KKBOX 和 網易雲音樂 聯手是時勢所迫,還是英雄相惜?看平台「戰略合作」帶給華語音樂的啟示!

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KKBOX 和網易雲音樂合作打造全球最大的華語音樂宣傳平台。

11月15日,兩岸知名的音樂串流服務「KKBOX」和「網易雲音樂」在北京舉行了戰略合作的記者發佈會,合作項目和活動內容經兩岸參與媒體,從所代表的專業領域如科技娛樂財經綜合…各個面向都做了詳盡的報導。

流行音樂近年除了台灣歌手到中國參加歌唱真人秀,或演唱會又巡迴到中國哪個城市之外,已經很久沒有見到兩岸互相交流合作的題材,尤其是可能對流行音樂產業的未來產生影響的合作,看到兩岸指標性的音樂平台這次攜手合作,即便只是「開始」,重點也只在建立「宣傳平台」,但套句雙方高層在發佈會異口同聲的發言,都對這個開始充滿了信心,希望透過合作能建立起更緊密的夥伴關係,為華語音樂共創一個更美好的未來。

我們先對兩岸流行音樂串流市場的現況做個探索,也就不難看出是時勢促成了兩大平台合作契機的發生:2013 年 4 月 23 日發布上線的網易雲音樂,母公司是中國互聯網百強僅次於 BAT 排名第四的網易(註一),今年四月完成了 7.5 億人民幣的A 輪融資,融資後估值達 80 億元(約 12.12 億美元),主要領投的是上海廣播電視台、上海文化廣播影視集團(SMG),參投的除了一般創投還有芒果文創基金,包括上海東方衛視、湖南衛視等傳統影視所屬集團的資金挹注,主要資金不是來自互聯網,對線上音樂服務看起來特別,但深究起來感覺又很合理,網易雲音樂在中國市場主要的競爭對手,是經互聯網 BAT 三巨頭整合併購後的音樂服務包括騰訊 QQ、阿里蝦米和百度太合,來自傳統內容方的資金看好並投入,更顯示了網易雲音樂在中國串流市場的「戰略」地位。

成立還不滿五年,用戶的成長相當驚人,走過初創時期,差不多一年成長一億用戶,這兩年不止沒有趨緩甚至還能加速,和 A 輪同時宣布用戶突破三億的數據,又在同年此次戰略合作的記者會上宣布突破四億用戶,更多的第三方數據顯示,60 億美元市值最大的騰訊音樂是網易雲音樂在市場上唯一的競爭對手,除了在中國結盟 BAT 以外傳統內容商的資金,這次和 KKBOX(註二)的「戰略」性合作,也就更引人關注了。

台灣樂迷對本土音樂串流服務 KKBOX 雖然不陌生,但你可能不知道創立於  2004年,比 Spotify 都還要早上兩年,一開始就堅持合法取得授權音樂,以付費會員為主要經營對象的 KKBOX, 早已經走出本土成為國際品牌。走出台灣拓展市場如果是 KKBOX 成長必然要走的路,中國是不可能被忽視或放棄的市場,早過中國音樂串流服務幾乎近十年以上的經驗,事實上 KKBOX 也經常被中國的各大音樂服務諮詢,四、五年前網易創辦人丁磊在成立網易雲音樂前就曾經就教於 KKBOX,兩家都是音樂發燒友的科技人相見恨晚,雙方因此建立起不錯的關係。流行音樂經過這幾年的發展,中國的歌手想走出國界走向更大的華語市場,而包括港澳台等地區的許多新歌手也希望能進入到蓬勃發展的中國市場,於是促成了這次合作機會的實現。

中國對音樂的版權保護,從 2005 年開始歷經十年,直到2015年7月8日頒布有「史上最嚴版權令」的通知,責令網路音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品,從此以後,版權意識在中國仿佛一夕間就建立起來,從此開啟各大音樂服務搶買版權音樂的風潮,資金雄厚的互聯網大戶如騰訊,搶購加併購擁有數量最龐大的版權音樂庫,經過兩年的版權爭奪大戰後,國家版權局於今年9月12、13兩日,分別約談了四大音樂平台和二十餘家境內外唱片公司及唱片業協會,主要是對哄抬搶購壟斷音樂版權的行為採取抑制,避免獨家擁有版權從而越界行使音樂版權集體管理的行為,換句話說,就是希望四大平台不要再搶獨家版權,原來擁有的獨家權利也要分銷給其他平台,國家力量強力介入,目的是希望建立更趨近音樂版權先進市場的遊戲規則,為中國本土原創音樂提供更良性發展的環境。

