2017 新媒體與電影行銷進階篇:楊翔龍談「Facebook 廣告進階操作」

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在2017新媒體與電影行銷基礎課程中,針對電影行銷從業人員十分關心的Facebook操作,安排了社群行銷與Facebook廣告投放課程。延續這個基礎,在進階課程的最後一堂課,請到點悅首席優化科學家楊翔龍,分享Facebook粉絲團經營的邏輯是什麼?以及如何善用Facebook提供的工具進行行銷?

在台灣,使用Facebook的用戶大約兩千萬人,行銷人員首要目標便是從中找到對產品(電影)有興趣的核心群眾,與之互動,進而擴大關注的族群。楊翔龍以成效評估(連結、互動、擴散、整合)與心占率(行動、想要、考慮、認識)說明,Facebook的貼文流動方向應是先接觸到追蹤粉絲團的粉絲,接著擴散至粉絲的朋友,最後導向Facebook的所有使用者。也因此楊翔龍提到,「粉絲的關鍵並不在多,而是在好」。如果採用不當的行銷策略,或許真能吸引到大批粉絲,然而這些人平常並不關注自家產品,那麼這些數字背後所代表的僅僅是「無效粉絲」。楊翔龍舉例,若是透過抽獎的方式,很有可能吸引到的就只是一群熱愛抽獎的粉絲而已。

接著楊翔龍以十個「Facebook大哉問」,說明Facebook行銷的關鍵:「Facebook算是社群嗎?」它僅能算是社群的一種;「經營的目標是粉絲嗎?」經營的目標是粉絲的朋友;「粉絲數到底重不重要?」互動及擴散才重要;「粉絲團與官網的差別?」這一題楊翔龍認為是依手上擁有多少資源而定。如果資源充足,能夠粉絲團與官網的內容互相搭配當然是最好,然而若資源比較少,可以考慮只經營其中一項。以目前的傳播率來說,Facebook粉絲團相比官網可能高一些。接著是「網友憑什麼成為我的粉絲?」當然是因為愛啊!「粉絲的價值在哪裡?」如同前面所述,幫忙擴散與觸及非粉絲;「想像我的粉絲是怎樣的人?」這個問題只能問每個經營粉絲團的小編們了;「粉絲團最有價值的行為是按讚嗎?」其實並不然,最有價值的行為應是留言、分享、點連結;最後「放美女照、笑話與抽獎就能讓粉絲團活絡嗎?」、「廣告是粉絲團的萬靈丹嗎?」,楊翔龍只能說想太多了。沒有好的創意與內容,廣告也沒辦法讓粉絲團經營變得更好。

廣告不是萬靈丹,內容好壞的影響仍然很大

粉絲團行銷的邏輯,就如同隔山打牛般,貼文經由粉絲團發散,經過一層又一層的轉換(分享),最後可能會影響粉絲們的行為,進而行動購買產品。然而以電影作為標的物,行銷成效難以追蹤的原因在於,無法得知購票進入戲院的觀眾,是因為接收到粉絲團貼文還是其他原因影響。

即便電影的粉絲團行銷有如此特性,但在粉絲團經營仍有一些「眉角」。楊翔龍提到,「愛的相反是冷漠」,互動低的貼文自然會消失在粉絲的塗鴉牆上。因此Facebook有效的指標應為留言、分享、影片觀看率等對粉絲而言互動性更高的行為。而在現今資訊如此爆炸的時代,競爭粉絲的塗鴉牆版面變得更加重要:「只有第一、沒有其他」。楊翔龍舉網站遊戲基地與巴哈姆特為例子,早年最大的遊戲社群是遊戲基地,然而近年遊戲社群的龍頭則成了巴哈姆特,任何想要掌握最新的遊戲資訊或討論,第一個想到的往往是巴哈姆特。而這也和網友的慣性有關。

課程第一部分的最後,楊翔龍總結,經營任何社群的唯一法則:玩泥巴。自爽的粉絲團不是粉絲團,因此與粉絲搏感情絕對有必要。而能讓「粉絲與粉絲朋友能一起笑就成功一半了」,說明了內容還是最重要的。「你有一個好棒棒的貼文,廣告推廣可以助攻,並讓成效擴大,而且錢相對低廉;你有一個好鳥的貼文,廣告推廣不會讓貼文變更好,等於花錢買收回讚與負評,還會好貴。」

了解經營社群目的,調整行銷策略

課程前半部由楊翔龍帶來概念解說,後半部則由點悅優化管理師Nicole接著講解實務上,哪些指標影響Facebook的貼文成效。Facebook貼文有以下幾個基礎指標:相關性、互動性、分享性、熱門性、時間性。透過hashtag,能夠搜尋到相關主題的貼文,因此Nicole特別提醒hashtag不能亂下。而歷史互動次數高的粉絲團、公開被分享次數高的貼文,或是符合當下熱門主題的貼圖,在Facebook的運作邏輯下,也會更容易出現在粉絲的塗鴉牆上。

針對非常規的Facebook報表與成效解讀,Nicole 首先提問「最需要被重視的事情是什麼?」究竟是粉絲團重要還是廣告重要?兩者應是相輔相成。她提到,PO文以後就不理的社群,稱不上是經營社群。因此應善用報表,適時審視貼文成效,進而調整行銷策略。然而在進行所謂的「健康檢查」前,必須要先問問自己:我的社群是為了幫助哪些人解決哪一種問題?抓住社群的核心目的,再依照這個目標調整,才是正確的做法。

那麼廣告究竟能在此發揮什麼樣的效用?Facebook 廣告因為有更精准的設定與訊息投遞,因此可以在粉絲團調整受眾輪廓時,立即依照需求擴散。另外也能透過廣告操作印證粉絲對於品牌、產品的認知是否提升。而從後台數據了解到不同性別、職業、年齡層的受眾對不同素材或是版位上的反應,也得以結合行銷目的針對特定的內容與形式下廣告擴散。

Nicole最後以「小編是煽風點火的人,不用去創造議題,而是去擴散原有議題」為課程作結,提到原生與付費流量應該是互相增益,在擁有好的內容與準確的受眾輪廓後,廣告便能擴散其效益,促使更多的人願意主動分享,形成正向循環,讓行銷的成效最大化。


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