【新媒體與電影行銷應用課程】張文伯/從《功夫熊貓》看超級 IP 如何玩轉中國市場

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延續「新媒體與電影行銷應用課程」,第二階段的論壇邀請到四位講者分享他們近年在中國電影市場,實際操作各種新媒體行銷的經驗。即便兩地市場背景條件不盡相同,仍能讓有興趣的聽眾一窺華語電影市場趨勢,或是協助投身電影行銷戰的從業人員,從差異中歸納汲取技巧或手法,應用在台灣影劇未來的行銷推廣上,讓好的作品能被更多人看見,而非隱沒在市場洪流之中。

近年市場上最火熱的關鍵字,絕對少不了「IP」。在美國,IP 是「知識產權」的縮寫,然而這個詞到了中國,卻發生了一些根本性的變化。現任東陽伯樂總經理的張文伯提出,中國化的「IP」定義應該為「有內容力和自流量的魅力人格」。他舉「Line Friends」及「初音未來」為例,前者原先是附加在通訊軟體 Line 之中的衍生服務,但後來它的知名度及受歡迎程度遠遠超過 APP 本身,授權與衍生品拓展出更大量的服務與商品,迄今已有 5000 餘種,其中不乏動畫片、遊戲、咖啡廳、酒店、主題公園等。

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《功夫熊貓》劇照。

「初音未來」的創造力更是驚人,它是日本公司 YAMAHA 的產品,以虛擬偶像歌手的形象出現,任何人都可以製作歌曲,搭配二次創作的影像,由初音未來的「聲音」演繹。雖然被歸類為次文化,但「初音未來」的出現,使得用戶不再是被動接收「產品」,也能主動參與加入創作。其後公司舉辦初音未來的演場會,應用「全息投影技術」,從建模、形象設計、動作設計都必須要向公司要求授權,然而對粉絲來說,永遠都不必擔心會解約或被要求天價的回饋,畢竟粉絲的二次創作是初音未來能夠繼續存在的關鍵。

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透過對 IP 的了解及它後續可能產生的群聚效應,將其應用在電影上,便有了《功夫熊貓 3》的阿寶(台灣譯阿波)。在中國,主角阿寶擁有獨立於電影官方的個人微博帳號—熊貓阿寶,由張文伯的團隊操作,如同宣傳電影明星般行銷其虛擬人格。反映在市場數字上也有亮眼的成績:2008 年《功夫熊貓》上映時,在中國僅賣出 1.86 億人民幣,對照當年全球票房 41 億人民幣,中國市場比重僅占 4%。到了 2011 年《功夫熊貓 2》,中國票房 6 億人民幣、全球票房 43 億人民幣,市場比重上升到 14%。今年《功夫熊貓 3》的中國市場比重瞬間來到 30%,在全球票房 32 億人民幣裡占有 10 億的銷售成績。《功夫熊貓 3》因此成為目前合拍動畫史上擁有最好成績,以及中國動畫片歷史票房的亞軍。

超級 IP 的定義與養成

作為一部續集電影,本身就有前作的鋪墊與觀眾口碑。加上全明星配音陣容、品牌合作及中美合拍等加成,與其他電影相比,《功夫熊貓 3》佔盡不少優勢。但最大的關鍵還是來自於「超級 IP」的運作。超級 IP 擁有以下的幾點特徵:獨特的內容能力、高效的流量變現、自帶話題的價值、持續的人格化演繹、新技術的整合善用。將其轉化為實際的流程,便是先設立差異化人格,讓粉絲持續追隨。接著基於基於人格設定內容,發掘內容進行二次創作。當形成有變現能力的流量後尋求轉化,創造商業價值。而行銷團隊能夠參與的部分,便是對於該 IP 的人格內容進行二次創作。

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以《功夫熊貓 3》的阿寶為例,為阿寶開通微博個人帳號前,需設想它展示在公眾面前的人格與形象為何。依據過往及第三集的劇情設定,「萌、暖、賤」成了阿寶的三個關鍵字。首發微博便將阿寶的體型融入在名字的字型中,萌態展露無疑。「自黑也是一種萌!」當時上映的檔期遇上春節,團隊便讓阿寶人偶前往火車站買票,以其圓滾滾的體型拍下「卡門」的照片,上傳微博與當下的春運時事有所互動連結。

在暖男性格的建構上,當時團隊剛好看到一則國外新聞:一名患上絕症的 7 歲美國小孩,希望能登上長城在中國出名。外國人紛紛以「D-Strong」的口號聲援,阿寶也順勢到了長城拍照替他加油打氣。另外也曾收到來自深圳警察爸爸的訊息,對方因為工作的關係不能夠常常陪女兒,因此希望能在女兒生日那天扮作阿寶替她慶祝。後來團隊不只借出人偶裝,更將整個過程拍成影片上傳微博,沒想到後來各地警察局的官方微博紛紛轉發這則暖心的故事。最後透過「撩妹」來形塑阿寶的「賤」,像是壁咚粉絲的照片,附上文案「姑娘給寶寶笑一個,不笑,那寶寶給你笑一個」等方式,讓粉絲能夠與擁有這些性格的阿寶產生共鳴。

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在角色性格設計上,阿寶所發展的三關鍵字「萌、暖、賤」。

當找到第一批核心粉絲後,便要以人格化的方式與其互動,鞏固忠誠度。像是在微博做阿寶的微訪談,當時有粉絲問「一只熊貓剪了指甲變成什麼?」「能貓!」諸如此類幽默的回答,繼續吸引粉絲的注意。團隊也規劃線上線下的「擁抱計劃」活動,將第三集劇情中的擁抱行為,透過「集合擁抱溫暖能量,給自己愛的人一個擁抱吧」的口號,讓路人成為粉絲。

加強與時事的連結,讓話題效應能持續發酵。《功夫熊貓 3》的宣傳期,適逢李奧納多狄卡皮歐拿下第 88 屆奧斯卡金像獎最佳男演員,因此阿寶個人微博上便出現李奧納多與阿寶鐵達尼號式的創意海報。另外團隊成員觀察到「水逆」用詞對每個遭逢不順人的重要性,便推出阿寶版的「防水逆符」,24 小時內成為熱門微博,更引來各種跟風,蔚為鼻祖。

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阿寶版的「防水逆符」。

當超級 IP 成功發酵,引發話題,不僅有商業化發展的可能,更能反哺電影,提升電影的價值與票房。雖然因為公司團隊服務的是電影本身,因此在上映檔期結束後,沒能繼續經營阿寶的微博。但張文伯相信,若能延伸虛擬 IP 的生命週期,虛擬 IP 是能夠實現品牌利益最大化並持續產生價值。

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Punch

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