2017 新媒體與電影行銷進階篇:毛國峰談「台灣電影售票平台的發展方向」

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新媒體與電影行銷進階課程第一天第一堂課邀請到的是富爾特科技事業群總監毛國峰,來談談目前台灣線上售票的狀況。富爾特公司於1992年創立,跨足許多產業,生活娛樂平台則是以電影ez訂、中華影城通體驗生活 Niceday 為主要服務內容,經手電影售票已有11年的時間。毛國峰於課程最開始的時候提到,台灣電影售票系統的引進其實比中國早,然而現在可以看到中國線上售票之發達,對比台灣的狀況似乎顯得沒那麼好。中間究竟出了什麼問題?

在分析現況前,毛國峰先就票房的部分談目前電影的產業結構:傳統電影的產業鏈是電影製作、發行後,進到影院放映。製作端負責影片生產、發行端則是需要爭取院線放映、行銷宣傳等。在此需要先對院線及影院做個定義,所謂的院線指得是管理公司,決定排片與否及多寡,影院則是執行放映的空間。那麼在票房拆分上,美國製作發行可分得五成至六成、院線影院則是四到五成;在中國,院線影城有絕對的優勢,掌握六成的票房;至於台灣則是製作與院線票房各半。

從2011年至2016年為止,中國電影線上售票的比例從百分之十三成長到百分之七十五,漲幅十分驚人。毛國峰以表格列舉各國線上售票的狀況:中國將近八成使用線上售票、美國則為兩成、台灣一成到一成五、新加坡為三到四成。其中票價優惠的部分,中國補貼超過三成以上,其餘國家幾乎沒有補貼。手續費的部分,中國幾乎零手續費,美國為30到120元、台灣為20元、新加坡則是22到50元。從上述的內容可以發現,中國採取大量補貼的策略,讓線上售票不僅不需要多花手續費,更比現場購票便宜。但毛國峰亦提到,未來中國票補的比例應該會逐漸降低,因為產業的三巨頭(百度、騰訊、阿里)如今已整併得差不多了。

除了票補策略外,互聯網的興起也使得電影產業鏈發生變化。互聯網結合售票平台所獲得的數據,於影片製作時能夠反饋用戶的偏好;進入院線放映也能夠指導排片、分流用戶;另外在發行端,互聯網公司也積極投資,採聯合發行的方式,介入預售、補貼。最後的行銷端也能根據用戶喜好推送相應的電影資訊。

中國線上售票的發展背景

如前面所提到,中國的線上售票系統引進的時間比台灣還晚,2008年至2013年可說是所謂的萌芽期。2008年格瓦拉成立,引入在線選位的模式。2013年至2015年則是成長期,不少線上售票系統公司成立,加入市場。2015年至今,毛國峰稱之為戰略調整期,也就是三巨頭的泛娛樂佈局。

分析中國線上售票的背景,毛國峰認為有以下幾個特點:大市場高速成長期、互聯網蓬勃發展與資本市場的支持、BAT戰略佈局、國家政策支持、八大片商相對弱勢。2008年至2016年,中國電影的票房從45億成長為450億,影城與螢幕的數量大幅增加。毛國峰說,雖然上座率也沒有想像中的高,但因為房地產發展的因素,影院等硬體建設仍持續擴增。

至於 BAT 的戰略佈局,便是三巨頭結合原有流量、粉絲、內容、數據擴張泛娛樂版圖。透過IP儲備,發展影視劇製作營運,後端的衍生商品成為一大營收來源。像阿里大文娛便包含阿里影業、優酷、土豆網、阿里體育、阿里遊戲、阿里數娛等公司與服務;騰訊旗下有騰訊遊戲、閱文集團、騰訊動漫、騰訊影業等;百度則有以百度視頻為核心的PGC內容生態、愛奇藝為核心的在線影視娛樂內容生態、糯米電影為核心的線下電影和演出生態、百度貼吧則是基於粉絲的泛娛樂生態。不論是原有的服務擴充或是靠整併的方式,BAT參與的內容及服務全面觸及到整個產業鏈。

雖然前面討論到許多關於票房分比的問題,但實際上目前產業的營收來自電影售票的占比不到三分之一,其餘都是靠衍生商品,如遊戲、音樂、出版、表演展覽、週邊、主題公園等方式獲利。另外線上售票與支付方式的改變也息息相關。在台灣,第三方支付台灣佔比很低,毛國峰說,中國政策對於新創產業或新服務的推廣並不會設法規,要發展到一定程度後才會擬定法規限制。台灣則是不符合舊法規就無法上路,某種程度成為線上售票系統發展的阻礙。

中國針對外片管制,也使得八大片商在發行放映上相對弱勢。目前外片進入中國有兩種票房拆分的方式:一種是收入共享制,一年限制34部電影,好萊塢的片子多採用這個模式,美國發行方可獲得四分之一的票房收入。另一種是固定收費制,一年限制30部電影,中國發行方一次性付費並獲得所有利潤。目前僅有中影集團和華夏電影是中國獲准從事外片引進的公司。

比不過市場資金,先從數據面輔助產業做起

了解中國的線上售票狀況後,毛國峰回過頭來談,為何台灣的落差會這麼大?首先是市場規模,中國正處於成長期,因此可以用價格破壞的策略,將市場做起來,反觀台灣市場已經進入成熟期,無法採用同樣的策略操作。另外互聯網發展程度的差異也有所影響,加上法規稅務跟不上創新發展,資本市場思維仍停留在製造業時代。同時也沒有像BAT那樣的網路巨人投入,Yahoo 或  Line 並沒有做到像BAT那樣的產業整合,僅提供平台播映。

那麼台灣線上售票系統究竟該如何發展?毛國峰提到,目前電影ez訂在和各影城談串接,希望能協助影城數位化、系統化,提升來客量及售票獲利,並提供排片數據支持。至於片商的部分,也希望能運用數據精準行銷,並提供輿情風向的參考。毛國峰認為,若想要投入並經營好售票平台,需要有好的商業模式、穩定而低成本的流量、不斷提升技術的能力、足夠的資金及創意。


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