2017 新媒體與電影行銷課程基礎篇:邱永龍談「臉書廣告投放」

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2017 年由文化部主辦、泛科知識承辦的「新媒體與電影行銷」課程,為因應新媒體發展趨勢,廣邀各領域的專家談新媒體操作經驗,像群眾募資、數位行銷、臉書廣告、網路直播等項目,提供電影行銷更多的手段與觀眾溝通。而今年更擴大辦理,分為基礎、進階及未來趨勢等三種課程,滿足各個不同階段從業人員的需求。

不可諱言的,Facebook 目前已是台灣人最常使用的社群軟體,幾乎人人都有 Facebook 帳號。因此對行銷人員來說,勢必要掌握 Facebook 的訊息傳散。常見的做法便是粉絲團經營及投放 Facebook 廣告。前者的部分,新媒體與電影行銷基礎課程規劃了「社群行銷」,讓相關從業人員能掌握經營關鍵,至於後者,則是由課程第一天最後一堂課的講師、ComHere 創辦人暨執行長邱永龍,來分享 Facebook 在台灣的市場現況、目前 Facebook 提供的服務以及若要與電影行銷結合,可以有哪些做法。

課程一開始邱永龍首先舉 2010 年 Facebook 曾公開的全球使用分佈圖,可以發現台灣區域如預期般特別亮,而中國區域則是一片黑。到了 2014 年,全球亮點更加擴散,此時不免會有「如果 Facebook 衰退怎麼辦?」的聲音出現,畢竟許多產業和使用者習慣已經和 Facebook 僅僅扣合在一起。邱永龍提到,近幾年 Facebook 仍透過併購的方式(例如買下Instagram)持續成長,連非洲地區看似網路基礎建設不佳,也會以無人機的方式供應上網,讓當地居民得以連上 Facebook。因此短時間內 Facebook 的影響力還是很大。

接著將焦點放回台灣,邱永龍舉出數個數據描繪台灣人使用Facebook的概況:全台有 1883 萬人上網、1600 萬人每月使用手機登入 Facebook、1200 萬人每天登入 Facebook。對台灣人來說,Facebook 是用來發覺產品、電影、發覺產品、電影、遊戲與應用程式的地方。邱永龍說,最初台灣人使用Facebook的開端,便是「開心農場」這款遊戲,數據上也顯示,有六成六的台灣人會在 Facebook 上玩遊戲,這個數據高於其他國家。目前有百分之六十九的台灣人會在 Facebook 上觀賞影片,以及有百分之六十四的人會在 Facebook 上打卡。在此邱永龍特別提到一個利用的人不多,但 Facebook 所提供不錯的服務:打卡即可免費上網。咖啡廳或線下空間可以透過這樣的服務,客人不用開口詢問 wi-fi 密碼的同時,店家也能獲得打卡行銷的效益。

手機成為影音廣告的主戰場

接著邱永龍以案例說明,如何操作 Facebook 臉書廣告行銷:貳樓餐廳是一家只以 Facebook 粉絲團做行銷的店家,粉絲主要分佈在 18 到 34 歲,女性佔三分之二。邱永龍提到,若是行銷預算不高,可以針對特定族群做互動。適逢母親節,隔天往往是美食餐廳來客量較低的時候,當時貳樓餐廳推出了「隨你付」公益活動,同時在 Facebook 粉絲團投放廣告,活動訊息便以非常低的成本主動擴散出去。邱永龍說,Facebook 是個公開的平台,所有人的條件都一樣,因此關鍵便是活動內容能否做出差異性,推出有創意的企劃。另外一個案例則是知名電商購物網站東京著衣,比對後台數據發現從 Facebook 導入網站的流量非常高,在不同款式吸引不同族群的狀況下,可以借由 Facebook 後台針對特定的配對推播訊息,也能排除掉常上網站但不購物消費的人。

課程的上半部分,邱永龍以 2017 年的社群建議作結:現在人們在手機上花最多時間的便是看影片,在手機觀看影片的專注度比電視還高。過去會將大筆預算放到電視的廣告時段,然而就現在使用者的觀看習慣而言,電視節目的廣告觀眾不會把它看完,可能會轉台或者使用手機。更甚者電視廣告的效益難以追蹤。至於 Facebook 上的影音廣告有其成本優勢,Facebook 的運作機制是觀眾停留在影片 3 秒以上才會有記錄,避免僅是滑過去的無效觀看。目前美國已經開始將 Facebook 與電商做結合,透過 Messenger 也能做廣告的推播,如此整個觀看廣告的過程不會離開臉書。邱永龍預估這項服務最晚台灣明年會上線。最後針對線上線下活動串連的部分,也可以透過資料比對的方式,確認廣告效益。

Facebook 影音類型的創意呈現與應用

課程的下半部,由邱永龍的同事 Kiki 分享影音類型的創意呈現與應用。開宗明義Kiki便點出「影音是社群內容的最強利器」,原因在於從 2000 年後,人們使用手機的時間大幅成長,在這樣的狀況下,花最多時間觀看的內容便是影音。在 Facebook 上,每天被觀看的影音時數長達一億小時;過去半年 Instagram 的影片成長速率高達百分之四十。而多螢行為更是在普遍不過:數據顯示有百分之九十八的人台灣網路用戶使用多台螢幕,人們的注意力也因此下降,資訊量與消化內容的能力差距將持續擴大。手機沈浸式的觀看體驗,讓大腦感知到的手機螢幕比起距離遙遠的電視螢幕還要大!

總結來說,行銷人員不能忽視在「手機」上觀看「影音」的行為,而關鍵就在「讓人停下指尖的創意」!Kiki 接著介紹 Facebook 常見的影音類型:首先是一般影片或直播,也許有些客戶會在意品牌或產品在影片的第幾秒出現、有沒有大特寫,或者畫面是否夠美,但Kiki建議,應該試著回歸到一般觀眾的角度,想想這樣的影片你看得下去嗎?你知道你在對誰說話嗎?這些都牽涉到故事的創意與品牌的關聯性。

「即使沒聲音,一樣有內容、能讓人看懂」是提升影片成效的最高原則。因為有高達八成的人並不喜歡開聲音看影片,此時Kiki建議可以加上字幕,或者將影片做成直式影片。直式影片的優勢在於,多數人還是習慣以單手直立的方式拿手機觀看,同時也有利於拍攝單一物品,增加其印象與趣味。

另外還有最近越來越多的 360 度影片、Canvas 全螢幕互動影片及輪播式廣告。360 度影片的特點在於真實性、投入感與獨家視角。而 Canvas 全螢幕互動影片則是將內容極大化,可以包含影片、圖片、輪播及文字。在手機上觀看這類型的影音,不會因為被帶到其他網站而需要重新載入,也因為互動性提升,使用者花在廣告上的時間也變多。最後輪播式廣告一次支援五個內附連結的圖像或影音,素材之間可以發揮創意互相串連。

課程最後,Kiki 提到「影音行銷的六大重點」:把握影音觸及率的先天優勢、黃金一分鐘用影音說好故事、分析數據精准掌握粉絲喜好、PC 主導購、手機主觀看、高單攻 PC、低單攻手機,以及最重要的,了解手上的工具、盤點資源後,「創意」才是影音廣告突圍的關鍵。


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Punch

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