商台玉專欄/如果觀眾已經不在,廣告主還會流連嗎?

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愛奇藝截圖

愛奇藝廣告截圖

今年初《來自星星的你》收視狂潮橫掃兩岸時,討論有線電視收視人口老化與觀眾流失,與網路視頻產業在台灣有沒有未來的聲音,就一直沒有斷過。

但相較於內容產業的存活問題,一個更大的危機早就默默在發生,那就是「廣告主」的動向。內容產業之所以能存活的最主要收入來源「廣告」,從傳統通路出走的速度,可能已經超乎想像。

今年初我在中國視頻網站看到第一支繁體中文廣告時(林依晨代言衛生棉),心裡想的還只是:「這個廣告動作真快,不知道是廣告主還是代理商的主意?」然後從女性(戲劇收視主要人口)商品如衛生棉、美妝產品,到年中看到信用卡廣告時,我的想法開始緊張了:「所有跟女性和購買相關的台灣廣告,都開始登陸(視頻)並回銷台灣(觀眾)。」那距離中國視頻網站來台灣直接收廣告單的日子應該不遠了。

果然,接下來不只是女性商品,精品、食品飲料、家庭用品⋯⋯幾乎全系列廣告商品都開始陸續出現在中國視頻網站了。

◎有市場,沒服務

去年十二月看到傳統媒體困境的三立,便順勢成立了新媒體部,今年拜太陽花學運的影響快速拓展,以三立新聞網為主力商品,並獨立於電視新聞部之外運作, Alexa 排名很快就從兩百名外進到百大,並同時成立了新的業務單位「業務部新媒體組」,三立的新媒業務總監徐宣煒指出最大的問題:台灣目前的廣告代理商大多無法滿足客戶多屏時代下媒體配置的新需求。

「過去的媒體代理商分工,TV Team 負責買電視廣告、Digital Team買數位廣告、社群 Team買社群的廣告⋯⋯但現在的客戶想要的是 total solution 的服務,廣告公司和媒體代理商,目前也看到了客戶這樣全方位的需求,正在不斷嘗試內部的整合,徐宣煒指出,現在就是比誰的整合速度快,誰就能在未來的多屏時代中卡進有利的位置。」

那什麼時候有可能提供全媒體的服務呢?徐宣煒不樂觀:「實踐整合可能要到2016或17年,電視全數位化加上有線電視分級付費真的施行後,也許真正的廣告整合服務才會到來。」

只是台灣的內容產業和廣告主,有這個耐性等下去嗎?

◎小心!會被整碗捧去

除了中國視頻網站,因為華裔球員林書豪橫空出世,讓NBA在台灣與亞洲找到了新市場(中國的部份以後有機會再來分享),光說台灣,除了體育台的轉播權利金收益外,NBA自行經營的收費視頻服務 League Pass(聯盟通行證),讓球迷可以即時或隨選收看全季30個球隊、82場季賽和所有季後賽。

因此,NBA官網還有林書豪所在的湖人隊官網,在2014-15這個新賽季開始,網站上的短視頻開始加插不能SKIP的台灣本土廣告,美妝、食品、飲料、男性用品、汽車精品,甚至還有銀貸、電影和選舉廣告!種類比起中國視頻的要更齊全。

NBA官網截圖

NBA官網截圖

NBA官網截圖

NBA官網截圖

NBA官網截圖

NBA官網截圖

可見對廣告主來說,有固定數量的NBA球迷是一個值得直接投放廣告的 niche(利基) 收視群,不僅廣告插播量與更換速率都相當具規模,且在NBA本球季開打前就已經是常態服務;此外美國職棒大聯盟的MLB.TV,也提供棒球迷比賽內容的選擇,雖然廣告還沒跟上,但擁有陳偉殷的金鶯隊也許很快會發展相關業務。

這雖然是美國體育聯賽全球化運營的必然結果,但也由此可見,跨國視頻平台除了針對不同地區提供販售節目內容之外,現在連廣告也不放過了,台灣的內容業者、廣告代理商、廣告主和收視觀眾,準備好面對新的競爭與服務了嗎?

