【新媒體與電影行銷應用課程】張晗/從《捉妖記》談大陸電影市場的現狀及宣發

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延續「新媒體與電影行銷應用課程」,第二階段的論壇邀請到四位講者分享他們近年在中國電影市場,實際操作各種新媒體行銷的經驗。即便兩地市場背景條件不盡相同,仍能讓有興趣的聽眾一窺華語電影市場趨勢,或是協助投身電影行銷戰的從業人員,從差異中歸納汲取技巧或手法,應用在台灣影劇未來的行銷推廣上,讓好的作品能被更多人看見,而非隱沒在市場洪流之中。

《捉妖記》的映前調研

在電影行銷上,安樂電影發行有限公司總經理張晗十分強調「映前調研」,也或許是對於這項細節的掌握,讓《捉妖記》在經歷柯震東事件後,仍能取得亮眼成績。這次在新媒體與電影行銷應用論壇,也以《捉妖記》的經驗為例,分享如何結合新媒體操作行銷,讓《捉妖記》成為中國影史上的票房亞軍。

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《捉妖記》電影海報。

《捉妖記》以「魔幻、喜劇、合家歡」為自我定位,在映前調查的過程中發現,部分元素仍有所不足,加上柯震東事件的發生,有了重拍升級的機會。所謂的魔幻,需要的是吸引年輕人及「大片愛好者」,而非「五毛特效」。因此透過陣容升級,邀請湯唯姚晨客串演出,進一步樹立觀眾信心。在喜劇層面上,雖然是中國最賣座的電影類型,但製作團隊仍自問,喜劇元素夠嗎?也因此將劇本微調,笑料升級。

最後最困難的課題則屬「合家歡」,定義為上至老人下至幼兒,全年齡層皆能從電影中獲得樂趣或啓發,但反過來說便是沒有找到主攻年齡層。因此只要一不注意,很有可能全盤皆輸,哪個年齡層的受眾都吸引不到。當時製作團隊便邀請《爸爸去哪兒》童星加盟,強化合家歡的特點。

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電影設計角色「胡巴」。

調研的目的有三個,分別是了解觀眾對影片的真實感受、評價和口碑,找出影片最能引發話題的元素和興奮點,以及提供影片市場定位和營銷策略的重要參考。當時透過觀眾試映會的方式,邀請非重度觀賞電影及非親友的觀眾觀看,結束後請他們填寫問卷。從他們的答案裡可以得知,感知到的電影類型是喜劇、奇幻,代表《捉妖記》符合一般觀眾的觀影認知。

問卷分析出的主要優勢有喜劇元素突出,故事溫馨感人;明星陣容強大,表演出色;虛擬人物胡巴呆萌可愛,形式新穎。不足之處則在情節俗套,過於簡單;部分妖怪造型或血腥場景引起反感;奇幻感覺較弱,整體風格有爭議。從調研的內容獲得幾點建議:首要的行銷目標人群及策略可以鎖定女性觀眾,幽默的元素則適合所有群體。另外需引導觀眾理解片名,並強調出電影獨特風格。

《捉妖記》的宣傳節奏

論壇上,張晗列舉當時《捉妖記》的大略宣傳時程(2015 年),並逐一分享要點。

2/2 低調公佈換角。

3/13 發佈國際版海報:觀眾對電影最重要的第一印象。當時反應對鍾漢良期待度高。

3/26 前所未見發佈會:邀請客串客串湯唯、姚晨一同出席。對中國影視圈來說,三個一線女主角同台實屬難得,加上男演員、童星加持,發佈會成功引起話題。

5/7 強化喜劇,主打井柏然「喜當娘」:配合節日母親節話題。

5/13 發佈嘎納(坎城)中國風海報:關鍵在於素材提供的資訊是什麼?想要打的點是什麼?有別於國際版海報,中國風海報強調的便是「胡巴是中國妖」!

