2017 新媒體與電影行銷課程基礎篇:徐震談「募資概論」

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2017 年由文化部主辦、泛科知識承辦的「新媒體與電影行銷」課程,為因應新媒體發展趨勢,廣邀各領域的專家談新媒體操作經驗,像群眾募資、數位行銷、臉書廣告、網路直播等項目,提供電影行銷更多的手段與觀眾溝通。而今年更擴大辦理,分為基礎、進階及未來趨勢等三種課程,滿足各個不同階段從業人員的需求。

募資的發展史

在基礎課程的第一堂課,邀請到的是嘖嘖共同創辦人徐震來分享募資究竟是怎麼一回事。其實早在 1885 年,《The new york world》的報社社長便藉由在自家報紙刊登消息,募得12萬美金籌建自由女神像。或者像一般人更熟悉的童子軍,也有利用物件換取經費的舉動。因此實際上「募資」這個概念並不是這幾年才有,只不過過去媒體、網路不那麼發達的時代,資訊散播不易,也沒辦法接觸到那麼多人。而真正利用網路接觸大眾而來的募資案例,可以回溯到 1997 年英國樂團 Marilion 前往美國演出,交通的費用便是由歌迷自主發起募得。

2003 年以音樂為標的物的「artisrtshare」網站成立,而目前最大的兩個募資網站,indiegogo 和 Kickstarter 則分別在 2008 及 2009 年成立。2015 年光是透過這兩個網站上募得的金額,就高達 360 億美金!與一百多年前相比,也不必完全倚賴大眾媒體,社群平台讓募資的訊息得以傳播,人人藉由募資完成作品已不再遙不可及。但募資案的成功真的有想像中那麼容易嗎?

成功集資案例的共通點

根據數據統計,募資案成功達標的比例約百分之三十七,老實說比例不算非常高。而徐震依據過往成功案例,分析得出六項特點:名人效應、強力 IP、社群議題、感性情懷、掌握引爆點、誕生於社群,通常成功的募資案往往包含不只一項特點。徐震舉例,像《Wish I was here》在Kickstarter上的募資就屬名人效應的一種,在操作上,它的回饋品項非常多,小至一般常見的原聲帶、DVD,大到列名製作人或是贊助人出現在影像中都有可能!另外「Who the F*@% us FRANK ZAPPA?」則是以知名音樂家 FRANK ZAPPA 為主題的紀錄片募資案,同樣發揮名人效應,成功募資。

以《鬥陣俱樂部》小說作者 Chuck Palahniuk 的另一部作品《Lullaby》為募資對象,可視為強力 IP 的案例。而「Bridegroom A love story unequaled」則是導演Linda發起希望能記錄一對同志伴侶因為父母反對意外身亡的故事,屬社會議題的範疇。除了在國外募資平台上的案例,國內亦有《學習的理由》可以參考,同樣以教育議題引起社會大眾關注,使其進一步資助拍攝。至於感性情懷的部分,「For the Love of Spock」是拍攝第一代史巴克艦長的紀錄片計劃,藉由影迷的共鳴成功達標。

關於「掌握引爆點」,徐震解釋,許多事情在網路上傳播,累積到一定程度就會被社群注意。《Bee and Puppycat》就是個例子。提案者是探險活寶製作公司裡的其中一名女繪師,他發現卡通裡的女性角色多半是男生繪製,常有許多的錯誤想像,因此她決定創作一個由女性角度出發的女角故事,成功引發不少迴響。至於「誕生於社群」,不得不提《Video Game High school》,募資的提案者是知名的 youtuber,這部影集設定在近未來,高中教育靠打電動來決定階級高低。在原先就是社群領袖提案者的優勢下,最後募得 200 萬美金拍攝三季的影集。

準備好要開始集資了嗎?

總結以上特點,徐震歸納出三個基本元素:內容、信任、散播。你的提案內容夠吸引人嗎?你過往的經驗,能讓贊助者相信可以把錢交給你確實完成案子嗎?以及你是否擁有一定的粉絲基礎?如果以上幾點都能回答「是」,那你離募資案的成功又更將近一步。

在了解成功的募資案例有哪些特點,以及評估自身的狀況後,究竟一個募資案要如何啟動?徐震說,首先必須要「確認集資目標」,當你看過不少募資案後會發現,除了獲取資金外,行銷或市場驗證也是一次募資可能獲得的效益。因此你需要評估現階段對你的案子來說,什麼是最重要的?沒有資金能不能完成?如果有餘裕是不是可以多放預算在行銷上?這些都將影響之後的決策。接著,則要「集結一支募資團隊」,視覺設計、文案撰寫、行政庶務、社群行銷都是募資團隊所需的專業,團隊人數不用太多,但需要能涵蓋這些項目。

在正式募資開始前,還需要先為計劃預熱:先透過問卷調查尋找對計劃有興趣的目標群眾收集名單,通常這群人願意贊助的意願較高,可以節省初期的行銷資源。接著就是製作計劃內容:募資的目標是什麼?如何完成?團隊成員是誰?此時容易被忽略的是「計劃名稱」,若能發想一個不錯的計劃名稱,有助於傳播並記憶。同時需要確認目標金額與募資時間,拍攝募資影片、撰寫文案及設計贊助回饋。

徐震提到,通常回饋是贊助的關鍵誘因,建議是與計劃主題相關的衍生物,影視作品的話常見的搭配像是電影票券、DVD。成本務必要事先估算,否則會入不敷出。最後因為贊助者的贊助原因各不相同,經濟條件也有差異,回饋選項的價格要儘量涵蓋到各種不同的贊助需求。另外常見的回饋手法如早鳥、團購或參與式回饋,都能夠有效吸引贊助者,刺激贊助。

頭尾成長快速,中段稍緩的集資曲線

將近有九成的募資案,大量贊助集中在募資前期與後期,因此比較好的做法是將前期的時間拉長,後期的金額提高。徐震說,募資的預熱正是為了前期做準備,你可以將募資的訊息準確投遞給一開始搜集到的名單。另外,必須想辦法成為「社群中最重要的事」。因此雖然來自親朋好友的分享常常被忽略,但對於募資計劃將有很大的幫助。

到了中期雖然贊助趨於平緩,但是這段時間的經營累積,對於後期的贊助金額拉抬將有所助益。因此需要持續經營社群,嘗試各種素材營造存在感。這個時候可以嘗試實體活動,與社群建立更深的關係。最後收尾的部分則要靠「再行銷」:再次召喚瀏覽過計劃、沒有贊助的人,利用「即將結束」「錯過不再」的急迫性吸引贊助。因此徐震提醒,務必保留行銷資源給收尾!課程最後,徐震提到,要滿足所有特點並不容易,因此要想辦法擴大自己所擁有的優勢,才能提高募資的成功率。


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