2017 新媒體與電影行銷進階篇:李光爵「從戲院角度談電影行銷」

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一部電影票房好不好、賣不賣座,影響的因素有很多:劇本優劣、演員表演是否能說服人、製作品質好壞、選擇在哪個檔期上映、行銷宣傳策略是否成功等。然而往往當票房表現不佳時,電影行銷總是成為第一個出來背鍋的對象。有時或許不是行銷宣傳不夠努力,而是這部片一開始就選錯檔期!在「新媒體與電影行銷進階課程」第一天的最後一堂課,邀請到威秀影城公關經理李光爵,分享影響電影賣座與否最重要因素之一的檔期問題、戲院的排片邏輯,以及戲院的經營與危機管理。

影響票房表現的重要因素:檔期

「一部影片的八字,有一半以上天命來自檔期。」李光爵直言,選擇在哪個檔期上映非常重要。那麼首先遇到的第一個問題是,多久之前訂下檔期最佳?「至少十個月前。」李光爵說,十個月前訂下檔期,對行銷宣傳來說才有足夠的時間操作。他舉例,之前電影《捍衛任務》國外在上映一個月前才宣布美國播映日期,許多購買國外版權的片商措手不及。尤其是台灣片商普遍會和美國同步上映,在僅剩下一個月的宣傳期中,將錯失所有月刊雜誌的宣傳機會,加上與國外片商要素材時,還要經歷進海關、發通路等流程,甚至可能遇到預告片很晚上線的狀況。對觀眾來說,當一部電影沒有太多宣傳素材時,難免會擔心這是不是一部爛片而卻步。

另外,檔期前後的「對手」是誰也很重要。9月上映的《老師,你會不會回來》搭上教師節檔期,然而前一週遇上大片《金牌特務2》上檔,即便類型與觀眾取向不同,在票房上多少仍有些壓力。至於3月31日上映的《目擊者》,遇上的對手便是《玩命關頭8》,但因為適逢春假檔期,屬兵家必爭之「時」,加上類型的差異,片商最後仍決定在這樣看似艱困的檔期上映。最後的成果是台北票房2000萬,成績不差。但李光爵也提醒,類型片往往存在其天花板,西洋類型片可能有機會破億,但國片不容易。像之前恐怖片表現最好的《厲陰宅2》票房1億5000萬,可能就已經是極限了。

回過頭來說,國外像好萊塢又是多早訂下上映檔期?李光爵攤開2019、2020年的電影上映表,已經有不少電影卡位。另外像漫威公司旗下作品較具系統化發展,也是以一年拍兩到三部片的速度排定檔期。李光爵提到,在美國最大的兩個檔期,一個是5月27日戰士陣亡紀念日前後,另一個則是7月4日美國獨立紀念日。使得年中的暑假檔競爭極為激烈。但慢慢的這樣的排片觀念有在改變,李光爵說這要歸功在兩部電影:《X戰警》、《300壯士:斯巴達的逆襲》。它們在4月就上映,拉長暑假戰場。

電影內容表現好壞,仍是影響排片的關鍵

那麼從戲院的角度來排片,又有哪些原則?在一年六百多部電影、五、六十部國片中,坦白說「你的電影沒那麼重要」。當然如果電影內容非常好,戲院自然巴不得能多放映幾場,但若是表現不那麼出色,難以得到非常多的排片數。此外,長期和戲院合作的美商,對排片影響也很大。在畏懼其壓力下,當一部國片和一部外片兩者內容表現差不多的情況下,很有可能外片會得到比較多的排片資源。至於戲院端認為不夠具有吸引力的電影,要上映便需要走「包底」的做法,在確保有一定收入的情況下,戲院才會加入排片。

當然也會遇到剛開始戲院評估表現沒那麼好,卻在口碑發酵、網路聲量中崛起的狀況。當二、三週開始有不同家戲院向片主邀演,李光爵說這就是考驗片主的時候。畢竟若最後票房是1000萬,和5家戲院拆帳或20家戲院拆帳,得到的收益自然不同。但台灣的片主遇到這樣的狀況,多半還是會接受,在更多家戲院上映。至於遇上戲院與片商評估不一樣的票房預期表現,拆帳比例談不攏的情況下,則會以「performance deal」的方式處理:交由市場決定。千萬票房、破億等不同狀況,有不同的拆帳方法,這對片商來說相對有利。

或許有人會問,恐怖片晚上看才對味,哪有人在早上九點、十點看《紅衣小女孩2》?李光爵說,像如此狀況是「不得不」這樣排片。一天只有24小時,電影院的營業時間落在16到19個小時,當影廳灌好電影,要更換電影還要耗費中間技術測試的時間,對於排片者來說十分不便。而在一天一部電影重復排的情況下,戲院方其實最喜歡90分鐘左右的影片,但李光爵也說,這是可遇不可求啊!

戲院的網路經營與危機管理

至於戲院的網路經營與行銷,李光爵提到,常見的有官網、Facebook粉絲專頁、Line、Plurk、Tumblr、IG、Twitter。尤其以Facebook粉絲專頁和Line經營為重點,前者是台灣人重度使用的社群網站,後者則是能加入導購。但以李光爵自己工作所在的威秀影城為例,在Facebook的演算機制下,粉絲專頁的觸及率並不高。每天都有大量的貼文要露出:威秀旗下的13家戲院都有各自要上架的素材、片商的預告片、行銷部的活動,甚至是颱風公告等,一天下來就要快10則貼文,如此密集的資訊成效並不高。而這也十分考驗經營粉絲專頁的小編功力。但李光爵也坦言,現今群眾的偏好一直改變,社群行銷沒有所謂的SOP,只能透過實際操作累積經驗。

課程最後,李光爵提到戲院的危機管理相當不易。在台北市一年有1500到1600萬的觀影人次,全台約4500萬觀影人次的情況下,戲院現場絕對是「服務業」的戰場。舉凡買票插隊、客人打架、外食爭議,甚至有客人反應「這部電影跟我想得不一樣,你要賠我!」李光爵通通遇過。然而在面對這些千奇百怪的狀況,「誠實」絕對是最佳的處理方式。


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