版權局的介入看起來是針對資金雄厚的版權大戶如騰訊、阿里,沒想到約談後第一時間,兩大集團就達成了音樂版權互相向對方開放的決議並公佈,原來想要讓所有平台更公平競爭的原意,在騰訊、阿里兩強聯手後,外界對網易雲音樂的處境反而更擔心,這次發佈會陸媒更多關心版權問題的提問,也和台灣媒體的關注點不太相同。

不過網易雲音樂在騰訊原本就獨大的現實狀況下,憑藉差異化的服務本來也就沒有落到下風,甚至以小博大贏得市場敬重,而且獨家授權、高價爭奪版權的時代畢竟要過去了,資金也許不夠雄厚不能大量購足,但更聰明、更符合本身服務的音樂選擇,還有更多元的宣傳行動,譬如和 KKBOX 的合作結盟,也就更具「戰略」地位了。

新歌榜榜首「薛之謙」的《渡》11月10日發行,至今已累積有七萬多筆評論,音樂社群的經營是網易雲音樂差異化服務的強項。

據網易雲音樂副總裁丁博在發佈會上公布的數據顯示:周杰倫多年霸佔網易雲音樂上播放數量最高歌手第一名,而且不只是華語也包括所有歐美的音樂,從今年前十月華語歌手的播放數量看來,依序是周杰倫、陳奕迅、薛之謙、林俊傑、陳粒、趙雷、張學友、王菲、李榮浩、蔡健雅…除了有那麼各別的兩、三位是這兩年崛起的新歌手外,很大部分的音樂消費者都還在聽幾年前甚至十幾年前的「老歌」,新鮮的力量和血液到底要怎樣才能被創造出來?「尋找新興力量」應該是華語音樂最重要的課題,而這也是兩個平台展開合作的最主要原因。

雙方此次合作主要有四個項目,我們也可以透過這些項目,看見 KKBOX 和網易雲音樂在市場上的競爭優勢:

  • 「華語速爆新歌」正式上線  聯合推出及推廣華語新歌推薦歌單
  1. 聯合打造亞洲地區音樂巡演品牌
  2. 短影片合作計畫 打造全新的影音節目
  3. 原創音樂聯合扶持計劃 推廣新興藝人與獨立音樂人

第一項合作,歌單結合雙方平台數據,選取兩週內上線的20首優質華語新歌聯合推薦, 每週二更新。今年九月已開始實驗性質的交流,把台灣新人吳卓源 Julia 的單曲《別哭了》推廣到網易雲音樂的「華語速爆新歌」,一經推廣曝光,從一開始僅幾百個播放次數躍升到幾百萬次,用戶評論數也破千則,在中國大陸聽眾間迅速打開知名度。所有的合作就是希望能讓兩岸音樂人「在一個平台露出就意味著同時覆蓋到兩個平台。」

網易雲音樂藉由去年開始的「石頭計畫」,累積擁有了中國最多的原創音樂,成功舉辦了兩百多場巡演,提供上萬名創作歌手表演的舞台,平台在中國擁有四萬多將近五萬個原創音樂人入駐,目前音樂類型的主流包括民謠、流行、電子、嘻哈、還有一部分的搖滾,其他多元的音樂類型雖然數量不多但種類也都不缺,網易雲音樂聚集的獨立音樂人,在音樂類型上更偏向主流市場,「獨立」僅是身份,沒有走傳統音樂出版發行的路,和台灣比較狹義、包括音樂類型上的獨立不太相同,所以更具市場推廣性,希望也能在這次合作帶給台灣音樂創作者一些啟發。

