2017 新媒體與電影行銷未來趨勢篇:李海鷹談「營銷 3.0 時代」

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新媒體與電影行銷未來趨勢課程第二天的最後一堂課,邀請到的是伯樂天海董事長李海鷹,分享在「營銷3.0」的時代,影視行銷從業人員應該如何適應轉變,殺出一條活路。伯樂天海與目前中國最大的行銷公司伯樂營銷是關係企業,前者主要做電視劇行銷,後者則著重在電影方面。因此雖然並非直接與電影相關,但是從李海鷹經手過不下數百部的電視劇行銷經驗,同樣能帶給學員豐富的內容。

營銷3.0:掌握信息的影響

課程一開始,李海鷹借由一支在微博非常火紅的影片——找來5到90歲的受訪者提問,呈現人生中沒有什麼問題回答不出來——來說明「經驗只在某一階段有用」。在產業待了二十幾年的李海鷹,深切體悟到隨著時代演進,過去的某些困惑或挑戰解決了,隨之而來有新的難題。也因此她歸結了過往的經驗,將影視行銷的發展分為三大階段:1997至2010年屬於「營銷1.0」時代,當時內容為王,呈現信息為最終目標。1998年的《還珠格格》、2002年《英雄》、2003年《天龍八部》等知名電視劇,在當時宣傳的管道多半是靠電視、報紙,2000年後則延伸到網站、燈箱、地鐵,行銷人員亦不負責追蹤成效。1997年是中國互聯網元年,六大門戶(雅虎、鳳凰網、網易、搜狐、騰訊、新浪)、兩大搜尋引擎(google、百度)相繼創建,李海鷹提到,當時廣告公司還叫點子公司,不負責執行。

2009年8月新浪微博成立,採用「名人效應」進行推廣,隔年成為中國微博元年,宣示社交網絡時代到來。接下來的五年便是「營銷2.0」時代,這個階段的特點是病毒傳播:好的內容會長腳。對行銷人員來說,最重要的是「信息的到達」。像2013年電視劇《陸貞傳奇》,便是透過電視、電台、報紙、網站、微博等管道宣傳。視頻網站也進入多元時代,長視頻、原創劇齊頭並進。版權大戰開打,會員付費開始發展。而自媒體帳號的崛起、公眾號(一夕間大爆發)與各類資訊客戶端app時代來到,使得傳統媒體權威性喪失,受眾開始產生思考。在這樣的情況下,微博PGC、UGC成為有效的宣傳手段。李海鷹舉電影《失戀33天》的行銷為例,當時在在七大城市拍攝短片《失戀物語》,引發熱烈討論,網友甚至自發拍攝20多個不同版本,一時間「失戀」話題在年輕網友間流行。另外像電視劇《步步驚心》裡頭的經典台詞「賤人就是矯情」等,也成為網友二次創作的題材,讓影視作品得以大量傳播討論。

2015年至今,則是屬於「營銷3.0」時代,李海鷹提到,渠道發展的裂變且細分,導致核心內容的碎片化,行銷人員的目標從呈現訊息、信息的到達,到3.0已經前進為「信息的影響」。就像電影《全面啟動》一般,在受眾的腦海中放入想法的種子,讓他們自行生成想法。另外科技技術也開始扮演舉足輕重的角色,內容需要契合宣傳平台,使得短視頻開始崛起。這兩年除了維持微博、微信的宣傳外,APP與異業合作也開始蓬勃發展。行銷人員需要找到符合電影或其題材的意見領袖(微信大號)與之合作,另外像是超市、KTV、食品包裝都可能是電影宣傳的曝光管道或方法。

在準備課程時,李海鷹將題目定為「營銷3.0」時代,然而在2016年8月第六屆中國 SEO大會上便提到:「營銷4.0包含大數據的深度應用、營銷人工智能化、工業創造的深度融合、全新的內容交互模式、人與機器的互聯、機器與機器互聯的各方面。」似乎宣告4.0時代即將到來。李海鷹觀察,在中國的確已經有結合大數據與人工智慧的宣傳方式產生。4個月前,基於大數據應用產生的新渠道「快遞」成為更加準確的宣傳投放管道,因為快遞能夠知道地址在哪、人員構成、消費能力,可以借由在包裹上印海報、二維碼等資訊,達到宣傳目的。電影《非凡任務》及電視劇《白鹿原》都已借由這樣的方式進行宣傳。

電影行銷V.S.電視劇行銷

接著李海鷹將「電影行銷」與「電視劇行銷」兩者做比較,就本質來說,電影時常多半90到130分鐘,電視劇則是一集45分鐘,多為40到100集。電影語言是以「畫面講故事」,電視劇則是以「台詞講故事」。電影銷售直接對消費者,電視劇銷售則是對電視台。但李海鷹提到,近年電視劇已經開始由TO B 向 TO C 轉化,從電視台購買到視頻網站購買。上海電視節上更是提出了「未來沒有電視劇,只有網劇(電視台)與全網劇(電視台加網路平台)的概念」。對電影來說,票房通常集中在上映首周,而電視劇是看整體的收視率/播放量,因此每天都是重要組成部分。對行銷人員來說,前者就像百米衝刺,後者就像馬拉松賽跑一般需要打持久戰。在音樂行銷方面,電影通常是經由熱門歌手演唱帶動購票,但電視劇則相反,往往是劇火了音樂才會跟著火。

課程的最後一部分,李海鷹以「經典案例分析」說明,實際上操作行銷究竟是怎麼一回事。電視劇《歡樂頌2》當時的服務對象是浙江衛視,競爭對象為東方衛視。行銷操作上,李海鷹的團隊首先購買「搜索詞」,在微博上要購買熱搜榜的版位成本太高,但是買下熱搜榜下的第一個位置,卻是便宜許多,CP值較高。接著以「都市病概念」,分階段釋出兩個視頻:4月27日公佈都市病視頻,裡頭提到現代都市人有的拖延症、潔癖等,透過微博大號發酵,微信打出「每個人都有都市病」的概念。到了5月9日公佈「歡樂治癒」視頻,主打的便是「歡樂治好都市病」。另外比較特別的行銷手法是在強話題發佈會上,透過魔性病毒圖——圖片的上半部是照片,下半部份供大家自由發揮畫圖,拓展互動與討論。最後在電視劇播出期間以「每日看點圖」帶動觀眾期待。

另一個案例則是電視劇《那年花開月正圓》,當時在微博上發出「重磅物料預告」的訊息,但使用的卻是簡單手繪。如此掉人胃口也具趣味性。李海鷹提到,在微博上兩種內容最有效,一個是有趣,另一個則是有用。另外根據角色暖男特點,打造「秋褲老公」標籤。因為是正面的形象,出演的演員也樂意接受這樣的頭銜,甚至會幫忙轉發。最後是跟著劇情走向,將有角色「領便當」之際,在微博帶起討論,並製作「求角色不下線表情包」讓觀眾主動轉發。


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