2017 新媒體與電影行銷課程基礎篇:鄭鎧尹談「直播行銷」

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2017 年由文化部主辦、泛科知識承辦的「新媒體與電影行銷」課程,為因應新媒體發展趨勢,廣邀各領域的專家談新媒體操作經驗,像群眾募資、數位行銷、臉書廣告、網路直播等項目,提供電影行銷更多的手段與觀眾溝通。而今年更擴大辦理,分為基礎、進階及未來趨勢等三種課程,滿足各個不同階段從業人員的需求。

Livehouse.in、Twitch、17 直播等直播平台,近年在台灣如雨後春筍般出現,更別提 Facebook 開放個人及粉絲團的直播功能後,只要有手機人人都能直播。當然專門的直播平台能夠提供的影音品質想必和 Facebook 所呈現的有所差別,端看為了何種用途做選擇。因此在新媒體與電影行銷基礎課程第二天的第一堂課,邀請到 Livehouse.in 的共同創辦人鄭鎧尹,與我們分享現下最流行的直播有什麼玩法?影音直播又能帶來什麼樣的行銷效益?

在談直播之前,鄭鎧尹先從「影音消費習慣」的狀況談起。截至2016上半年為止,五大媒體廣告量已縮減 12.5%。然而這些使用者並沒有消失,他們都到哪裡去了呢?如果不看報紙、雜誌、電視,現在應該流連在網路、手機、平板上。或者可以更進一步問,什麼是媒體?網紅粉絲團的粉絲人數比電視台粉絲團的人數還多,那麼前者可以稱作是媒體嗎?

的確,科技的進步開始打破過去我們對某些事物的定義。不論如何,可以確定的是「影音」將是現在進行式。鄭鎧尹以「節目內容豐富度」和「即時互動性」為兩個維度,分析目前有的影音平台。像巴哈姆特動畫瘋這個動漫影音平台就會被歸類為節目內容豐富度高、即時互動性低的象限裡,而 Twitch 就會被劃分在節目內容豐富度中等、即時互動性高的區塊中。行銷人員可以根據需求,找到最適合的象限。

從被動到主動,從關注平台到關注個人

接著鄭鎧尹談到使用者影音觀看行為的改變。Youtube 平台上一天產生的影音量超過一億個小時,呈現資訊過剩的狀態。使用者漸漸從被動觀看轉變成主動訂閱,觀看他們想看的內容。因此很重要的一點是,「主動訂閱的方式需要很方便」!否則就有可能成為用戶訂閱的阻力。另外,有在留意 Facebook 運算法的人可能會發現,現在 Facebook 的資訊散播上,影音是最容易被看見的素材。這是因為 Facebook 發現使用者觀看影片或直播時,停留時間最長。也因此不論是 Facebook 或 Youtube 都會根據用戶的偏好推薦,為了讓他們能夠停留越久越好。

「從關注平台到關注個人」,如前面所提到,當網紅的粉絲團人數超越電視台粉絲團時,一個人就可以是一個媒體。鄭鎧尹提到,有不少知識型網紅會透過募資的方式運作,像是囧星人推出的囧說書,便在 Pressplay 這個平台上募得每月 50 萬元的收入。

而過去僅是被動收看的使用者,現在則是主動參與影音的過程。鄭鎧尹舉青健直播為例,一旁聊天室的討論非常熱烈,直播後的產品營收也翻倍。另外以往在固定時段守在電視前,完整看完整個時段的影音習慣如今也被打破,使用者多是利用零碎的時間,透過手機、平板觀看影音。

影音不僅走向分眾媒體,更進一步走入了各行業的商業邏輯

不可否認,我們已經從大眾媒體的時代走向分眾媒體,在影音這個項目上,不只分眾,更與其他領域相結合,產生新的使用者行為和現象。以電商為例,運用影音做商品的demo已經不稀奇,中國的阿里巴巴去年開始讓淘寶上的每個店家都能做直播,而入口頁面上的黃金欄位,則由各個店家提出創意的直播企劃來競標。因應而生的是直播節目製作人的角色。另外像當今火熱的電競,數據上可發現在美國,看電競比賽的人數已經超越看冰上曲棍球的人,而看《英雄聯盟》世界大賽的人數則超越觀看 NBA 的人數。電玩節目和實況直播都將有助於延續電玩或電競的生命週期。

鄭鎧尹特別提到,「教育」或許是影音製作的出口。在現在這個資訊爆炸的時代,就算窮盡每天學習,也趕不上社會變化。因此像 TED 或中國知名的羅輯思維影音節目,都讓使用者能快速吸收最新知識,減緩資訊焦慮。更進一步促成中國網紅產業的誕生,直播/網紅成為中國 90 後最嚮往的職業!

電影行銷如何與直播影音做結合?

針對電影行銷如何與直播影音做結合,鄭鎧尹提出以下幾個問題:你的電影有做短影音操作嗎?你有經營 Facebook/Instagram嗎?你的電影有瞄準分眾媒體嗎?你有考慮找網紅來推一把嗎?你的電影有建立社群參與感嗎?有些問題背後的原因顯而易見,像是網紅可以號召他們的粉絲成為電影觀眾。而經營 Facebook 粉絲團,則是基於以下邏輯:若是續集電影,看過第一集的觀眾就可以留在同個粉絲團內,續集的訊息推播給他們,也比較願意買單。另外鄭鎧尹建議,現今粉絲團操作不是一個電影就建立一個粉絲專頁,不然就是以片商為主。但也許可以打破片商之間的界限,以「主題式」的手法操作。比方建立「愛情片」、「恐怖片」、「推理片」的粉絲專頁,會追蹤的粉絲都是偏好這些類型的觀眾,行銷上也能更為準確。

不論是專業平台上的直播,或者是透過個人 Facebook 帳號的直播,重要的是網路的穩定度要夠。總結來說,操作行銷時需要建立自己的自媒體,這是一切資訊擴散及回歸的錨點;而因應行動裝置收看時間的巨幅成長,短影音策略不能忽略;當分眾媒體成為主流趨勢,需要思考透過不同社群帶動話題與討論,比方如果電影是和「運動」這個題材有關,那麼也許可以考慮找運動相關的媒體搭配;在 OTT 個人化的時代,搭配網紅的宣傳也需留意;最後不管是透過社群互動、直播互動,建立參與感才是長久的經營之道。


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Punch

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