抄襲 Buzzfeed 模式踢鐵板 東森噪咖為新媒體上了一堂課

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編按:本文在 6/8 刊出後,於 6/9 收到來自東森噪咖員工的來信,對於本文對噪咖的描述與事實有許多出入,經過查證後,我們對於與事實有出入的部分做了修正,但對於無法查證之處,我們於文末附錄噪咖員工的說法,提供不同觀點給讀者參考。

文/劉孋瑩

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東森新媒體「噪咖」成立沒多久,粉絲數就破百萬,如今卻驚傳噪咖要解散。(圖片來源:YouTube 截圖)

台灣的媒體進入寒冬或者是盛夏的爭論依然不休,但最近媒體圈最熱的話題是東森新媒體「噪咖」併入東森電視,這個由前東森總經理張憶芬一手打造的新媒體一直話題不斷,包括短短幾個月的時間就衝破百萬粉絲,還有抄襲跟剽竊風波,張憶芬在今年五月高調接受專訪時,還表示東森今年整體線上營收預估達到 1.3 億,專訪登出來還不到一個禮拜,噪咖卻宣告併入東森電視,並傳出三千萬預算燒光光,張憶芬因家庭因素請辭返回新加坡,到底噪咖這段時間的作法帶給媒體業哪些啟發?

政大新聞系畢業的張憶芬,畢業後的工作經驗都是在科技業,從台灣雅虎到中國雅虎,之後再擔任阿里巴巴與淘寶的副總裁,對於新媒體的看法完全跳脫一般新聞人的框架。從一開始,她就很清楚的表示要做台灣版的 BuzzFeed。BuzzFeed 最早是美國一間研究網路熱門話題的實驗室,如今已是當紅的網路新聞媒體。張憶芬做噪咖,找來過去雅虎的夥伴打造了三個部門:業務、內容、科技,業務要負責幫忙找錢、內容部門成立影音團隊自拍影片,同時也找了編輯撰寫原創文章,至於科技部門則專門做數據分析。而 Buzzfeed 在發展過程遇到的問題,噪咖也都遇到了。

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東森電視前總經理張憶芬擁有豐富網路媒體經驗,去年傳言以 3000 萬元成立「東森噪咖」,日前卻傳出請辭消息。

為求流量走捷徑 遭外界撻伐

一開始花大錢找來的影音團隊拍影片耗時費工,生命期又短暫,加上不可能每次都有高點閱率,吃力不討好之下,編輯從找資料變成找影片,最後乾脆不自產內容,在網路上找當紅的作品,例如日系美妝品牌拍攝女生卸妝變男生的影片,直接拿來去頭去尾、壓上字幕就播出,反正讀者要的只是內容農場等級的東西,閱覽深度不到二十秒,直接抄最快。於是流量衝起來了,卻引發外界對於噪咖不尊重智慧財產權的撻伐,加上置入、廣告的收入都不如預期,還可能挨告,於是在自製影片及文章外,也同時發展這幾年科技業界最流行的 MCN( Multi-channel Networks,多頻道網絡)。(附註 一)

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噪咖內容部門最初花大錢成立影音圑隊自拍影片,後來改為偷用別人影片加工,引起網路撻伐之聲不斷。

MCN 是混合了視頻工作室、廣告網路跟人才管理的混合體,依附在 YouTube 下存在。噪咖以台灣 YouTube 為根據地,找高點閱率的影片製作者合作,並協助處理智財權跟法務問題,這對於台灣的網路素人來說,的確是非常誘人的條件,尤其是面對盜版盜用,一般網路作者都只能睜一隻眼閉一隻眼,現在卻有專業的法務團隊可以追殺盜版到天涯海角,像是東南亞國家的媒體流行盜用台灣的創作,法務就能幫忙討回公道。另一方面也找廠商合作贊助,例如「黑素斯の熱吵店」就找啤酒廠商贊助,利益共享。