此外, YouTube 除了在短片片頭、片中插播廣告外,也已經開始在美國提供付費收視節目的服務,遲早也會全球化服務,NetflixAmazon Prime 等國外內容網站平台, 跨海提供服務也許就在不久的將來, 甚至中國視頻網站只要不封鎖IP,其實已經就是變相在經營台灣收視業務了不是嗎?台灣長期在有線電視獨大於內容產業的現況下,不只阻礙了網路或其他如MOD等收視通路的發展,如今在廣告也可能大量流向境外視頻服務的情況下,是否看到更大的危機?

而如果沒有更具競爭力的本地平台服務崛起,未來內容業者直接上架境外視頻,廣告主直接下廣告到境外平台,4G發展得再快再好,最後到底會服務到誰呢?天天看著海外影視平台不論是內容付費還是廣告收費,都在日進千里,台灣行動牛步嗎?

◎「人不走到盡頭,情況不會反轉。」

三立新媒廣告組總監徐宣煒

三立新媒廣告組總監徐宣煒

曾有本土頻道、境外衛星業務、雅虎奇摩等經驗,深刻體驗新舊媒體業務工作差異的徐宣煒,對現在的市場現況深有感慨:「人不走到盡頭,情況不會反轉。」

「現在是客戶有需求,廣告業務卻無法滿足,想要整合新舊媒體的業務案子,通常很難在各持本位主義的兩頭找到共識。」他說。

而目前電視台有些管理高層仍抱持網路可能再過幾年就會消失不見的想法。徐宣煒對比他在境外衛星的工作經驗,以及美國母公司對數位業務開拓的急切壓力,再回頭看不少本土頻道觀念與作法,之間相差簡直不能以道里計,偏見在於:「電視廣告是高價位的,新媒體廣告是用來附贈的。」徐總監指出三立總經理張榮華現在最常對員工說的就是:「大家的腦袋要打開來,打破偏見去接受新媒體的思維。」

可是很多客戶卻早就轉變想法,他們意識到新媒體有更多創意可發揮,相關數據也容易追蹤,更不會受傳統媒體廣告法令的框架限制,效果不見得不如電視廣告,廣告客戶的思想比電視台、廣告代理商更靈活,但就是沒辦法獲得整合新舊媒體廣告的「專業」代理服務,而且短時間內也看不到會有結構上的改變。三立的新媒業務部目前開始嘗試各種跨媒體的整合服務,更已開啟只賣數位廣告、沒賣電視廣告的案例,而且看來這樣的業務將來只會多不會少。徐宣煒笑稱真的是純作服務,目的只為了培養未來的客戶,

三立都會台八點檔連續劇《樂天幸福兌換券》則是另一個成功合作,在整個亞洲市場也是首例。

樂天是三立電視台的廣告客戶,原先的業務提案只有冠名,但電子商務起家的樂天表示,如果沒有新媒體和多螢設計,他們沒有投放預算的意願,最後塑造成一個包括冠名、置入、網路行銷活動,規模更大、價格更高的整合案,客戶接受的程度相當高,反而是內部協調節目製作單位花的工夫較多。同時,擁有視頻服務viki 的樂天,也購買了這部連續劇的播映權。事實上,新媒體的廣告預算光在三立一年就成長了七倍。

根據2012年底的調查看電視時同時使用其他行動或網路工具的多螢多屏觀眾,已經高達81%。視頻和行動媒體去年的廣告成長率也超過七成,等到4G普及後,數位廣告一定還會大幅成長,徐宣煒雖然對現況不樂觀,但對未來很樂觀:「服務要整合才會有優勢,大數據、程式工具性導向的數位媒體,一定要和電視廣告等強勢購買整合。」

也就是說,電視產業不需要再討論如何提振收視率的問題,因為它幾乎不可能再被提昇了;電視廣告也不能再靠CPRP補檔生存,而是要整合新媒效果,開拓新的業務模式。國外有許多電視和新媒體攜手合作成功的案例,媒體先進國家一再實驗新的可能性,我們即使是模仿都好,重點就是要快做,否則真的就來不及了。

關於作者

資深媒體人。