現場第一手觀察雙方的合作,首先,這個發布會充滿了科技新創產業的風格,而不太像傳統流行音樂的記者會,雖然場地選擇時髦的時尚設計酒店,現場也有歌手表演助興,但表演後由網易雲音樂副總裁丁博、KKBOX 總經理王正與音樂人共同參與的論壇似乎更是發佈會的重點,兩家平台都希望把雙方即將合作的項目說得更清楚,發佈會後對所有媒體開放的聯訪之後,又再闢室特別由兩家  CEO 出席面對台灣媒體的單獨提問。

一向低調的 KKBOX 總裁李明哲只在台下旁觀並沒有上台,協助媒體補充了許多合作背景的說明,提到流行音樂專業時謹守科技人有幾分數據說幾分事實的嚴謹,再三強調互聯網思維就是「分享」的精神,要一起把餅做大,大家好產業才會一起好。手上拿著最新出廠的 iPhoneX,分享拿到手後的故事,就是檢視自家的 KKBOX 和 KKTV 有沒有第一時間將 iOS 的行動服務頁面,改版為符合 iPhoneX「瀏海」造型的新版面,發現在新機上市後三天內已經完成改版感到欣慰,小插曲不止顯示了 KKBOX 從科技跨界到娛樂的企業特質,也替科技資訊相對落後的娛樂媒體 update 了蘋果新機原來還有個「新髮型」的趣味話題。

改版為符合 iPhoneX「瀏海」造型的新版面。(左為KKTV,右為KKBOX截圖)

兩家 CEO 林冠羣和朱一聞回答娛樂重擊的提問:

一、KKBOX 由科技人創立起家,後來因為內容需要陸續引進媒體和音樂人,最後公司的組成差不多是科技與非科技人一比一,網易雲音樂呢?科技人和非科技人有什麼不同的特質?

朱一聞:科技出身然後進入藝術領域是件有趣的事,覺得我們是站在兩者的交叉口,未來是一個信息時代、AI 時代,藝術、技術和 AI 能夠結合,數據也可以協助指導音樂,達到傳播的效力,事實也已經證明早就如此,未來也許真的會出現受歡迎、由 AI 創作出來的歌曲,至於員工比例,相較於 KKBOX 網易雲音樂目前還是以科技人為主(平均年齡約 27 歲,今年大量九零後的新進人員報到後,應該還會再降低。)

兩家公司都是從科技入手,是不是也可以給台灣內容產業的平台業者一些啟示,從科技應用的思維著手,從而真正的對內容產業做出革命性的突破,也許才是內容產業走出新服務應用的開啟之道。

林冠羣接著補充:自己早已經不能算是科技人了,創辦 KKBOX 之後再也沒有寫過程式,而且之前程式也寫得很爛,充其量只能算是一個比較左腦思維的人,其實科技和藝術創作也沒有那麼涇渭分明,音樂創作人除了天馬行空類的,也還是有很多是非常左腦思考、邏輯性很強的。

KKBOX 執行長林冠羣

朱一聞曾在某次採訪中提出,連藝人的粉絲都已經分群,加上音樂口味的分眾與個性化,現在要做火一個人是很難的,因此更看重獨立音樂人的市場,市場現實也似乎應證了2000年後,華語音樂巨星的誕生似乎已經劃下了休止符,從大數據觀之,流行音樂還能期望未來會有巨星誕生嗎?

林冠羣:我並不悲觀,因為現在產業面臨到的問題是,以前那個唱片生產出巨星的年代,台灣唱片公司作為華語音樂的領導力量的時代,產製過程依循一個「套路」,宣傳預算足夠時可以「陸、海、空」三軍齊發,電視、電台空中轟炸,簽唱會陸地行軍,創造新聞議題興風作浪,現在進入網路時代,因為年輕人逐漸離開電視、電台了,空軍碎片化到網路上,這對傳統唱片的行銷方式是很大的挑戰,CD銷售量大跌後,原本的行銷預算已經大幅跟降,火力集中的管道又已經消失,我們也發現 KKBOX 排行榜上,很多通俗、流行的新歌,都是因為搭配戲劇(OST)而被傳唱,可是這類的流行歌曲很容易形成「歌紅人不紅」的現象,唱片行消逝了,陸軍不知道能開到哪裡去簽唱,

