變身網紅最大咖 看黎明顛覆傳統的網路行銷法

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文/卓藍

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黎明最新的網路廣告掀起話題,熱議程度比電視上強迫觀眾收看的廣告高得多。(圖片來源:YouTube 翻攝)

以為黎明利用臉書化解演唱會風波就告一段落嗎(相關文章請見)?錯!有種叫「黎明效應」的氣氛正在香港越炒越熱,而聰明的藝人早已部署下一步棋。演唱會上,黎明率先預告要推出演唱會 DVD,更揚言要簽名送到觀眾府上,在演唱會後的一個禮拜,他沿用 Facebook 自創的網紅人物「明蝠俠」造型拍短片,宣布 DVD 首次以團購方式預購,設定預購期只限十日,預購不達一萬張就撤回。限期限量加上從網路開始發酵的「黎明效應」,所有歌迷一呼百應,踴躍預購,在宣布後的短短五小時就已達標,集齊過萬的預購火速成團,且數字還在持續增加中。

這種 DVD 銷售方式是香港的第一次,以往另一藝人林一峰也曾經募資港幣 20 萬(約 81 萬台幣)製作專輯,但像一般購物方式的團購則是黎明首創,且定價沒有很貴,藍光 DVD 才賣港幣 200 元,而且還可以做善事——黎明表示,每張專輯都會各捐港幣 10 元到聯合國兒童基金會跟公益金兩個慈善機構,吸引不少「非黎粉」也願意掏腰包。畢竟演唱會期間,有不少市民在「核心外圍」聽過、或在 Facebook 直播看過這次演唱會,大抵也想正式看看「核心內圍」的真實情況吧。

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黎明演唱會藍光 DVD 預購開始不過三天,預購人數已破 2 萬。(圖片來源:Amusic 網站截圖)

黎明的行銷招數當然不只這樣,在宣佈臉書團購 DVD 前,他的最新廣告已再掀起另一波話題。有何特別?因為不是傳統電視廣告,而是由香港最紅網路媒體「毛記電視」推出自家製作的網絡廣告。正當電視上,劉德華還在帥氣開機車賣飲料廣告的時候,同樣貴為天王級的大咖黎明,在網路廣告中淪為辦公室的低層員工,要沖咖啡服侍老闆(廣告內稱「腦細」),即「毛記」的創辦人林日曦。唱著黎明經典歌曲《情深說話未曾講》改詞改編而成的《情深咖啡未曾飲》,加上黎明愛製造的搞笑金句,例如說:「咖啡是沒有灰色地帶的。」「黎明?我不太喜歡他。」網民紛紛都看得很投入,大讚非常搞笑、過癮。

這次網絡瘋傳的咖啡廣告之所以成功,有黎明、有金句、有搞笑、有經典歌曲,讓原本「離地」很遠的黎明親切地重現大家眼前,而且跳脫一般廣告的行銷模式。傳統廣告是以硬銷的方式呈現,無論是電視、雜誌內頁還是節目中植入廣告,都是借機會偷偷跑到觀眾的眼前,但這次廣告,反而是觀眾在 Facebook、媒體或者朋友口中知道,立馬拿起手機主動找廣告看。

單是廣告點擊率,推出 3 小時內破就百萬,至今已接近 400 萬瀏覽,有近 20 萬的反應(包括按讚、哈哈大笑等)以及 8 萬多的轉發。對只有 700 多萬人口的香港而言,絕對是相當誇張的數字,以平均值計算,相信比任何一個電視台的黃金時段廣告收視還要高。對於藝人而言,只是接拍這幾分鐘的短片,在成功包裝後得到的後續反應,不管是觀眾強烈轉發與討論引發傳統傳媒報導,還是先是傳媒鋪天蓋地的報導,令市民好奇點看,同樣都是得到報紙雜誌等的大版面,完全是雙贏的局面。這次咖啡廣告播出後,不少網友表示要立刻去超市買咖啡支持,把貨品掃光,更是把所謂「黎明效應」推至高峰。

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毛記電視去年才開台,但其創造的廣告價值和討論度已相當高,例如此次黎明(右一)拍攝的咖啡廣告。(圖片來源:YouTube 截圖)

這支廣告之所以在網路爆紅,並非只是因為黎明,而是加上創意行銷早已贏得口碑的「毛記電視」。毛記電視是什麼?它是由香港雜誌《 100 毛》所設立的網絡電視平台,以惡搞播報形式(港式說法是「抽水」「曲線」)製作短片諷刺時事;今年更用同樣方式舉行大型分獎典禮,當中最出色的是將流行曲改詞新唱的部分,深受鄉民愛戴。毛記電視去年 5 月才正式啟播,無論台徽、節目及話題等都明顯是影射無線電視 TVB,在傳統電視台不進則退、漸被觀眾離棄的同時,毛記電視火速竄紅,且以創意廣告成為其商業模式,在新媒體想破頭該如何用內容賺取點閱率賣廣告獲利時,毛記電視則用創意廣告贏得大量點擊率,讓客戶乖乖買單。

毛記電視顛覆廣告界傳統,以前品牌老闆會先花錢去聘請公關公司,再找來廣告公司、製作公司,把廣告拍好,再買廣告時段放到電視台播放。現在「毛記」包辦創意、製作、廣告、公關、行銷等一條龍服務,直接把訊息傳遞到消費者,品牌老闆花一筆錢就完事。像黎明的廣告,有報導指毛記電視收了 100 萬港幣(逾 400 萬台幣)製作費,但創造出來的討論度與後續反應,遠比傳統廣告高,更成為毛記電視一枝獨秀的商業模式。

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除黎明外,鄭秀文(左一)、林海峰、鄧麗欣也都和「毛記電視」合作過。(圖片來源: 100 毛臉書專頁截圖)

其實毛記跟藝人合作拍廣告不是第一次,之前有鄭秀文的銀行信用卡、林海峰的理髮產品、鄧麗欣的護膚品等廣告同樣大受歡迎,完全取決於「毛記」幾位自稱「廢青」的年青人的「腦」力。他們發揮的創意,把現在年青人最感興趣的、最愛看的哏加到廣告內,他們對市場需求的了解絕不下於專業公關公司。創辦人林日曦不但是香港著名填詞人林夕的徒弟,還曾在以推廣流行音樂為主的香港商業電台工作,與一票當紅歌手熟稔,因此能取得他們信任,為毛記電視拍廣告。

不過,毛記電視的立場有利亦有弊,開宗名義是香港本土味,諷刺時弊之餘,也經常有不少嘲笑政府或高官的惡搞作品,廣告界雖然明知道他的宣傳湊巧,但也要顧及客戶的品牌生意,若然銷售對象主要是內地消費者的話,也可能⋯⋯你懂的。



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