2017 新媒體與電影行銷未來趨勢篇:趙杰「從監製角度談新媒體營銷」

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2016年由文化部主辦、泛科知識承辦的「新媒體與電影行銷課程」推出後獲得廣大迴響,因此今年的系列課程除了延續去年基礎課程外,更安排進階與未來趨勢,邀請國內外相關產業人士分享經驗與觀察,拓展廣度與深度。在未來趨勢課程的第一天第一堂課,邀請到的是北京派華影業的聯合創辦人暨CEO趙杰,帶領學員從監製的角度看新媒體行銷能如何操作。

中國電影市場概況

派華影業過去是做後期特效起家的公司,現在主要業務則在項目開發上。然而不論是公司業務或是對監製來說,「數據」一直都是非常有力的工具。因此在課程的一開始,趙杰透過綜合盤點替學員勾勒出中國電影市場的概況:截至2017年8月為止,中國共有48條院線、9663個電影院,今年已經上映了283部電影,累積382億票房、11億觀影人次。

除了了解基本的電影院設備、電影市場容量大小外,各檔期的狀況也在趙杰的分析範圍內。在台灣,春節、情人節及暑假算是幾個主要電影熱播的檔期,如何在這些時間點裡占有一席之地、搶攻當週票房,是電影發行公司的挑戰。這一點中國也不例外,2017年春節、五一、情人節的檔期,整體票房與去年相比是上升的,然而其他檔期卻是下降的狀況。針對這點,趙杰認為電影公司過去會花更多心力在大檔期上,但現在的大環境改變,只要透過行銷,不論大小檔期電影都有熱賣的可能。

最後趙杰盤點了中國電影的票房,代表中國角逐奧斯卡外語片獎的《戰狼2》不負眾望以56億人民幣拿下2017年票房冠軍,第二名則是《速度與激情8》(台譯《玩命關頭8》)的26億人民幣,另外像《變形金剛5》則賣出15億人民幣、印度片《摔跤吧!爸爸》(台譯《我和我的冠軍女兒》)也有13億人民幣的成績。從數據上可以發現,票房前十名中,中國片僅占三部,可以發現即便每年有配額限制,好萊塢電影仍舊抓住中國觀眾的目光。

為什麼有些電影從一開始就是賠錢的?

在中國,每年立案的電影有1000到3000部,真正開拍的有700部,最後上到院線的則有500部。綜覽2017年中國上映的電影票房,一億元以上的有60部,然而它們的佔額總比高達九成五。代表若不能坐擁上億票房,基本上很難賺到錢甚至打平。趙杰提到,從過去的數據表現便能評估電影票房的狀況,這也說明了為什麼有些電影從一開始就註定賠錢。比方動畫電影有八成五的票房落在3000到5000萬的區間,因此若拍攝成本高於5000萬,成本難以回收。而500萬以下的票房多半是驚悚懸疑片,趙杰解釋,三、四年前這類型的電影多半是200萬製作、50萬的宣傳發行預算,賣到千萬票房就能回收成本,加上養成了一群固定受眾,屬於相對穩定的投資標的。然而後來投入製作的電影多是所謂「鬼臉、鬼影、鬼手」的模板劇情,無法滿足觀眾的胃口,票房狀況自然不佳。

在這個段落的最後,趙杰提出了這樣的問題:「在春節檔期,面對這樣的競爭格局,你會如何排片?」列舉出來的電影有韓寒的《乘風破浪》、《功夫瑜伽》、《西遊伏妖篇》、《大鬧天竺》、《健忘村》及《熊出沒》,這些其實就是2017年春節檔上映的電影,最後的排片結果,排片率由大到小依序是《西遊伏妖篇》、《大鬧天竺》、《功夫瑜伽》、《乘風破浪》、《熊出沒》、《健忘村》。趙杰說,在這樣的檔期,排片率如果不到前四名,就只能當炮灰。這也回應了前面所提到「檔期屬電影發行公司的必爭之地」,一部電影能不能賺錢,選對檔期上映非常重要。當前述的電影一字排開,趙杰認為《健忘村》便不適合在這個檔期上映。

90後的新世代,你了解嗎?