5/19「有妖氣」創意廣告三連發:充分利用大咖明星吸引注意,影片的最後帶入胡巴,讓觀眾漸漸熟悉電影裡的這個虛擬人物。

6/3 發表吳莫愁彩蛋曲〈舞底線〉MV:華語大片音樂行銷已經是標配,然而當時播出後,得到的關鍵字評論卻是難聽、雞皮疙瘩等,顯示《捉妖記》在這部分的行銷並不成功。

6/19 《奔跑吧兄弟》播出,一戰打響知名度:成功的因素在於人氣明星齊上陣(鍾漢良、井柏然、白百合)、巧妙融入節目環節(胡巴總發任務卡、胡巴長城遞送任務卡等)。

6/30 發表鍾漢良歌曲〈奇書〉

7/5 首映大陣仗,整個娛樂圈力挺:電影尚未上映前,胡巴便廣為人知了。

7/10終極素材,發佈萌妖版預告、萌翻人間海報

7/14 發表田亮森碟一家歌曲〈精靈奇緣〉

因為《捉妖記》在音樂行銷上並不成功,張晗與他的團隊進一步去分析原因,到底歌曲需要有哪些要素才能真正幫助電影宣傳?大牌歌星是其中一個要點,然而傳唱度才是影片歌曲能否成功的關鍵。像《我的少女時代》中田馥甄所演唱的〈小幸運〉、《煎餅俠》岳雲鵬的〈五環之歌〉等,聽眾皆能琅琅上口,增強對電影的記憶點。至於《捉妖記》原先要主打的〈舞底線〉,在映前調查的試映會上就發現評價不高,反倒是鍾漢良所唱的〈奇書〉,在數據上顯示傳播效果最好。因此做行銷時,需要有相對客觀的數據來幫助你調整策略。

除此之外,電視廣告及口碑影評的基本宣傳一樣不能少。張晗說,最痛苦是不知道哪個部分最有效,但按部就班去做就對了。當時的期程如下:

6/17 上海電影節首場媒體觀影。對象:全國重點媒體電影記者

6/24 烏爾善對談。對象:知名寫手及重點媒體

7/5 全球首映禮。對象:知名寫手、業內大咖

7/10 親子場觀影。對象:媒體組織媽媽團

7/13  全國點映 715 場,觀眾近 12 萬人,上座率百分百

《捉妖記》的新媒體行銷

既然在新媒體上做行銷,那麼也必須以新媒體的思維做素材。依附時事產生的行銷非常普遍,如何最快掌握直搗核心便十分重要。如當時中國沙塵暴發生時,《捉妖記》的微博馬上發佈沙塵暴版病毒海報,立刻引起觀眾及各大媒體注目,雖然後繼有其他電影效法,但效果仍不及《捉妖記》。另外將胡巴擬人化,替他辦了屬於他個體的微博帳號,並替胡巴營造粉絲群體「蘿蔔絲」,以經營 IP 的方式,讓胡巴能跳脫出電影與觀眾互動。

除了線上行銷,線下的實體活動也不可少。以「神州處處是萌妖」為概念,舉辦跨年度巡展,展覽所到之不同城市也運用在地化的話題,如到了北京便打著「萌妖北上,歡樂捉妖」旗號,到了華南地區則改用「萌妖南下,清涼捉妖」,拉近胡巴與當地人的距離。另外也能運用商務合作夥伴的管道,像《捉妖記》便和優酪乳、婚姻媒合品牌或平台合作,讓親子及媽媽族群在消費的同時,能認識到電影。

對未來行銷的思考

「內容」及「管道」是張晗認為最主要需要思考的面向。在素材製作上需跳脫傳統思路,像《港囧》先導預告、《煎餅俠》先導預告及《西遊伏妖篇》的預告片都是非常有特色的素材。傳播管道上,要注意用戶行為社交化及消耗時間碎片化。找出目標群眾的特點,知己知彼,才能進行有效溝通。

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Punch

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