MCN 雖然被稱為「新好萊塢」,但在其實存在很多問題,在國外有不少 MCN 跟創作者因為合約與分成鬧上法院的新聞,原來 YouTube 的所有廣告銷售必須付 45% 給老闆 Google,這麼高的比例讓 YouTube 利潤薄弱,「自己吃都不夠」,能分給 MCN 的利潤自然更少,結果就是大家都不滿意,糾紛自然也就多了。但無論如何,流量是一定要衝的,噪咖每個月光是花在伺服器上就是五十萬台幣,就是要衝流量拿廣告,噪咖很多雅虎挖角來的成員,在這個部分扮演了關鍵角色。

而噪咖引為範本的 BuzzFeed,2015 年總營收僅為 1.7 億美元,比早前預期的 2.5 億美元減少了 32%,這個消息雖然遭到 BuzzFeed 發言人的否認,但根據第三方監測機構 Quantcast 的資料,BuzzFeed 在美國地區月訪問量不斷下跌,從 2015 年 3 月的 3.05 億次,一路下跌至 2016 年 5 月的 2.43 億次。為了找回讀者,BuzzFeed 嘗試增加不同內容,於是在傳統媒體紛紛裁員減薪時,BuzzFeed 開始向新聞業挖角,找紐約時報的人加入團隊,希望增加深度報導,結果卻奇慘無比:過去娛樂化的形象突然增加深度專題內容,讓讀者錯愕不解,於是這些報導乏人問津,留言寥寥可數。同樣的情況也發生在噪咖,靠著韓星、貓貓狗狗、生活趣聞衝高的點閱率,稍微硬一點的知識、科技等小眾的內容完全無法存在,由點閱率決定內容的模式已然成形。

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噪咖原型來自美國 BuzzFeed。

新媒體實驗成敗關鍵:獲利模式

離職之前,東森前總經理張憶芬曾說,「噪咖」以內容行銷的商業模式,預計在 2016 年獲利超過 1.3 億(附註二),這個說法一直受到外界質疑,因為在現今的新媒體時代,少賠就算賺,獲利 1.3 億幾乎是奢談,扣掉成本到底還能剩多少更讓人好奇。據了解「噪咖」早期收入主要靠 YouTube、臉書的廣告拆帳,完全入不敷出,轉成 MCN 之後有瀏覽量的規定,一旦瀏覽量不夠得要花錢補足,獲利更有限。多達 60 個成員的團隊裡有影音人員、編輯、工程師、業務,高額的人事成本讓財務更緊,4 月 16 號東森宣布「噪咖」跟東森新聞合併,再次證明「獲利」還是新媒體能否生存的重要因素。(附註三)

張憶芬曾勉勵員工說:「『噪咖」』是一個實驗體,不會變成一個真的新媒體,但我們如果成功了,可能會變成為哈佛商學院的研究對象,因為創造出一個大家都沒見過的商業模式。」如今看來,噪咖的確是一個實驗性質很高的新媒體平台,三千萬一開始就註定要燒光,但新媒體的成功模式仍未被創造出來,到底最後誰能真的創造新獲利模式?或許「噪咖」的經驗可以給很多新舊媒體參考。

附註一:東森員工來信指出,打從東森噪咖成立以來,確立「內容行銷」為進攻策略後,即用 video / creators / article 三作法去養內容,並非是抄襲,或是 video content 發展未果才改作 MCN;另外也指出噪咖 Youtube 的影片 95% 都是原創,其他的是廣告主內容,藉上架噪咖平台求曝光。

附註二:根據 Inside 報導指出,2016 年是線上營收超過 1.3 億,預計明年、最晚 30 個月內損益兩平,而且確定 2017 年就能開始盈利。

附註三:東森聲明稿中指出,東森噪咖於 4 月 15 日正式併入東森電視,其主要目的就是透過合併,發揮整合運用之綜效,持續創造佳績。另外東森員工來信也特別提到,「讓所有東森同事們面對數位洪流的必備能力」才是合併的目的,更是本公司認為傳媒要轉型成功的策略。

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Punch

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