百萬人的廣告作品《無名英雄》（ Unsung Hero ）── 一位平凡男子，以「日行多善」的哲學實踐他日常生活，不刻意求回報、不欲人知的姿態，甚至讓人覺得傻氣。「這人到底是為了什麼？」隨著劇情的推進，我們看到了這位「無名英雄」，因為付出而和他人產生愉快的互動，甚至見證了幸福的瞬間。而這廣告，正如同這位「日行多善」的男子，觀賞的當下其實並不清楚到底在廣告什麼，但卻營造了讓人內心感到溫暖的過程。讓觀眾體會什麼是生命中真正有價值的事情，人的一生到底要追求什麼東西？這廣告無法提供答案，卻能夠讓人開始思考。
2015 年泰國人壽的新廣告《超級清潔俠》（ Garbage man ），繼續品牌一貫的溫馨、感人形象，從一位小男孩夢想成為「超級清潔隊員」出發，疑惑的老師帶領觀眾一步步去發現背後的原因── 一下課就不見人影的男孩，原來是為了幫擔任道路清潔隊員的母親的忙；他想成為配備著可控制溫度的安全帽、防灰塵護目鏡、高可見度防車禍安全盔甲、良好通訊設備，以及奈米科技超高速清潔溜溜掃把的「超級清潔俠」。男孩心疼辛苦工作的母親，在作業裡畫出了他心目中的「超級英雄」，許願般地寫下「保護媽媽遠離危險，讓她安全回家。」
在此，廣告呈現的訊息與保險業所要傳達的理念相互呼應。人壽保險，作為一種無形體、相對抽象的產品，自然難以傳統的廣告方式，讓產品曝光來達到行銷目的。因此保險廣告，通常是以呈現企業核心價值、關懷你所在乎的、營造某種積極正向的態度來展現。這類以行銷「服務」為目的的例子，還有泰國電信公司 DTAC 的廣告《愛的力量》。
二、科技始終無法取代人性的電信廣告
作為泰國第二大電信公司的 DTAC ，於 2014 年推出一支「反其道而行」的廣告。一般來說，廣告都會大肆吹捧欲行銷的產品，張揚優點，隱瞞缺點，但 DTAC 的廣告《愛的力量》（ The Power of Love ），並不歌頌網路電信的方便與偉大，反而告訴大家「科技是永遠無法取代人與人之間實際接觸的愛」。販賣科技的人自己承認「科技並非萬能」，將情感的訴求回歸到相當人性的選擇，讓科技與人性並非對立，而是可以相輔相成。也因此，這支廣告自 2014 年推出至今，在 YouTube 累積了超過一千八百萬的瀏覽次數，廣受大眾喜愛。
三、沒有內衣與裸露的內衣廣告
逆向思考，總是能為僵化的思維帶來更多驚喜。泰國華歌爾的廣告，亦是另個有趣的例子。 2014 年，內衣品牌推出了《我的美麗女人》（My Beautiful Woman）一系列三部曲。廣告敘事模式一反過往許多內衣品牌，沒有身材健美裸著上身只穿繃到不行內褲的男子、也沒有強調前凸後翹的女星賣弄窈窕身材，它不強調人們穿上那些內衣身材有多美多迷人，甚至整支廣告看完，你都還猜不透這到底在賣些什麼。
《我的美麗女人》系列不賣商品，而是行銷一種態度，屬於當代男女普遍會認可的態度。這是關於三位女性的故事，但有趣的是，這三個屬於女性的故事皆透過男性視角而說出，很聰明的略過某些單一價值觀。這些女性角色，不是任何人的附庸，她們也不為了凸顯父權而存在，她們所做的一切都是為了成就更好的自我。「美麗女人」 的形象，並非停留在女星裸露某種特定「好身材」，《我的美麗女人》三部曲最令人印象深刻的是，將「美麗女人」的定義轉向內在美，讓「內在美」與內衣的代稱「內在美」有個一語雙關、切實的呼應。更重要的是，在多數內衣廣告都不斷選擇裸露、秀身材，了無新意的情況下，《我的美麗女人》三部曲塑造了全新的可能性──畢竟，有誰不知道華歌爾就是賣內衣的呢？
四、讓喵星人來征服你的室內設計廣告
越是能跳脫思考框架，越是能準確擊中各位大大水水的心。這支廣告，找來萌度爆表的喵星人擔綱演出，配上宛如泰國歷史劇式氣勢磅礡、雷霆萬鈞的旁白，諸喵們齊聚客廳商討出征大計。正當觀眾們好奇這些胖嘟嘟可愛的貓咪到底在嚴肅些什麼的時候，時序馬上拉到了兩週前。原來，這群喵星人們個個都害怕洗澡，視浴室為民族大敵，每當主人從浴室走出、聲聲呼喚的時候，貓咪們無不紛紛走避。終於，喵星人忍無可忍，決定先發制人，大舉進攻浴室！然而，神奇的事情就在浴室之門打開後發生了。喵星人像是看見新大陸，發出了科幻片裡外星生物發現地球的聲音：「WOW，新浴室！」
原來，這是一家泰國室內設計公司 COTTO STUDIO 推出的廣告，主打高度客製化的室內空間，緊緊抓住了觀眾的心。由於廣告可愛度爆表、創意十足，就算不是家中有養貓的貓奴，想必也會看得很開心。
泰國廣告的創意與專業，近十年來越來越受到國際矚目，除了說好一個故事是基本條件以外，其拍攝手法的純熟與大膽啟用非明星的親民做法，也是泰國廣告成功擄獲人心的秘訣──讓角色更貼近廣告所要傳達的核心理念，訴說一個具有跨文化普同性的人性價值，讓這些看似老掉牙的情感，以有趣、令人驚喜的方式呈現在觀眾面前。
你，是不是也被收服了呢？
重擊有 Podcast 囉！歡迎到各大平台搜尋「娛樂重擊」並訂閱
