【新媒體與電影行銷應用課程】:邱惇談「募資案例」

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「新媒體與電影行銷應用」課程的第二堂課,請到貝殼放大影視類的專案經理邱惇與大家分享「募資案例」。貝殼放大是一間顧問公司,也是群眾募資的其中一個環節。與 flyingV 募資平台不同的是,除了給予專案建議外,也能夠根據預算執行策略,讓提案者能專注在案件本身。

在專案上特別吃香的電影類型

從過去的成功案例中可以發現到,某些類型的專案特別吃香:紀錄片、儀式型及外部型。比方紀錄片《老鷹想飛》《我們那時此刻》及《學習的理由》,都能讓贊助者參與影片所帶來的社會改變,有著「早期參與、長期投入」的特性。而儀式型的例子則像《太陽的孩子》,以活動作為號召,讓贊助者見證影片開啟的改變。《KANO》則屬於外部性的專案,以「公益性」為專案目標,讓偏鄉孩子也能透過特別放映的場次,接收到影片想傳達的訊息。

然而除了這些類型外,邱惇也分享他所觀察到的趨勢:議題、社群、名人,是成功專案可能包含的元素。議題是指大家都相信的信念,而社群則是一群對專案本身的主題或相關元素有興趣的人,名人則是自社群延伸,其中能夠為專案背書的意見領袖。像是《西門小故事》及《學習的理由》都是帶有議題性的電影,前者是外國人想拍台灣的故事,後者則是試圖追溯過去的學習把我們形塑成怎樣的人。而《沖天》及《活摘》則是既有議題,又有社群的支撐。一般的商業電影或系列影集,其實就是同時擁有社群與名人的要素,若以募資過的專案為例則屬《行者》。

而顧問公司在這三個元素裡,又是扮演什麼角色?邱惇以《老鷹想飛》為例:對議題而言,最重要的是「問題意識」:人們只相信自己相信的價值。因此從不知道的細節、內幕、真相、原委到已知的理念出發,引發民眾的興趣。因此《老鷹想飛》有了這樣的標題:為什麼老鼠死在紅豆甜旁,我們依然吃得下肚?從這樣的標題帶入問題意識。

有了問題意識以後,對社群來說便是需要「解決方案」:我的影片可以回答你的疑惑,或是我的影片可以解決問題。進一步讓相信解決方案的人替你說話。《老鷹想飛》便是以「為了滅絕鼠患,置放老鼠要讓老鼠死亡,老鷹吃下老鼠屍體後也陳屍附近,所以安心的紅豆⋯⋯」的內文深度介紹專案。最後再透過名人的「信任價值」──你可以相信那些相信我的人。透過名人分享、回饋品的設計,讓民眾願意放心贊助。在《老鷹想飛》的專案裡,便是請到吳念真導演推薦,以達到推波助瀾之效。

螢幕快照 2016-10-14 下午3.58.50

電影集資怎麼做

至於在執行層面,大致可以分為三個部分:前置準備、集資階段、結案。前置準備包含與死忠粉絲溝通、找到潛在客群、尋找相同理念意見領袖、媒體溝通、文案撰寫方向、回饋品價位與包裝、集資影片腳本撰寫、集資方式選擇。集資階段則有死忠粉絲第一時間支持、帶領社群討論、延伸議題深度與廣度、相關論壇釋放消息、媒體公關稿發佈、意見領袖同步支持、廣告投放、定期更新專案。結案便是兌現專案的承諾。

課程裡,邱惇挑選了幾個項目分享。首先是前置準備的「與死忠粉絲溝通」:如何號召三萬粉絲、協會成員加入集資計劃?這種時候可以透過「體認感」達成。文宣可能很難改變價值觀,但電影相對軟性,傳散理念的效果是無形卻有力的。那麼除了臉書之外,還能有其他的溝通管道嗎?這時候需要的是「專屬感」。讓贊助者有「你的參與是我們完成電影的最後一裡路」的感覺,透過比別人先知道電影消息等方式,讓贊助者覺得他們與眾不同。

接著是如何「找到潛在客群」。邱惇說,就像開一扇假門,讓有興趣的人留下指紋。藉由問卷、著陸頁面,讓潛在客群留下足跡。也可以透過 AB test 的方式,測試不同的標題或文案,哪個最吸引社群的注意。如此便能找到受眾、找到議題、找到標題。

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「文案撰寫方向」也是募資專案成功吸引民眾重要的一環。透過四一原則:一個問題引發注意、一個句子說明專案、一支影片病毒傳散、一個立刻行動方案,幫助提案者掌握文案關鍵。可以透過「指涉性」的問題:「你以為物種消失離我們很遠嗎?」或是在民眾身上「貼標籤」的方式:「我們這個世代真的這麼可惡嗎?」達到引起注意的效果。「說故事」或「不說故事」也不失為好的問題設計方法:「颱風天也要爬山 沈老師只為照顧幼鳥」、「找到了!就是這個讓老鷹消失!」

一目了然也想一探究竟,不明覺厲(油然覺得很厲害卻說不出為什麼)也能琅琅上口」則是一個好的文句應該達成的指標。邱惇舉之前中國的知名行銷文案為例:「堅果手機,漂亮的不像實力派」,這樣的句子不僅容易被記住,也能引起民眾的好奇心。另外募資專案常常會用上的影片素材,邱惇分享了三個一踩就會粉身碎骨的地雷:沒有高潮的募資影片就只是白忙一場;若將重點放在最後,只會消磨觀眾的耐心;跟贊助者博感情,讓「我」變成「我們」,否則只會讓他們有「憑什麼你的電影夢,讓我來買單」的負面印象。通篇文案的最後,不論是已經讓民眾想要有贊助的衝動,或是想要了解更多,都應該為他們附上能夠進一步行動的連結。

影視募資的其他可能性

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近年來除了平台募資外,獨立募資的形式正在崛起。邱惇分析了兩者的利弊:對平台募資來說,特定類別固定觀眾、可信任的預購管道、不須網頁技術人員、金流不需自己處理是它的優點。然而也隱藏著需要支付較高額手續費、無法追蹤廣告成效、專案結案後才取款、設計受限平台格式等缺失。反觀獨立募資,僅需支付金流成本、頁面設計隨心所欲、款項使用相對自由,同時也能建立官網蒐集流量數據。當然有以上的優點,所需付出的心力也相對較大,需要自薦購買頁面、所有流量靠自己帶、媒體不會主動報導、用戶可能心有懷疑,都是採用獨立募資後,需要面對及處理的問題。

因此若是擁有廣大社群、家喻戶曉、深切體會等特性的影片,或是長期計劃的影集或系列電影,比較推薦以獨立募資的方式獲取資金。邱惇舉網路影集《 Mr. Bartender 》為例,一開始在 flyingV 上募資,最後以失敗告結。後來改採獨立募資,已順利募得這一季與下一季的資金,將繼續往後續的目標邁進。



電影是一個由眾多人一起合力完成的夢想,需要攝影、編劇、製片、導演、燈光、場記、配樂、剪接……。然而,拍出好作品之後,才是另一項挑戰、也是目前許多電影人的困擾:如何把好的作品推到大眾面前。

在這次「基礎知能課程」中,我們誠摯地邀請電影及新媒體從業人員,一起透過兩天的扎實課程,了解新工具、學會新工具,甚至,一起來想想「是否在製作前就可以加入新的工具思維?」幫助電影產業更往上一層。

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