《彭博商業周刊/中文版》/小時代之另類中國夢(下)

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小時代特圖

《小時代4》海報向名畫《最後的晚餐》致敬

◎ 因應互聯網分眾時代,中國電影產業開始轉型

按照中國電影評論學會學術活動部主任王旭東的說法,由網路微電影《老男孩》改編的《老男孩之猛龍過江》,顛覆傳統電影產業模式,充分利用與用戶溝通互動的方式,為電影業提供更多超越傳統電影的尋找、組合、闡釋的機會與樂趣。其 2 億元的票房收入正式打響了中國電影互聯網時代的第一槍。而《小時代》系列等影片的成功昭示著,中國電影產業經歷了第五代、第六代之後的互聯網時代已經正式到來。

這與新觀眾群體的出現不無關係。藝恩諮詢在今年年初發佈的監測數據顯示,在目前的電影觀眾中,15-24 歲的觀眾佔比達 32.2%,加上 15 歲以下的觀眾佔比可達 35%;而在 5 年前,這群人的比例不到 10%。「決定開拍的時候,我們就把 25 歲以上的人都『砍』了,互聯網講分眾,我很清楚《小時代》是拍給誰看的,就是為他們制定的。」張昭說。

《小時代》前兩部是在不足 80 天內套拍的電影。在《小時代 1 》之後,投資方曾討論要把《小時代 2 》從「粉絲電影」變成全民電影,避免過多的拜金傾向。郭敬明立刻回覆:「你們可別忘了當初為什麼來找我做導演。你讓我從粉絲電影轉型,那根本就是丟掉我最擅長的東西。」

《小時代 2 》

《小時代 2 》走黑暗無邊路線

但《小時代 2 》沒有走前一部的溫情路線,打出了「黑暗無邊與你並肩」的主題概念,也因此票房大幅下滑。粉絲給到樂視影業的反饋是,還不夠「小時代」。「沒有人提什麼價值觀,或者說這個故事的結構拍得不完整。所以我們就遵從了粉絲的意見,滿足他們這個群體更加窄眾的需求。」張昭說。隨後的兩部《小時代》在奢侈之路上「變本加厲」:服裝單品從三千多件增加到七八千件;出現了全球僅有一件的 Bottega Veneta 秀款和訂製的Darry Ring 戒指;男主角宮洺的房間攝於上海柏悅酒店 85 層的總統套房,住一晚要價人民幣 10 萬元。

◎ 《小時代》拜金,奢侈品牌嗅到商機

20 多歲的美女帥哥穿著皮草、喝著香檳──這樣的場景吸引很多中國年輕人。奢侈品牌正在瞄準這群人,向他們販賣一種奢侈的生活方式。《小時代 3 》在 Fendi 的羅馬旗艦店拍了 3 天,Fendi 和 Michael Kors 還把品牌服裝租借給劇組。本刊在今年年初的報導中認為,《小時代》的主演都是 20 多歲的美女,這對中國的年輕人很有吸引力。

「由於中國政府的反腐運動,已經顯著抑制了企業高管向官員饋贈禮品的風氣,這類年輕消費者正在成為那些兜售奢華生活方式的品牌的首要目標。」報導說,「一些像 Fendi 這樣的公司能夠利用影視劇,以很小的成本,讓自家品牌進入中國年輕人的視野。其他公司則愈來愈願意花錢購買這類植入式廣告。

網易則推出了與「小時代」同名的手遊,並希望由此展開與 Michael Kors 和蘭蔻等品牌的合作。「中國年輕的90 後一代具有巨大的消費潛力,而且更願意嘗試新品牌。」網易公司副總裁王怡此前在回覆記者的郵件中表示,「《小時代》已經在中國的青少年中培育了一大批粉絲,與其合作將大幅度提升各大品牌在這一群體中的曝光度。」

小時代手遊

《小時代》甚至推出同名手機遊戲

《小時代》檢驗出了互聯網一代的消費力和習慣。6 月 1 日,《小時代 4 》官方周邊開始映前預售,10 分鐘內,預售價 95 元的 2 萬把「好聚好傘」全部賣光。端午節假期第一天,《小時代 4 》正式在淘寶電影開啟線上獨家預售,2 小時預售 16 萬張電影票,刷新了國產電影預售紀錄。電影上映期間,《小時代 4 》的周邊產品包括人物明信片、筆記本、編年史和 T 恤等都在同步販售。