網易雲音樂 CEO 朱一聞

將來還會不會有巨星?應該會有,但不會是過去傳統的方式能夠產生出來,至於如何產生,大家都還在摸索,這也是 KKBOX 之所以要和網易雲音樂結盟的原因,我們要一起想辦法,把碎片化的素材通過整理、串接起來,雖然可能仍然不能達到過去集中的效益,上個 MTV、Channel V 打歌就馬上能夠紅起來,但至少會比現在更集中,能提供行銷歌手更有效的機會,一個歌手從零到一百分,我們至少要在前三十分提供他們加速衝刺的機會,盡快的把一個好的歌手推上三十分,有了基礎後歌手至少可以開始譬如巡演,繼續耕耘自己…至於巨星,就要看當時的機會,有沒有引爆點?有沒有歌手能夠抓住這個引爆點,但機會點不是平台方能夠瞬間創造出來的,必須天時、地利、人和,我們能做的就是整合碎片化的資訊,提供一個基礎並加速推動,相信機會點一到,一定會產生出新的巨星,證諸美國的音樂市場,碎片化的時代仍然能夠誕生出巨星來,華語歌壇不可能不會有,應該要樂觀期待。

朱一聞:未來一定是分眾市場,認為每個領域都會有自己的巨星,但會不會成為跨領域的超級巨星,可能是需要探索的,對平台來說就是提供我們的推廣能力加大這個概率,讓真正的好歌、好藝人至少先能成為領域的巨星。

林冠羣接著補充:基數大機會就會變大,現在就是排前面的十到二十個藝人就瓜分了大部份的市場,從數據的線形看起來,過了前面的頭部藝人,就會出現一個超級的大斷層,我們能做的就是希望讓這個如懸崖般陡降的長尾變得肥厚一些,這樣子市場資源才會比較平均,協助華語音樂走向有歷史的歐美市場,擁有成熟的分眾,不同的音樂風格都能展現,創造出屬於華語的優勢音樂文化。

音樂人最想要的就是自己的音樂和表演能被更多的人聽到和看到,互聯網的普及應該要能幫得上這樣的期望,但結果顯示「幫助音樂人出道雖然變容易了,但事實上是出頭變得更難了。」碎片化媒體的時代,沒有大量資金宣傳或不是主流的音樂和歌手如何能被看到聽到?「唯有各種不同風格的音樂,都能在市場上百花齊放,才是對整個音樂產業最有幫助的。」

附:網易雲音樂 Mac 和 PC 版下載連結 (行動版限地區台灣無法使用)

註一:

成立於1997年,今年二十歲的網易,在中國互聯網業中算是資深的老大哥,因為2000年在全球網路泡沫化的最危機時期,流血在美國納斯達克上市,一上市就跌破發行價,後來一路下跌瀕臨退市,走過這種死而復生的經歷後,網易不只在媒體、漫畫、遊戲、網路服務等各個領域深耕,業務甚至擴展到教育、電商、金融、商品開發等各個領域,成立網易雲音樂走差異化路線,用流行音樂來發展網路社群,透過歌單、評論、個性化頁面和 UGC 內容,把音樂、音樂人和用戶緊密地串連起來,服務和資金更雄厚的 BAT 三大旗下的串流平台相比,毫不遜色且更具競爭力與市場區隔。

註二:

成立13年的 KKBOX 深耕亞洲,擁有全球最完整的華語曲庫,並積極整合娛樂全產業鏈,打造現場演唱會系列、直播、票務平台與場館經營的全新娛樂生態。在台灣本土幾乎是除了電商以外,真正獲得實質成功的網路服務,並能將服務地區擴及香港、日本、新加坡及馬來西亞等地,2010年底日本電信商 KDDI 直接入股 KKBOX 76%成為日商,接下來包括HTC、主權基金新加坡政府投資公司(GIC)都陸續入股,基金來源也相當國際化,公司原始創立者的經營團隊,仍獨立自主負責經營,對使用者來說 KKBOX 也一直就是那個你所熟悉不變的團隊。


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