2017 新媒體與電影行銷未來趨勢篇:佐藤直子談「B2B與B2C的跨境行銷」

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新媒體與電影行銷未來趨勢的第二堂課,邀請到的是日本電視台電影事業部國際版權處理的佐籐直子,來分享日本電視台如何因應目前的OTT新媒體浪潮。目前負責日本電視台亞洲地區海外銷售的佐藤直子,過去曾經手《狼的孩子雨和雪》、《魚干女又怎樣》、《新世紀福音戰士》、《愛的成人式》、《死亡筆記本》、《第22年的告白》等作品的海外版權銷售,經驗非常豐富。她提到,作為國際版權處理,要做的事情其實非常雜,像是英文字幕、決定英文電影名稱、海外宣傳及國際版海報的發落,還需要參加各大影展,與各國電影從業人員會進行商談等,業務範圍可說是包山包海。

課程一開始,佐藤直子首先介紹日本的電視台環境。在日本,除了NHK外,主要是由五家核心的無線電視台:日本電視台、朝日電視台、東京電視台、富士電視台、TBS為主,剩下的則有地方電視台、BS/CS、第四台。東京電視台以播映動漫聞名,富士電視台則是週一晚九的節目最具口碑,TBS則以電視劇的製播為主,像是台灣也非常火紅的《半澤直樹》、《月薪嬌妻》就是TBS出品。在台灣,現今電視台的收視率破2或3,就是值得慶祝的事,但是在日本,如果是黃金檔電視劇通常有10左右的收視率。可以說,相對台灣在日本收看電視節目的比例比較高。因此當一開始有像Netflix或hulu這樣的OTT平台進到日本,電視台的態度並不友善。

這樣的關係大概到2015年開始才慢慢改變。15年時,觀眾的收看習慣開始轉移,有些人因為時間的關係沒辦法收看電視劇,雖然電視台提供回放服務,但仍不敵年輕人不看電視的趨勢。到了16年,電視台對於網路播送的態度轉變為可以經由網路讓年輕人認識節目,「是否不應該期待觀眾在電視觀看節目,而是讓觀眾到其他媒體看節目」,因此也促成了之後日本電視台與hulu的合作,讓原先多半播送海外影集的hulu,有了日劇資源。

商業模式轉移

2014 年是日本的 VOD 元年,hulu、amazon 進入日本,除此之外還有像TVer這種帶廣告的免費服務,以往電視台賣廣告賺錢的商業模式逐漸改變。另外與台灣的電視台比較不同的一點是,日本的電視台資金有很大一部份的比例投資電影或電視劇的製作,這部分的商業模式也隨著 OTT 平台的崛起有所改變:過去的製作流程通常是先有 TV 後,出遊戲、DVD、cable、書等週邊商品,進一步規劃電影拍攝、線下活動,一段時間後累積一定的粉絲後,或許能再重製。通常需要全部完成,電視台才有收入。

然而新的商業模式,讓電視台有可能在前置時期就有進帳。搭配OTT平台,電視台在製播新節目的初期就可以銷售 VOD 的海外版權,連帶遇到的狀況是配樂需要處理版權、海外播送也要上字幕等,因此以前在企劃階段只會限定在日本,現在會考慮海外市場的情況下,版權洽談在一開始就要連同海外版全一併處理。佐藤直子提到若沒能及時處理可能會因此錯失商機。而過往會在電視劇受歡迎之後,再決定拍成電影的思考模式,現在也轉變為在一開始提案時,就將電視劇、電影、播映平台都考慮進去。

行銷案例說明

在說明目前日本的電視台概況與策略後,佐藤直子接著舉數部電影行銷的例子說明,新媒體如何加入操作的環節。恰巧舉的例子都是IP改編而來,佐藤直子說,不論是小說或漫畫改編,因為可以確保上映前有一定的客群,對於票房或多或少有保障。《第22年的告白:我是殺人犯》原著小說來自韓國,當時在日本上映時,曾在SNS限定放送前10分鐘的片段。佐藤直子提到,因為SNS上的資訊很多,太早推送訊息會被遺忘,因此當時採電影前一天推送,限定三天的方式行銷。另外也推出Line貼圖,這樣的行銷方式在國外逐漸普遍,但這部電影特別的地方在於,官方推出的貼圖實際上也有出現在電影劇情裡,跟電影的結合更加密切。最後電影拿下20億日幣的票房成績。

《花牌情緣》則是Line貼圖操作不當的例子。當時推出的貼圖都是從影片截圖而來,實用性不佳,因此會再進行改版。另外官方更創辦了電影主角千早的推特帳號,透過和演員的互動宣傳。佐藤直子特別提到,這樣的操作最重要的是「不能讓追蹤者認為演員是被逼的,要自然進行」。而《齊木楠雄的災難》則是運用特殊的預告片吸引目光。飾演男主角的演員山崎賢人常常出演漫畫改編的電影,像是《死亡筆記本》、《JOJO 的奇幻冒險》等,因此行銷上特別反其道而行,「我知道你們是不是又找我當主角了呢~」直接點破觀眾們的心聲,反而能拉近距離。

最後則是由經典漫畫《橘子醬男孩》的改編電影,當時透過 Line Live 發表電影製作消息,對於小時候看過漫畫的觀眾,特別想知道誰出演男女主角,如果對於名單不滿意也會直接回饋在 SNS 上。佐藤直子提到,對於要演出經典漫畫改編電影,演員們也十分緊張,在直播時直接表達真實的感受,觀眾反而會支持。從上述的行銷手法可以發現,現今日本電影行銷似乎非常依賴透過 Line 宣傳。也許有人會疑惑, Line 會不會產生飽和?針對這點,佐籐直子說其實使用 Line、推特、IG 的人,各自有各自的使用習慣,現在多半是一個點一個點的資訊,未來應該想辦法擴大並互相串聯,才能有更好的效應。


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