《小時代》的出現是新一代年輕人消費能力的象徵。」上海斯密街商務諮詢公司(SmithStreet)前項目經理孫雅珏說,「這代年輕人比較膚淺,追求物質主義,有創造力,而且沒有那麼多負擔和侷限。他們不僅敢於夢想,而且對夢想更有信心。」

◎ 《小時代》帶動 IP 改編熱潮

中國的電影市場迎來多元化時代。從 2012 年底《泰囧》上映開始,有近 10 部低成本、高票房的電影出現,但導演都不是專業出身,例如徐崢趙薇鄧超。「還有兩個作家,郭敬明跟韓寒,中國就是這麼奇妙。」香港電影製片人施南生說。過去第五代導演迷戀的宏大敘事和國家命運主題也不再受到市場歡迎,取而代之的是青春愛情片、喜劇片、奇幻片等題材。據藝恩諮詢統計,2014 年中國電影票房總額 296 億元,影片 326 部,其中進口片 67 部,國產片 259 部,國產片票房 162 億元。愈來愈多的導演正在嘗試新類型,比如張藝謀開拍奇幻與魔幻類型的 3D 動作片《長城》,陳凱歌執導奇幻與冒險結合的喜劇片《道士下山》。

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王寶強與黃渤共同主演的喜劇電影《泰囧》

這是一場資源爭奪。導演們爭奪當紅明星,還要爭取排片比。同樣是青春題材的電影《少女哪吒》由兩位無名少女主演,講述女性幽微情思,這部成本僅百萬的國產文藝片只獲得不到 0.08%的排片比。該片聯合製片人馮翰墨曾感嘆:「原先也沒想排很高,但也沒想到低成這樣。現實總是比我們想的還要殘酷。」

《小時代》帶動了一批 IP(Intellectual Property,知識產權)改編熱潮。近 5 年,票房排名前 10 的青春愛情片中,有 7 部根據小說改編,1 部由音樂改編,僅兩部原創。《萬物生長》《左耳》《何以笙簫默》均由文學小說改編,《梔子花開 2015 》也是由成熟 IP 改編。中銀國際證券公司 2015 年 7 月發佈的《中國泛娛樂 IP 價值分析》指出,2013 年開始中國泛娛樂產業(影視劇、動漫、遊戲、文學等)進入「IP 元年」⋯⋯對文化產品而言, IP 是一個「文化品牌」。「一旦擁有 IP,就等於擁有一批固定的粉絲;擁有知名度高的 IP,則意味著粉絲效應可放大,可幫助文化產品快速佔領市場。

某種程度上,郭敬明自己是最大的 IP。他旗下的《最小說》雜誌平台有一大批青春文學作家。《最小說》迎合了校園讀者的口味,根據《財經天下》2013 年 6 月的報導,其巔峰時單期銷量高達 50 萬本;但如果沒有郭敬明,簽約作者的新書只能賣 3000 本,而封面一旦打上「郭敬明推薦」,就能賣出 3 萬本。

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IP改編電影《左耳》

但很難說《小時代》現象是否還能複製。曾經成功推廣《失戀 33 天》《無人區》的伯樂營銷總裁張文伯,稱《小時代》是第一部為觀眾訂做的華語電影。「所有獲得消費者認可的產品都是好產品,即使它改變了原有的設計理念、分工方式,甚至生產制度。」但他強調,「《小時代》的營銷方式只適用於郭敬明這個個人形成的品牌,這源於他一貫的小說手法和生活方式等。

最世文化旗下簽約作者陳楸帆認為,《小時代》從偶像包裝、故事情節、網路營銷的一系列行為都非常統一。「青春期的少男少女需要一個心理投射目標,他們需要偶像來實現自我代入。這些人對偶像後面的一系列產品趨之若鶩。心理上的歸屬感導致了忠誠度會非常高。」他說,「這是一種非常強烈的社會紐帶,(郭敬明)所有的市場行為都是基於這個紐帶。」

