畫皮與畫骨——一個有趣的戲劇置入案例

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關於「置入」這種事實在是非常需要練習的。

這聽起來是廢話,世界上除了吃飯與生孩子之外有什麼事不需要練習嗎?(但多想兩秒後,不,抱歉,吃飯與生孩子也都是需要練習的),但因為最近看了一部美劇《The Middle》第五季完結篇,就特別有這感想;一般來說觀眾都看不起「置入」,如果手法很差還會被不斷抓出來遊街譏笑(例如《犀利人妻》電影版),但在某些很特殊的情況,加上很細緻的編劇,置入這種必要之惡也可能「石變為寶」。

要先從《The Middle》這部戲說起。這戲講的是美國中西部印第安納州一個藍領家庭,標準的情境喜劇,一家五口,父親是礦場的小主管(他的辦公室在拖車裡),母親是二手車業務員與牙醫助理,家裡有三名個性善良但各有非常古怪之處的小孩。這當然不是什麼大作,但因為呈現了絕大多數美國中等家庭的生活場景,所以在美國反應不錯,2009到現在也拍了五季,每季平均收視率在7-8%之間。但它在台灣就非常冷門,因為它實在是太「衰」、太「日常」、太「middle」了;它絕對不是台灣觀眾在《六人行》、《慾望城市》、《CSI》或《實習醫生》裡認知的那個美國,戲裡沒有帥哥、沒有美女、沒有聰明到要命的英才,沒有機巧的對白,甚至沒有美國鄉間的好風景;他們住的屋子是1970年代買來就沒更新的裝潢,洗衣機從第一季壞到第五季都沒錢修,沒有錢度假、對任何貪小便宜的事永遠全力以赴⋯⋯有時「魯蛇」這件事是種風格,但在《The Middle》裡他們魯蛇到活生生,那真是魯蛇到你有時都不忍心的地步。

The Middle

然後在第五季最後,發生了一件事:戲中排行第二的女兒參加當地二手車商舉辦的「把手貼在車上不放下」大賽(連參加的比賽都⋯⋯),贏得了一套含住宿的迪士尼樂園之旅。於是這家人就從印第安納州開了幾天幾夜(坐飛機太貴),吵吵鬧鬧亂七八糟終於抵達位於佛羅里達Orlando的「Disney World」門口,結果,門口的收費員很抱歉地說:「呃⋯⋯可是這批票是加州『Disneyland』的票耶⋯⋯」

做為一個忠實觀眾我一點都不意外。這家人就是這麼脫線!這麼衰!這麼有毛病!當然這家的媽就不斷地在門口盧小,盧小到後面大排長龍,最後只好把他們請進辦公室,辦公室的經理研究了半天,打了好多電話,然後出來,很嚴肅地說:「因為從來沒有人會跑錯地方⋯⋯我跟加州那邊通了電話,也盡我所能去幫你們協調了,但我實在沒有理由⋯⋯」

Disney World

 

他表情很抱歉地停頓了一下:「⋯⋯沒有理由不讓你們入園享受歡樂時光!

觀眾看到這裡應該都會發現,這是和迪士尼合作的置入沒錯。《The Middle》在ABC電視網播放,而迪士尼是ABC電視網的大股東,《The Middle》發言人否認迪士尼為此付費,表示這是劇組剛好想要給全劇換景,而迪士尼恰好來探詢有沒有和此戲合作的機會,所以一拍即合。

但如果編劇只寫這一家人如何一邊拌嘴一邊在迪士尼玩了各種遊樂設施,買了各種周邊商品,最後開心地結束了美好的兩天一夜⋯⋯這當然很簡單,但美國電視劇的編劇可不是吃懶飯的啊,那都是一群全世界最能掌握觀眾心理的怪物啊。

所以他們安排女兒在園裡昏倒,然後拍出了漂亮專業的醫務室;他們安排了有強迫症、超龜毛、興趣是「研究各種字體(fonts)」的小兒子,在紀念品店為了挑選「繡在帽子上的字體與顏色」,來回考慮了一個半小時,他自己的家人們各種想死的心都有了,但那位少年店員仍然笑容可掬;他們安排了園內住宿大爆滿的窘境,原本的標準景觀房完全沒有空房,經理十分抱歉地說,真的沒辦法,我們只能為您安排剩下的房間,希望你們不要介意⋯⋯結果,靠,那剩下來的房間是總統套房啊!最後,這兩天一夜的烏龍遊結束在迪士尼晚上比101規格還高的水上煙火裡。

 

President Suite

 

這最後一集的收視率直接說明了觀眾的反應,它是一到五季以來收視率最高的season finale,也是第五季從季中以來表現最好的一集:但觀眾是喜歡看迪士尼樂園的人山人海嗎?喜歡看那些遊樂設施和場景嗎?喜歡看紀念品店賣的米老鼠帽子嗎?

當然不是啊,觀眾喜歡的是在這種日常、平庸生活中出乎意料之外的「好事發生」。迪士尼當然非常清楚自己品牌的核心價值在哪——可愛的卡通人物、童話故事、周邊商品、或者使用者體驗,那都只是「皮」而已。他要畫的,不是也不必是「皮」,而是畫透了的「骨」,那個骨叫做「夢會成真」——對《The Middle》裡的家庭、對許多許多這樣的家庭而言,免費去一趟迪士尼樂園,不算什麼了不得的大夢,但是被「奉為上賓」「意外的幸運降臨」「獲得極為慷慨與不求回報的善意」(加上不可能的總統套房),那真是魯蛇生活中的美夢成真。

 

PATRICIA HEATON, NEIL FLYNN

 

當然《The Middle》這次成功情況可謂特例,算是天時地利與人和兼具(迪士尼本身形象就不錯,所以情節不顯得虛假;主角一家的設定實在很衰很貼近一般人,所以這一點小確幸令人深有所感),對於編劇而言,當然不可能每次置入都這麼好發揮,但如果只是鏡頭前商品能拍多清楚就拍多清楚、商標能放多大就放多大、台詞裡能提幾次就提幾次(例如「東阿阿膠」⋯⋯),也辜負了「戲劇」這東西本身的彈性、魅力與想像力了。這集播完後,廣告破口馬上接上迪士尼樂園的電視廣告,但美國的電視評論家說,加上這廣告反而是畫蛇添足,因為所有最好的感覺與經驗在戲裡已經說完了。編劇非常精緻地在這裡深深置入的,不是形而下的物質,而是形而上的情感:不管你多魯、多蛇、多衰,到了迪士尼你就可以成為公主或王子,這夢很老梗,但它當真實現的時候,還是讓人有點震動的。

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Punch

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