2017 新媒體與電影行銷課程基礎篇:蔡汶成談「輿情分析」

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2017 年由文化部主辦、泛科知識承辦的「新媒體與電影行銷」課程,為因應新媒體發展趨勢,廣邀各領域的專家談新媒體操作經驗,像群眾募資、數位行銷、臉書廣告、網路直播等項目,提供電影行銷更多的手段與觀眾溝通。而今年更擴大辦理,分為基礎、進階及未來趨勢等三種課程,滿足各個不同階段從業人員的需求。

第二天的第二堂課邀請到 Qsearch 事業發展總監蔡汶成,來和大家分享輿情管理是什麼?電影行銷又該如何應用輿情管理?對於輿情管理不熟悉的一般大眾,可能誤以為輿情管理就像查水表,或是同電影《BBS 鄉民的正義》一樣控制言論。但實際上輿情管理做的是針對「人的行為」做資料搜集與分析,並預測後續動作。若以中國電影產業為例,蔡汶成說他們已經會將這樣的輿情分析應用在選角上,也就是說,針對故事設定好的目標群眾,找到他們最感興趣的演員出演。

「電影票房、演員影響力、影視作品活躍粉絲人數、媒體露出篇數、戲院訂座力率、PTT 電影版好雷負雷數、社群上的留言討論」,這些可能是電影行銷人員最常關注的資料和數據,但這些資料該怎麼看?如何分析才能真正應用在行銷,甚至是電影製作環節?蔡汶成首先從資料的種類開始談起。一般資料大致可以分為三類:結構化、半結構化、非結構化。結構化的資料如票房數據,半結構化如好雷、負雷等,雖然可以跟根據好、負分類,但點進去的內容無法被結構化。至於非結構化資料就是像純影評,無法量化的資料。

除了現有的數據資料之外,行銷人員也可以主動出擊,以「投石問路」的方式挖掘新資料。像是 Facebook 廣告就能透過區分族群來了解他們各自的喜好,而廣告組合也能透過AB test的方式找到最佳的模式。原則上不脫「丟出問題、給選項後,在媒體追逐、群眾討論下,收成資料與數據分析」的做法。

將數據分析轉化成電影製作及行銷的助力

輿論或群眾如何影響電影的製作?蔡汶成說,當有一批群眾追蹤小說或漫畫,就有可能形成所謂的 IP(知識產權),在有基本的觀眾群下,更容易改編成電影。《那些年我們一起追的女孩》就是將知名作家九把刀的小說改編電影的最佳例子。但蔡汶成也提醒,IP 不代表大賣的保證,或許故事有潛力,但後續如何操作還是會有所影響。進一步他舉例,像群眾關注的時事也可能轉化為影像的素材。比方像《空姐忙什麼》系列網路影片,便是源自于大眾對空姐的想像與好奇。而電影《徐自強的練習題》和電視劇《他們畢業的前一天爆炸 2》,分別是群眾對冤獄案及 318 學運的關注。


分析這些資料,除了如上面提到可以在電影製作期時降低風險,也可應用在社群運營及傳播上。比方做質化的分析,類型片大家的期待是什麼?或是根據過去的歷史脈絡,評估類型片的票房大概是多少?另外透過資料與數據分析,可以知道關注《徐自強的練習題》的觀眾,平常也可能關注人權、本土意識、沃草、苗博雅等,因此可以製作相關議題的電影,或是找來這些人傳播訊息。

至於社群傳播的部分,蔡汶成舉《東離劍遊記》為例,首映前將訊息投放到布袋戲相關的社群上,會後觀察各粉絲團的狀況,發現動漫族群的關注度很高。因此之後的操作便與與「蠢羊與奇怪生物」合作漫畫。官方社群則以字卡的形式放上經典台詞,讓粉絲分享。畢竟「影迷、戲迷聊天需要場所,不是在自己家,就是在別人家」,為觀眾創造一個得以討論的空間,電影聲量自然會擴大。

舉完實際例子,蔡汶成接著說明群眾關係的變化。過去的大眾媒體傳播相對單向,而今社群網路蓬勃發展的時代,因為訊息的傳播者變多,而群眾注意力有限,如何引起大家感受及關注便相當重要。蔡汶成說:「被動觀看已成過去,且無法緊密連結觀眾。」過去觀眾的情緒出口可能只有親朋好友,但現在社群承載情緒,亦有擴散力,因此在行銷上更需要提升觀眾的參與感。

了解市場趨勢,策劃有感內容

不論是透過自媒體,或是與其他媒體合作的方式,重要的還是了解市場趨勢,策劃觀眾有感的內容。蔡汶成說,這將是個不斷生成內容、收割話題、放大關注的循環。他以公視《我們的島》為例,節目內容提到跟環境、農業相關的議題,播出前後外部相關的媒體也會加入討論。蔡汶成說,節目有沒有看完不是重點,議題有沒有被討論才重要。

此外,輿情管理其實也有「化危機為轉機」的能力。去年國片《銷售奇姬》上映檔期遇上口碑極佳的韓片《屍速列車》,蔡汶成說,從資料數據中可以發現,《銷售奇姬》雖然有好的演員,但沒有用好的方式號召觀眾。主要粉絲團的內容並沒有催票力。蔡汶成提醒,發文頻率高不一定就是好,重點還是在內容。而數據在這時候就能扮演協助調整內容的角色,行銷人員可以根據數據資料的表現做修正。

總結來說,電影訊息究竟該如何從海量的資訊中脫穎而出,一直是行銷人員傷腦筋的地方。因此蔡汶成給了以下幾點建議:可以採預售電影票、線上線下結合的方式操作,借助媒體的力量帶出週邊效應。現在已是競爭用戶時間及注意力的時代,因此應主動與別人做連結,擴大聲量,想辦法讓內容走出影城的界線。同時因為消費者的選擇變多了,要更注意消費端的喜好。雖然國外像中國,已經大量採用數據分析協助電影產業的製作與行銷,但在台灣因為基礎建設不佳,因此尚未能普及。


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Punch

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