【新媒體與電影行銷應用課程】:蔡汶成談「電影與輿情分析」

0

在了解群眾募資、數位行銷及線上直播後,緊接著的課程請到 Qsearch 事務發展總監蔡汶成談「輿情管理」。對一般人來說,這個名詞似乎相當陌生。也因此蔡汶成一開始便從定義開始切入:是查水表的意思嗎?還是監聽?或者是像電影《BBS 鄉民的正義》一樣控制言論?其實都不是。所謂的「輿情管理」,指的其實是「人的行為」的資料搜集與分析,以及後續行為的預測。

這樣如天氣預報或是歷史借鏡的資料分析,如何應用在影視產業上?實際上不論是在前置期、製作期,或是到後來的發行宣傳期,都有「輿情管理」能派得上用場的地方。蔡汶成舉中國〈影視風控藍皮書〉的內容為例,透過輿情管理,能夠了解觀眾的需求、題材的市場性、決定演員名單等。當足夠了解市場動向及需求,對於電影的風險管理將有很大的幫助。

螢幕快照 2016-10-18 下午6.00.32

而「輿情管理」的關鍵字之一便是「數據資料」。資料的種類可以分為結構化、半結構化及非結構化三種。票房數據便是結構化資料的最佳例子,影評則是非結構化的資料。至於 PTT 電影版上的好雷、負雷便是半結構化資料,可以透過好、負做分類,然而點進評論裡頭是無法結構量化的內容。而在電影產業上,常見容易取得的資料有電影票房、演員影響力、電影粉絲人數、媒體篇數、戲院訂座率、PTT 電影版好雷負雷數、觀眾在社群上的留言等。輿情管理等於群眾關係,若融入群眾關注的時事或流行語,在網路上更容易炸開,與群眾拉近距離,更容易達成口碑傳遞,例如粉絲專頁〈空姐忙什麼〉使用幽默手法和時事議題讓群眾達成共鳴,而電影《動物方程式》的字幕採用流行語更貼近觀眾。

當然,不只透過搜集並觀察這些既有資訊,畢竟媒體人關在小房間裡腦力激盪的時代已成歷史,當資訊管道越來越多元時,「大眾」已難生存。而被動觀看也成過去,無法緊密連結群眾。因此應善用這個時代的特點:提升參與感,用「投石問路」的方式主動獲取更多訊息。像是丟出問題、提出選項,開放群眾一起討論、投票,或者以臉書廣告的方式了解什麼樣的概念最多人分享,從而擴大知識庫。

sdsvvx

輿情管理的影視應用

如同前面提到,輿情管理在影視製播的各個階段都有能夠出力的地方。雖然不是絕對必要,但有了概念與操作,會讓每個環節更加順利。「他人的成功或失敗,都是我成功的基石」,製作前若能提早評估,便能降低風險。蔡汶成舉例,鎖定 PTT 電影版,在 Google 關鍵字打上「 site:ptt.cc/bbs/movie 」及「 intitle: 好雷、負雷」,便能快速搜尋到版上的相關資料,也可以評估演員或是粉絲的死忠程度,判斷哪種題材的電影比較受到青睞,以及哪些演員對該類型群眾的吸引力比較高。前者能從演員是否有經營社群,與其他演員的互動如何,或是在哪個媒體上影響力比較大等了解,後者可以看按讚數、分享數或粉絲重疊數的比較,例如《六弄咖啡館》與《樓下的房客》重複的粉絲比較多,知道這樣的資訊後,進而擬定相對應的策略。蔡汶成也強調民眾在使用 Facebook 和 Google Chrome 瀏覽方式的差別,從兩者不同頁面的屬性了解觀眾對電影的反應。前者多屬於被動接受,可以測試大家的行為喜好,而後者屬於群眾受到實體交談或電視的刺激而主動挖掘

在發行及宣傳期時,社群運營及傳播的部分便能利用輿情管理,找到觀眾在哪,並與他們互動。畢竟有燈就有人,有人就有社群,有社群就會有共通話題。像是在首映前觀察臉書各粉絲頁概況,擴大關注的社群,並且從按讚數與留言數的互動裡了解實質影響力。比方《東離劍遊記》首映會的訊息多發佈在霹靂布袋戲相關的社群上,會後觀察粉絲討論的社群,發現動漫相關的社群裡也有話題熱度,因此進一步與插畫家蠢羊與奇怪生物有漫畫的合作。另外像是經典語錄、或是粉絲團發文讓觀眾猜「領便當者」,都是增加與粉絲互動的機會。

dfvvfv

而在講課的前一天,正好有「《綜藝玩很大》粉絲經濟」的討論,因此蔡汶成特地將節目的數據拉出來分析。從中發現,不僅是粉絲量大,黏著度也高。節目採取的策略不乏「玩粉限定」、親自回覆留言等,專心經營分眾。

影迷、劇迷聊天總要有場所,不是在自己家就是在別人家。」因此將分眾明確定義出來,找到確實關注自家影視內容的粉絲,除了從自家官方媒體經營著手,也不能忽略其他社群,尋求第三方合作的機會。在了解市場趨勢後策劃有感內容,傳播訊息與社群互動討論,最後以量化或質化的方式分析資料,再次循環生成內容。

輿情管理也能讓發現機會時主動出擊,危機警示時即時應對。像是《我的少女時代》在行銷上頗為成功,觀察各演員的粉絲團會發現,演員與電影本身緊密結合,積極在粉專發文討論。但是像《銷售奇姬》檔期剛好遇上《屍速列車》,風向不利的情況下,演員在粉絲團上發佈內容卻沒有催票力,十分可惜。

fvfvfvdv

總結

課程最後,蔡汶成整理了幾點結論與大家分享:行銷重要,產品更重要。口碑建立在產品(內容)品質,若沒了內容一切都是空彈。至於行銷則需要碎片化切入產品,或讓觀眾對產品情感投射。觀測數據也很重要,選對演員、檔期,不僅創造營收,還兼具商情評估或風險管理。另外需要逆轉推式供應鏈,改用拉式:發行、行銷、製作應不分家,畢竟三者皆具重要性,製作人不一定了解市場喜好,但市場往往是成敗的關鍵之一。在不同媒體吸引到的群眾不同,因此不要只用同一種形式去行銷作品,要想辦法與人群拉近距離。而炒話題前要確認手中有哪些資源,像是文字內容、影像素材、意見領袖等,善用社群媒體快速擴散的特性,凝聚群眾,搜集情報。

關於作者

Punch

娛樂重擊希望能透過網路社群的力量,為台灣影視音產業找到突破點,恢復相關議題該有的注目程度。本帳號將會代表娛樂重擊編輯部,以及發表各方投稿,針對影視音產業提出心得與建議,也歡迎與我們聯繫。