若說到近年中國對台灣電影的印象,非「青春電影」莫屬。舉凡《那些年我們一起追的女孩》、《我的少女時代》,都有不錯的票房表現。前者在中國拿下台灣電影最高分8.5的評價,後者則有台灣電影最高的票房4億人民幣。另一方面,在台灣最賣座的中國電影是趙薇《被偷走的那五年》。趙杰分析影響中國和台灣電影票房的因素,提出以下四點:首先是語言和文化的不同,有些電影在台灣有極大迴響,到了中國卻不。反之亦然。再者中國雖然沒有分級制度,但有審查與配額的限制,也會影響台灣電影到中國播映的狀況。另外市場環境容量也有影響,在中國不必是前十名的電影,票房就可能有上千萬,但是上千萬的電影票房在台灣已經算不錯的表現。最後則是對演員認知度的差異,中國一線火紅的演員,台灣人可能不是那麼熟悉,票房相對來講就會比較低。

然而不論中國與台灣,即將面對的都是受眾主體的改變:2000年出生的人已經17歲,他們將成為主要的電影消費族群,但這群人的偏好與習慣,你已經掌握了嗎?趙杰以中國的現況為例說明,90後出生的「網生代」在中國約有1.74億人,對他們來說喜歡的事情就支持,不喜歡就上網吐槽。而從所謂「A站、B站」這類主要是討論動漫的社群網站來說,可以發現這些90後的年輕人,審美與知識體系沒有我們想像中低。因此在提醒大家不能忽略這群未來的核心消費族群之餘,趙杰以高票房電影所具備的關鍵詞做出總結:智商情商雙高商在線,意味著需要動之以情、曉之以理,單只有情感面或理性面無法打動觀眾的心。再者擁有和美劇一樣的快節奏、演員是否有高顏值、情節是否吸引人、畫面是否具質感、故事裡頭是否存在值得推敲的人物等,也都是當今高票房電影不可或缺的要素。

經典案例深度解析

課程的最後一個段落,趙杰舉《戰狼2》、《閃光少女》及《熊出沒》三部電影,分析其成功或失敗的原因,以及行銷能在其中發揮什麼樣的作用。在進入細項討論前,趙杰首先提出評判項目成功的標準:類型、題材、檔期、宣發,每個環節都至關重要。其中題材的部分,趙杰歸納出目前賣座電影的傾向,可能是描寫一種現象、解決一個課題、具有大眾認知基礎的IP,或者是新奇特的主題。

《戰狼2》如此成功的票房表現,或許可說是在天時、地利、人和的情況下發生:2017年適逢中國建軍90週年,在此大環境下,軍事類題材備受關注。再者《戰狼2》定位于現代動作軍事類,得到軍方支持。在影片上映後,民族自豪感與愛國主義熱情,影片受眾年齡層不斷擴大。在7月27日上映後的20多天,並沒有其他強而有力的競爭對手與之抗衡,給了《戰狼2》充足的票房增長空間。最後演員吳京為《戰狼2》在部隊苦練18個月,所體現出來的誠意、拼命、用心也感動了部分觀眾。針對最後一點,趙杰提到選角「應選對的,不選貴的」,一線演員固然是票房保證,但更重要的是與電影本身是否契合,而不應一昧的找知名演員出演。

在這次的中國暑期檔,《閃光少女》是趙杰認為質量不錯,卻沒有好的票房表現的遺珠。7月20日上映的《閃光少女》,前一天有《繡春刀》,七日後有《戰狼2》上映,可以說是腹背受敵。在這麼短的時間內需要有好的口碑發酵,行銷宣傳的壓力可想而知。然而各大社群網站的評論或許可以點出《閃光少女》票房不如預期的問題:「看了預告、海報、片名絕不會去電影院看!」、「不出意外的完美錯過了這部電影,發行方是要報復社會嗎?」、「聽這名字就覺得low得不想看。」可以說《閃光少女》完整體現電影行銷的重要性。

雖然電影行銷因為新媒體的發展,可以操作的手法越來越多,但趙杰仍提出兩個基本應把握的要素:首先是5W1H,你要對他們說什麼?你要對誰說?你要什麼時候說?你通過哪些管道說?給他們一個看電影的理由。千萬不要用一個新聞稿吸引所有人。再者是行銷的本質是行銷及銷售,因此應該要營造銷售的環境,在上映前三、四個月開始透過不同的訊息、素材,提升觀眾的認知與忠誠度。

最後一個《熊出沒》的案例,或許就是營造銷售環境的最佳代表。這是部在春節檔期裡唯一的動畫片,團隊事先以「父母陪審團審片」的方式,找來父母們試片,將口碑發散出去。另外設計線下的互動遊戲,營造出大手拉小手的觀影環境。甚至以主題專場「上班族節後治癒專場、開學焦慮症治癒場」的方式擴大消費族群,得到不錯的成效。


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