【新媒體與電影行銷應用課程】向明/用小手機撬動大電影市場

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銜接前段的「新媒體與電影行銷應用課程」,文化部影視及流行音樂產業局在 10/22 與 10/29 分別舉辦國際論壇,邀請國外的四名業內講師針對行銷議題進行分享。在前段課程中有針對「支付」展開的一系列應用,微影時代正是其中的佼佼者。順應行動載具發展,線上購買電影票的行為已是主流,再加上中國已經是目前全球第二大電影市場,這讓 12 年 前曾擔任美國片商高管、現任北京微影時代科技有限公司副總裁向明表示:「這是難以想像的景況」。畢竟當時的中國,行銷手段有限又昂貴,電影院的設備也還沒有準備好,鮮少有人到電影院看電影。

大陸市場現況

2006 年中國票房約 400 萬美金,共有 8900 萬的觀影人次。10 年後的今日,估計能寫下 74 億美金的記錄,高達 14 億的觀影人次。從數據上可以看出,平均票價正逐年下降,當然就中國平均薪資而言,電影還是屬於票價偏高的娛樂。而與其他市場最大的差別在於,中國有 7 成 5 的觀眾會透過網路購買電影票,比例最高。平均觀影年齡的下降,對比美國觀影的老齡化,中國市場更具票房潛力,不論是電影內容或行銷手法,更需要考慮是否符合年輕人口味。

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那麼,中國的觀影群體又是怎樣的面貌?男生比例較高,多集中在 18-29 歲間,擁有大學以上學歷。特別的是,使用 iOS 的用戶占 6 成。iOS 系統手機市場佔有率約三分之一,這群人的消費力較高、在網路上較活躍、對品質與體驗較為講究。與過往相比,觀影使用者規模化、年輕化,中國電影的內容多樣性提升、影片傳播輻射力強,連電影院的設備也有顯著更新。「都市優質高消費力的年輕人」,這是中國市場粗略的樣貌。

微影時代介紹

由此,微影時代便找到了一個很好的切入點:行動票務。然而不僅僅只是做票務服務,而是透過連結場景、內容、用戶,創造更好的觀影體驗。畢竟現在這個世代,觀眾不再是被動等待電影娛樂,如果此次體驗不好,下次就不會再去消費。這個基於移動社交的娛樂平台,涵蓋了票務、內容發行、投資、大數據等面向。今年 9 月,提供行動票務的微票兒正式升級為娛票兒,用戶可以透過微信錢包、QQ 錢包及娛票兒本身的 APP 使用這項服務。

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微影時代更進一步與各影院合作推出「智慧影院」,在觀眾對電影感到興趣的瞬間,提供更多資訊與直接購票的機會,也結合像「搖一搖」等活動,讓觀眾在影院等待的時刻享有更多樂趣。放映時間接近時主動鬧鈴提醒、貼心的電子票券形式,也讓觀眾不必煩惱忘記電影票收在哪裡。看完電影後能夠一鍵分享心得給好友,將看電影的社交功能最大化,同時也能幫助片商行銷電影。

同樣是觀看影像作品,電影院所能給予的感官刺激也是一大賣點,因此電影院的設備或位置相對也更加重要。中國的電影院多開在購物中心裡,場租並不便宜,微影時代的團隊進一步思考如何以大數據與互聯網的機制,提高電影院的上座率。透過對電影精準及時的票房分析,幫助影院經理判斷如何排片,發行商也能搶到好的時段或影廳。「微影數據研究院」基於用戶表現做分析,使發行公司能精準投放電影資訊給有興趣的觀眾,這是票房透明化後可以帶來的正面回饋。此外,公司業務上也會接觸到演出、體育賽事的票務,對於電影下檔後,維繫 IP 在續集上映之前的熱度非常有幫助。比方冰川時代時尚秀就是以冰原歷險記為主軸的策展;星艦迷航特展的舉辦也能在上映前為電影暖身。

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電影行銷實戰

圍繞著票務,整個觀影過程有著影片、影院、品牌的參與。觀影前對觀眾最重要的事情是選片、購票,而電影行銷於此能夠下的功夫便是 AIDS:Attention(注意)、Interest(興趣)、Desire(渴望)、Sales(購買)。透過朋友分享的口碑行銷,或是以大數據的方式,主動讓資訊去找用戶,最終讓用戶達到買票進戲院看電影的目的。因此即便是購票到取票這樣簡單的行為,中間也一點都不能夠馬虎。觀影後,線下衍生品、週邊的販售也是兵家必爭之地;線上則是讓觀眾能夠方便做對於電影的心得評論,達到社交功能之餘,也讓他們再一次進行口碑宣傳的循環。而這也是預售機制能夠一直運作的原因:拉長販售時間,在不斷接受行銷刺激的過程中,進一步邀請朋友一同觀影。

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建構在大數據及票務系統的行銷下,能夠使劇院有更好的排片方向、提升票務及週邊的販售。智慧影院基於微信售票,架構在移動社交媒體上,各影院只要申請公眾號,即可使用售票的服務。更甚者,能夠自己主動策劃行銷活動,節省另外開發 APP 的成本。對於片商來說,外國片的代理在中國的行銷,也能透過微影時代宣傳,上至明星見面會、粉絲主題觀影活動,到異業聯合推廣,優惠票販售等都能實踐。

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至於其他品牌在電影行銷戰裡的位置,主要是追求品牌曝光、刺激消費、活躍消費場景、線上線下導流,以口碑傳播的方式提高消費頻率。向明舉電影《神偷奶爸》為例,當時透過娛票兒與麥當勞合作,以卡券互通形式分別發放「香蕉派券」及「微信電影票折扣券」。而在衍生品上,不僅是 IP 與產品的結合,更納入用戶、場景的考量,以限量商品的方式吸引更多粉絲,輔以網路紅人及電商時事熱點行銷。

最後,向明分享他認為未來可能的機會:以行動上網用戶為核心,品牌、影院及影片各有不同著力點。品牌能向其他三方做廣告行銷,影院透過影片與用戶建立關係,用戶再以影評、購買衍生品等方式回饋影片,引發群聚效應啟動下一輪行銷的循環。用戶已經不再是被動接收訊息者,而是主動參與行銷的過程。

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Punch

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