【新媒體與電影行銷應用課程】易東瑩/以微博為例分享商業電影的新媒體行銷

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延續「新媒體與電影行銷應用課程」,第二階段的論壇邀請到四位講者分享他們近年在中國電影市場,實際操作各種新媒體行銷的經驗。即便兩地市場背景條件不盡相同,仍能讓有興趣的聽眾一窺華語電影市場趨勢,或是協助投身電影行銷戰的從業人員,從差異中歸納汲取技巧或手法,應用在台灣影劇未來的行銷推廣上,讓好的作品能被更多人看見,而非隱沒在市場洪流之中。

若要說這陣子新浪微博上火紅的話題,絕對少不了美國大選。然而並不是因為中國人熱衷美國政治,而是因為在微博上轉發的一張張「情歌對唱」的惡搞圖,娛樂效果十足。再加上總統辯論會上的高深語彙,成了學生學習英文的最佳教材,一時間遠在天邊的美國大選成了中國網民的「焦點」。

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從一開始的新聞媒體新浪網,一直到跨足社交媒體平台成立新浪微博,如此轉變正說明著新媒體時代的來臨。新浪娛樂事業部電影行銷合作副總監易東瑩說,在中國現今透過手機上網的用戶已經高達 6.56 億人,平均每人每天上網時間 3.8 小時,而僅僅透過手機上網的用戶占了 24.5%。這不僅說明全民上網的時刻到來,移動載具的形式更不容忽視。中國央視也認為,新媒體日益重要,更將 2016 年定為移動直播元年。

在新媒體時代,90 後的用戶是隨著互聯網一起成長的世代,80 後的男性更是新媒體用戶的主力軍。對 90 後的人們來說,手機已經占有他們生命的六分之一(平均每日上網時間 4 小時),其中已有兩成的人不看電視、八成的人不看報紙。易東瑩直呼,30 歲以上的人在微博已經被視為老年人族群!至於閱讀時間的分佈,電視與平板的高峰在晚上,手機則在中午。微博用戶的活躍時段則是落在中午 12 點與晚上 10 點。這些數據統計對於行銷的投放將有莫大助益。

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商業電影新媒體行銷要點

在新媒體上行銷的目標,便是要想辦法「提高互動率」及「提升銷售轉化率」。然而要注意的是,用戶使用新媒體並不是為了看廣告或購物,而平台本身也會有它的運作規則:互動率高的內容會讓更多用戶看到,並且會限制互動率低的內容傳播。與傳統廣告相比,新媒體讓行銷人員有機會和用戶建立情感連結。基於以上幾個特點,發展出無干擾、無要求、一致性、微故事、定製內容、流行文化敲動輿論的行銷要點。

最基本在微博平台上做的廣告行銷,並不會出現彈跳視窗類型的廣告。以「盡可能不影響消費者對媒體的連續使用感」為前提,透過像「熊貓阿波吐槽春晚」或「漫威影業生日快樂系列微博」等內容,深化用戶的印象,再進一步讓用戶參與行銷。而之前韓寒新片《乘風破浪》發佈定製海報時,鄧超以山寨版的海報回應,獲得熱烈關注。這便是「入鄉隨俗,為平台定製內容」的最佳例子。易東瑩說,過去鄧超以「心靈雞湯」的形象出現在中國舞台,之後風格一變,成了「無厘頭鄧超」,更加受到中國網民喜愛。

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「你們在乎的話題和新聞,我都明白,我懂你們。」善用流行文化與時事,緊跟用戶腳步,讓他們在吸收流行文化、明星時,同時也熟悉你的故事。像電影《使徒行者》在行銷時,便是邀請 100 個網紅直播聊電影,如此便有成千上萬的用戶與《使徒行者》在同個語境下相遇,而這樣的成本遠比傳統電視台廣告時段或看版廣告還要低得多。

另外在文案或宣傳素材上,不需用像過去一樣專門找人寫一個大腳本,反倒是獨特資訊、幽默小品等「微故事」更有傳播力。關鍵便是在每時每刻緊跟熱點,展示你想呈現的風格。當然在宣傳時不能忘記與核心故事的一致性。電影《七月與安生》宣傳海報剛出來時,讓人有女同志片、小眾片的感覺,之後在宣傳上作了調整,將主軸拉回有共鳴、有層次、有拉扯的青春片,才能在影院排片時,獲得更多資源。

電影可以在微博上玩什麼?

微博作為一個社交媒體平台,在電影領域上有以下優勢:第一電影社群、第一新聞發佈平台、第一名人入駐量、第一電影行銷平台。其中微博上的電影用戶,90 後女性是主力軍。在微博與觀眾間形成的電影行銷生態,由院線購票網站、電影片方、行銷公司、影視媒體、明星、自媒體及廣告主所組成。

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那麼,你的電影內容如何在海量的資訊中脫穎而出?映前可以利用推廣傳播,在微博上建立電影官方帳號,發佈各種宣傳素材,如電影海報、微訪談、直播等方式,並與主演演員互動吸引更多關注。也需要積極在各城市跑實體宣傳活動,將人氣及粉絲從線下帶到線上,以預售票的方式佔領票房。映後則是二次宣傳影評或線上討論,樹立口碑擴大聲量,同時借助媒體以採訪或電影評析的方式,與觀眾維持互動。

具體行銷案例

以電影《美國隊長 3 :英雄內戰》為例,微博的平台能搜集用戶的資訊,分析映前數據並定向推送給院線經理,使其能更精準投放,將宣傳效益最大化。在電影海報上也出現微博宣傳時用的標籤「#英雄內戰你選哪隊#」,透過線上線下互動,打通微博話題。另外虛擬人物開微博帳號也蔚為風氣,像熊貓阿波、小小兵、捉妖記裡的胡巴等,環繞 IP 行銷不僅能與用戶有更深層互動,也能引起更多話題。

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搭配節日及明星行銷也是不可或缺的手法。適逢七夕情人節,當時就有六部電影共同參與「#七夕電影情話#」活動,聯合推廣聲勢更大。《美人魚》在行銷階段,團隊便事先逐格截圖解析首發預告片可能的含義,擴大討論。並以「一代人的周星馳」活動,邀請八位明星分享他們與周星馳的交集過往。

至於現在最火紅的「明星直播」,已有不少電影行銷團隊善用其形式,搭配各式內容吸引目光。像《出神入化》的馬克變魔術、《誰的青春不迷茫》由主演演員直播念負評、《爵跡》則由郭敬明解析預告片。就連好萊塢的電影明星進到中國也需要透過直播與中國觀眾互動。有網友直言,過去外國明星來中國必做的四件事:爬長城、逛故宮、吃烤鴨、開微博,現在更要加上一個做直播!

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Punch

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