【新媒體與電影行銷應用課程】:鄭鎧尹談「如何利用直播做宣傳」

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從臉書開放個人直播開始,網路直播在我們生活越來越普及,已經成為習以為常的事。但實際上直播早在好幾年前就開始發展,對當時剛開始經營的平台而言,因為大家尚未建立觀念,直播服務相當難推廣。「當時邀請名人免費上直播還被拒絕呢!」LIVEhouse.in 的共同創辦人鄭鎧尹談起 2013 年剛成立時的景況,很難想像現在 LIVEhouse.in 如此多元又知名的直播平台,也曾有生意慘淡、乏人問津的時刻。

過去是大家圍著電視看同一個節目,現在則是全家看著手上的螢幕,接收不同資訊,未來更有可能隨著 VR 的發展,每個人都是戴著裝置體驗接近真實的影像。影音消費習慣的改變如此快速,現在更有「里約奧運結束,宣告電視直播時代的結束?」的說法。作為影視從業人員,該如何適應這樣的潮流?

透過 LIVEhouse.in 累積的一些成果,鄭鎧尹分享直播擁有的可能性,以及如何與電影行銷做結合。影視的網路線上化是目前觀察到的趨勢,但不僅是將內容原封不動地搬到網路上就可以。鄭鎧尹認為,任何現象其實都有歷史脈絡可以探尋。2005 年 YouTube 上線,為網路發展寫下新的里程碑,10 年過後奠定現今高達九成的人線上收看影音的使用習慣。更早在 1983 年任天堂推出紅白機,讓媒體內容可以互動,一直到現在發展成為遊戲直播。

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2000 年部落格出現,對當時的人來說要架設一個部落格需要花的成本與技術很高,但現在不只是個人,連媒體都十分普及。在這樣的發展下,可以發現大眾媒體漸漸往分眾媒體的方向發展。畢竟過去大家都是看著老三台、四大報在接收資訊,大家得到的內容大同小異。現在可完全不同,在社群媒體接收到的是「自己」關心的新聞,不再是「大眾」關心的新聞。

而直播形式的崛起,首先有需求的是次文化的內容。不過鄭鎧尹相信,主流文化很快就會有直播的需求。像是在韓國,已經開始推廣綜藝節目的直播,涵蓋各種不同的主題。而中國的優酷網,也在直播戰略發佈會發表 30 年投入 20 億在直播綜藝。如今,網路直播儼然成為兵家必爭之地。

分眾時代的來臨

若將現有的媒體形式以「節目內容豐富度」與「即時互動性」為兩個向量做區分的話,可分為內容豐富但互動性低的如電影、戲劇、動漫、教育等類型,有愛奇藝、Catchplay、Vidol 等競爭者;內容豐富且互動性高的則像是賽事、演唱會、互動節目這些類型。至於內容較簡單互動性低的就像是短片、新聞短片、How-to video;內容較簡單互動性高的則有遊戲實況、美女直播等。並不是每種媒體都適用直播形式,但即時互動性高的直播效果相對最好

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即便剛開始直播難以推廣,但後來與時事結合後,讓民眾慢慢建立起觀念與習慣,使得 LIVEhouse.in 規模越做越大。2014 年 318 學潮時,出現所謂「夾腳拖直播」,網路直播的優勢完全顯現:不受限於角度、播出時段,看完之後可以看 VOD 。當年 Amazon 花 10 億併購直播平台 Twitch ,也顯示出國外對直播的重視。後來在 LIVEhouse.in 上也開始有像沃草及 PTT TV 等節目,前者直播立法院,有準確的受眾又不受制於電視台一次只能轉播一個議會;後者則推出像 PTT  市長給問嗎、 PTT 鄉民給問嗎、電競聯賽等,與政治、社群緊密結合。

跨平台整合行銷策劃

直播平台現在如雨後春筍般出現,甚至只要有臉書帳號就能開啟個人直播,那麼 LIVEhouse.in 又是如何定位自己及未來可以走的路?「專業的直播品質及找到類型節目的模式」是現在他們正在嘗試的事。策略、企劃、宣傳、製播、直播,堪稱一條龍的服務。像是在製播整合上,從導播、各式畫面擷取、現場投影、綠幕技術、打光、直播室、收音、拍攝技術等, LIVEhouse.in 皆能掌握,可以根據不同的需求應變。透過直播聯盟(卡提諾論壇、T 客邦、巴哈姆特等十家廠商)、國內媒體報導、YouTube、Facebook、網路社群論壇、校園大專院校整合宣傳,讓一組人拍攝一個直播,雲端化之後能跨平台播出。而現在平台上有些節目如 Kids TV 動漫最前線、風神無雙、不要鬧工作室、頑 game 則是 LIVEhouse.in 節目企劃整合的結果。

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音樂、遊戲、運動賽事,各類直播內容都能在 LIVEhouse.in 上看到。除了傳統模式外,LIVEhouse.in 平台上也有一些不一樣的創意。像是前景娛樂《冰血奇緣》結合彈幕電影,讓線上觀看直播的民眾可以即時互動,留言也會投影在現場的螢幕上。 2016 電玩展 5 天線上活動及全台首創咖啡屋玩實況,將線上線下做結合,創造更大的效益。

節目互動新模式

最後,鄭鎧尹也舉了數個在平台上有趣的互動模式,也許能在影視類的直播上應用。像是遠傳 Friday 購物創早了網購的新模式,只要直播時網友估價正確即可獲得限定優惠。也有像為 Daniel Wang 客製化網頁,需要密碼才能進入直播,能更加精準鎖定客群。另外 「Fighter98 」的企劃,則是找來 98 名 coser 扮演不知火舞候補生,成功獲得該社群關注與熱議。

「楚門遊戲」是與飯店合作,邀請三名正妹上演 14 天的 Live 飢餓實境秀,參與者這段時間內的所有物資都必須與觀看者索取。在房間裡擺設不同角度的鏡頭,高互動性並結合群眾募資,置入、募資、導購一次滿足。特定角度的畫面需要募資金額一定程度才會解鎖鏡頭,提高觀看者的行動力;「政問」直播節目則以即時投票的方式,讓觀眾的反應馬上回饋給製作方;中國旅遊平台「八隻小豬」也推出旅遊直播服務,帶著觀眾一起到各地觀光。從這些例子中可以發現,影音直播不僅走向分眾媒體,更進一步走進各行業的商業邏輯,成為各行各業擴張服務體驗的環節!年底前台灣將有數個直播平台上線,或許會帶來更多不一樣的有趣變化。


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