中國網路平台愛奇藝
打開電視，你看到的有可能是網路節目。綜藝節目曾是電視台賺錢的金字招牌，但現在網路影音平台正試圖繞過它們，自己製造賺錢──甚至可能更賺錢的──綜藝節目。比如從 3 月 21 日開始在湖北衛視播出的綜藝節目《愛上超模》，就是由影音網站愛奇藝自製，反向輸出給傳統電視台，與網路平台同步播出。
◎ 網路自製綜藝節目吸睛有賺頭
「原本影音網站都是靠拿別人的內容在自己網站上體現價值，但是大家也都知道，後來（內容）越來越貴。這必然會產生新的途徑，影音網站要自己做節目。」愛奇藝內容總監馬東說。事實上，他自己也製作了一檔熱播的網路脫口秀節目《奇葩說》，挑選年輕選手就網路熱門話題展開辯論，比如「催婚是愛還是變態」或者「相親要不要 AA 制」。
愛奇藝自製的綜藝節目《奇葩說》，由高曉松和蔡康永擔任團長
類似的網路自製綜藝節目並不少見，從各自播出網站的統計資料上來看，它們的表現還不賴。《愛上超模》截至目前（2015/5/23）播出 10 集，播放次數達 2.1 億，《奇葩說》第一季結束時播放點擊率達到了 2.3 億，騰訊視頻製作的綜藝節目《你正常嗎？》也獲得了 3 億次的點閱率，此外，知名音樂人高曉松在愛奇藝的自製綜藝節目《曉松奇談》，也以過億的點擊次數佔據觀眾的電腦螢幕。
「不要小看網路自製節目，目前有十幾個廣告組在積極跟進《奇葩說》第二季，它的變現規模幾乎等同於《爸爸去哪兒》第二季，網路自製綜藝節目的賺錢效應非常明顯。」愛奇藝行銷長王湘君說。而湖南廣播電視台副台長羅毅此前表示，2014 年播出的熱門綜藝節目《爸爸去哪兒》第二季，光冠名費就達到了人民幣 3.12 億元，3 家特約贊助商廣告費總計人民幣 1.7 億元，總招商突破人民幣 13 億元。
這幾乎顛覆了以往影音網站和電視台的關係。在此之前，面對大賺觀眾收視率的綜藝節目，影音網站頂多扮演「闊氣買家」的角色。2014 年，熱門綜藝《爸爸去哪兒》第二季以及《快樂大本營》等 5 檔由湖南衛視製作的節目，以人民幣 2 億元的版權費賣給愛奇藝播出；當季最熱門的綜藝節目《中國好聲音》第三季，由浙江衛視製作，以人民幣 2.5 億元的價格將版權賣給騰訊視頻。
◎ 網路衍生出「彈幕評論」觀賞模式
為什麼網路能搶佔綜藝節目這塊傳統電視台的大餅？答案或許就在這兩種不盡相同的媒介特徵中。馬東在 2013 年離開中央電視台，此後投身網路市場，製作網路節目。在他看來，出生於網路環境中的自製綜藝節目，從頭到尾都體現出網路特徵，更親近觀眾需求。
比如說，他就技術層面來看，在網路影音平台製作節目，節奏要比電視節目快，「因為電視是線性的，但是網路影音，尤其是在手機上，用戶有需求來回重新看。」
「今後的孩子，長大後會難以理解，為什麼電腦螢幕上的影像能倒回去播，在電視上卻不能隨時重看一遍。這是科技進步所帶來的不一樣的影音觀賞邏輯。也是遵循著這種邏輯，我們才可以在一個畫面上用更快的節奏、更多的資訊流呈現。」馬東說。
網路自製節目的另一個樂趣是互動。馬東說，觀眾在網上看節目，第一遍看的時候主要看影音內容，但他們很可能會選擇再看第二遍，打開「彈幕」評論，一邊看影音內容，一邊看其他觀眾在觀看同時發表了哪些評論，這種「用戶一起看並一起評論節目」的形式成為新的觀賞樂趣，也是一種新的交互閱讀體驗。
邊看邊發表意見的「彈幕」評論正夯
「網路影音節目不在於多大程度地將電視節目搬到網路上，而是探索自己和網友、觀眾之間新的邏輯，提供更豐富的服務，這種服務既是視覺上的，也是心理上的。」他說。