《大西洋月刊》則表示,「《小時代》電影借鑒了主要迎合青少年和年輕族群的東亞流行偶像劇,主角雲集了流行歌手和男女明星,但幾乎都沒什麼演技。質量上乘的偶像劇常常以青春愛情為主題,主角往往藏有黑暗的秘密或痛苦的過去,能引起人真實的情感和悲痛。然而《小時代》卻剔除了所有故事線索和角色發展,外表華麗,內在空虛。」20歲的杜勰對記者說,她看過郭敬明的全部小說,但現在已經不太翻了。「現在已經很理智了,不會像以前那麼瘋狂。」這個學工科的女生看完了 4 部系列片,但給出的評價是「也知道他拍得不是特別好,只是為了小說的情節要再看一下。」

◎ 中國文化轉型期,電影產業面臨各種問題

郭敬明正在努力淡化自己的作品和公司的「校園」標籤。根據陳楸帆的說法,2012 年郭敬明找他簽約科幻作品時,他有所顧慮。「我個人傾向於成人化寫作,最世文化的讀者年齡層太小。」郭敬明隨後和他提到科幻小說拍成電影的可能。「你能感覺到他背後的野心,他對影視化、高端化的計劃。」陳楸帆說。

《小時代 4 》已上映半個月(截至本刊八月刊出為止),郭敬明的「跑站」(劇組在影片上映前後到各大城市進行宣傳)沒有停止。這是一個已經長達兩個多月的體力活兒──從 5 月下旬開始,他前期每天跑一個學校,一共跑了15 個城市的院校;後期跑 13 個城市的影院,最高紀錄一天跑了 10 個影院,平均每天從中午 12 點開始到晚上 9 點。

s11cc8642_14ce69a76fa__77c4為了營造《小時代 4 》的熱點,郭敬明在前期宣傳時將《小時代 4 》與正在籌拍的玄幻題材電影《爵跡》捆綁營銷,後者也因此曝光。這是一部同樣基於郭敬明的小說改編,但大投資大製作的電影。最世文化設計總監胡小西回憶說,郭敬明開始做電影之後有了一個新的口頭禪──「不糾結」。「我不會特別單一地做某一個門類,那樣會讓競爭力顯得薄弱。有可能明年《爵跡》出來,大家就會說我們做奇幻也很強。」郭敬明說。

《小時代》是轉型期的必然產物。中國的文化也在轉型期,沒有《小時代》,會有其他的東西。」李力說。某種程度上,缺乏故事核心是許多國產電影的通病,這點並不能被高票房所掩蓋。按照華人文化產業投資基金董事長總裁黎瑞、剛在去年接受記者採訪時的說法,「娛樂的主要需求是永遠會存在的,而且今天我們所看到的,不管你說娛樂致死也好,娛樂亂象也好,只是一個初期的東西。從 1990 年代、2000 年代成長起來的這些年輕人,從小生長的環境是遊戲帶來的⋯⋯他今天對內容的需求和原來是不一樣的。」中國電影產業接下來的問題是內容的價值觀和產品方面的東西,「這條道路會是非常非常艱辛的道路,坦白講我們是很弱勢的,是先天性的弱勢和被動。」

現在的郭敬明每天都可以說:「18 歲時我設想的關於未來的一切,現在都超額滿足了。」但他依然一刻不停──他掀起了關於中國社會過於物質傾向的討論,他選擇置之不理。至於他將如何在商學院分享他的商業案例,郭敬明的答案是,「錢夠我就去唄,我上課很貴的。」他毫不掩飾自己的價值,「我每一分鐘都值很多很多錢。

而作為忠實粉絲,何行寬因為在微信後台回覆了一句「我們都是小小的星辰」,被樂視影業抽中參加了《小時代 4 》的首映禮。這是小說中的原句,也是電影中的一句台詞。80 後歷史教師趙崢也僅因為在第一部看到這句話,堅持看完了4 部《小時代》,「可惜後面 3 部再無這樣的吉光片羽。」──施鈺涵、吳麗對此文亦有貢獻。

(本文轉載自 彭博商業周刊/中文版,授權範圍僅限娛樂重擊,不得轉載;為利台灣讀者閱讀,部分香港用詞已經本編輯室潤飾修改。)

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