《PMAM》的網路啟示錄(上)

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《PMAM》雖有在中天電視播出,但完全聊備一格,但這部具備台灣演員、台灣劇組、台灣創意的正港台劇,真正舞台在大陸樂視網。樂視網湧入的資金不但讓第二季規模質感提升不少,更讓這部沒有一線明星、充斥自家新人的劇在大陸創下點擊破兩億的驚人成績。

《PMAM》其實是《10PM-3AM》的第二季,第一季原汁原味在台灣「Fans TV社交電視」「Channel V」上線,演員陣容一樣頗有名氣,迴響卻頗為一般;直到第二季被樂視買下,立刻衝出驚人聲勢和點擊次數,紅回台灣。《PMAM》到底有多火?它在百度風雲榜上無視各傳統電視劇強敵圍堵,穩居人氣前三名;在2013網路自製劇口碑更擠進前十名,和大陸火紅的網路段子劇《萬萬沒想到》、穿越劇《唐朝好男人》平起平坐。

走傳統電視路線成績僅是平平的《PMAM》,一連上網路就風風火火,原因為何?

本劇製作團隊就是金星野火,是做出《超級星光大道》、《康熙來了》等綜藝節目的詹仁雄和B2(陳彥銘)搭檔。《康熙來了》若只看收視率,其實已經慘澹許久,但它在網路與兩岸的實質影響力和話語權不能以收視率衡量,顯然這也啟發這個團隊開始找尋新出路、新觀眾的企圖心。而既然針對的是新媒體、新觀眾,就要摸透網路使用者的習性,而《PMAM》至少呈現出以下六點新思維,只能說成功並非偶然。

◎新世代就要輕薄短小

《10PM-3AM》原本就與網路平台合作,只是Fans TV社交電視很快就倒了。它的第一季每集20分鐘、共13集,很容易讓人聯想到美劇的喜劇,不受傳統台灣電視動輒一小時、兩小時的限制,這是很久以來第一次以不同規格思考的台劇。

做過網路影片行銷的人都知道,在網路上是「一分短、一分強」,愈長的影片愈難讓使用者乖乖坐著看完,「微電影」其實也是因應網路習慣發展出來的新型態影片,但戲劇舖陳較難在三、五分鐘內完成(其實美國網路劇真的已經開始嘗試將一集縮減到五分鐘,但這裡先不談),因此美劇喜劇常見的20分鐘就成為一個可模仿的對象,也確實更符合網路收視習慣。

所以第二季《PMAM》雖然延長到40集,每集仍然只有20分鐘,可見已經掌握了網路收視群眾的口味。就時數算起來,800分鐘如放在傳統電視,大約只能演10集或20集。

 ◎男性觀眾不是不存在,只是電視收視率看不見!

打開熱門台劇綜覽,不難發現男主角大多既帥氣個性又好,就算表面機車內心也是善良正直,相對的女主角大多長相個性平凡,雖然善良但外表並不起眼(甚至有許多女星必須扮醜或扮笨才能出演女主角),醜小鴨變灰姑娘的故事比比皆是。很明顯的,因為這樣的故事很對菜籃族和女性觀眾口味,而老人和女性觀眾是主控電視收視率的族群,但男性呢?

民視很早就發現針對男性開發的偶像劇可能是個沒人做的藍海市場,連續製作了《愛情,兩好三壞》《原來我不帥》等劇,都是挑選廣獲男性讀者喜愛的原著小說改編,男主角可能不帥,女主角可是一個比一個正,趙虹喬曾愷玹都是男性觀眾眼中女神級的演員,但收視就是不見起色,最後民視放棄了這條路。但若多觀察當時的網路討論,會發現有些男性觀眾的確也在追劇,只是他們向來習慣用網路,絕對不會待在電視前,自然在傳統收視率中成了「隱形人」。

根據中國的媒體網站統計,充滿正妹名車、劇情多半在夜店跑趴三個男主角為主線的《PMAM》,正式顛覆了觀眾以女性為主的「傳統」(看看那精美的《甄嬛傳》和《我可能不會愛你》),男性觀眾佔了61.67%的絕對優勢,這也證明男性觀眾不是不愛看正妹、不是不愛看戲,只是他們就是不愛搶電視搖控器、不愛坐在客廳看電視!

◎夜店開在大中午?有效網播策略

說到網路劇的重要轉捩點,怎能不提Netflix《紙牌屋》?Nexflix透過掌握大數據,自製出熱翻的《紙牌屋》,為網路劇市場掀起千重浪。有趣的是,Netflix為了跟電視做出區隔、正式向傳統媒體比中指,打破了定時陸續播放的電視傳統,而是以一次看完(Binge-Watching)作為賣點。

詹仁雄和B2透過多年自製綜藝節目的實際經驗,推估男性觀眾愛看的正妹是哪些、愛的名車是哪種、對夜生活好奇的是哪些部分,這部分顯然功課有做足,也讓他們第一次推出戲劇就初嚐走紅滋味,目標觀眾也有抓住。有趣的是,這樣一個講述夜生活的故事,在中天電視播出時很直覺地選擇了夜間11點半時段,但在樂視首播呢?卻是午間自製劇場,每天一集,準時12點播出。

為什麼要在大中午播夜店劇呢?

只能說做這決定的人真不是省油的燈,中午這個播出時間完全摸透網路族、上班族習性,為何這個時段好呢?每個上班族中午都會煩惱午飯要配什麼吃(至少華人世界真是如此),但又不可能中午回家,所以電視的午間劇場不可能做得起來,但對網路劇來說卻是絕佳的獨門生意!只要有電腦或行動裝置,收看20分鐘的網路劇剛剛好,在零碎時間找到優質娛樂,完全善用網路劇的播出管道與特質。

而有別於美國視頻網站Netflix(其實Amazon也是如此)的一次性上架、一次播出,樂視每天更新一集,類似傳統電視節目的帶狀型態,成功維持住觀眾的期待感和討論熱度,避免提前破梗,也累積出完結篇的能量。反過來看,AMC最成功的影集《絕命毒師》最後一季最後一集,也是因為在電視上每週固定播放,成功拱起收視率與熱度。也許樂視的折衷選擇——延用傳統的定期播放、又選在電視頻道鞭長莫及的午間時段,確實是相當有效的手法。(更別提《PMAM》在前情提要、下集預告上用力地做、反覆地播,觀眾即使一次漏掉好幾集,戲內都會以回憶方式提醒觀眾重點在哪,即使一邊開視窗工作一邊看劇,也不怕接不上。)

欲知後話如何?請轉《PMAM》的網路啟示錄(下)

關於作者

Maple

唸過台大外文、台大台文,都成了逃兵,現為自由寫手,從企劃編劇、影劇評論到採訪紀錄,只要是喜歡的東西無一不能寫。