◎ 網路綜藝節目搶佔廣告費大餅
這些網路自製綜藝節目的特徵使其成就了一筆好生意。《奇葩說》第一季結束時，官方微博粉絲達到 50 萬，微博「奇葩說」話題的閱覽數突破 10 億，討論次數逾 32 萬，微信粉絲達 14 萬。它獲得了服飾品牌美特斯邦威人民幣 5000 萬元的冠名費用，成為當時網路自製綜藝節目中的冠名費第一名。
這種變化在馬東看來似曾相識。他曾是中央電視台的談話節目主持人，在 2011 年還擔任過春節聯歡晚會語言類的節目導演。他說，大約十幾年前，中國電視劇市場發生了一輪向市場化的過渡期，電視劇的製作不再只握在傳統電視台手中，電視劇製作公司也開始有機會參與，這為電視劇市場注入新血，帶來了好看的電視劇。「那是一種生產力的解放。我們預計，以綜藝節目為龍頭的整個影音節目，勢必會發生革命和變革，市場的生產力一定會大幅增加。」馬東說。
儘管如此，目前網路自製綜藝節目，想與傳統衛視製作的熱門綜藝節目相抗衡，似乎還有一段距離。相比《奇葩說》《愛上超模》等累計網路點擊量過億的量級，當前最熱門、由浙江衛視引進製作的綜藝節目《奔跑吧兄弟》，第二季每集點擊次數都能超過一億。截至目前（2015/5/29），《奔跑吧兄弟》雖然只播到第 7 集，但在包括騰訊、優酷、愛奇藝等影音網站，流量總計已超過 20 億，被稱為「現象級綜藝節目」。
「我想中國的網路影視業正在黎明前的爆發期。」愛奇藝 CEO 龔宇說，愛奇藝去年廣告收入達人民幣 150 億元，而他認為今年「最保守估計達人民幣 200 億元以上」。「用戶是非常聰明的，他們更在意的還是內容的豐富性和產品的使用者體驗，我們更重要的是練內功，把產品體驗做好，把內容的豐富性做好。」他說。
◎ 綜藝節目戰場的取勝關鍵──抓住新一代觀眾
不過，對於精明的商人而言，最重要的問題依然是──綜藝節目戰場如此激烈，下一步該怎樣做才能步步為營？
「現在最重要的一個契機出現了，你會發現，今日的網路觀眾都是 90 後孩子，甚至 95 後孩子，我相信 00 後很快就出現了。」馬東說。新生代的年輕觀眾有著不同於以往的新想法，他們有自己獨特的「話語邏輯」，不管是電視台還是影音網站，下一步能夠取勝的關鍵就在於，誰能更準確理解並抓住新一代觀眾的需求。「節目的內在邏輯語境完全不同了，年輕人的想法和邏輯讓我們必須重新學習，這是內容創造從業者所面臨的大問題。」
現在，馬東在選題會上經常說的一句話是：你們不要說一些我都聽得懂的事情，跟我說點我聽不懂的。他對《奇葩說》節目的定位也是瞄準新生代的需求，甚至直截了當地打出標語：「40 歲以上觀眾請在 90 後陪同下觀看。」
「重要的是能跟上變化。傳統媒體和新媒體簡單粗暴的比較，對任何媒體來說都一樣，你變化就是新媒體，不變化就是傳統媒體。」他說。其中一個例子是，負責為《奇葩說》提供技術支援的 CTO 湯興，曾經試圖看過一集，那一集的主題叫作「領導傻 X 要不要告訴他」。其實他不太明白為什麼要討論這樣略為尷尬的話題，但是網路資料統計預測這個話題一定能紅，所以節目就要按照網路規律按部就班地製作，至於這個書卷氣的領導能不能看懂，這不重要。
（本文轉載自 彭博商業周刊/中文版，授權範圍僅限娛樂重擊，不得轉載；為利台灣讀者閱讀，部分香港用詞已經本編輯室潤飾修改。）
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